Материал: Основы логистики

проектная сервисная логистика;

функциональная сервисная логистика;

сервисная макрологистика;

сервисная микрологистика.

Особенности сервисной логистики определяют ее содержание. Основными задачами этой дисциплины являются:

разработка алгоритмов проектирования, формирования и функционирования логистических сервисных систем в зависимости от их типов;

изучение функционирования логистических сервисных систем в зависимости от их типов;

определение показателей эффективности функционирования логистических сервисных систем с учетом их типов;

координация работы диверсифицированных логистических сервисных систем.

Таким образом, к изучению сервиса в логистике сложились два подхода: а) логистический сервис; б) сервисная логистика.

Первый подход - традиционный. Логистический сервис трактуется широко, подразумевая все виды логистических операции (услуги транспорта, складские, экспедиторские и т. д.), так и более узко - как сервис, связанный с товаром в процессе его подготовки к продаже, в ходе реализации и послепродажного обслуживания (гарантийного и послегарантийного) с целью наиболее эффективного обеспечения запросов потребителей.

Второй подход - новый. Сервисная логистика ставится вровень с производственной, закупочной, распределительной и другими функциональными областями логистики, что свидетельствует о признании роли сервисного обслуживания как весомого фактора, все более определяющего результаты деятельности субъектов предпринимательства. При таком подходе открываются возможности для разработки данной проблемы с новых позиций и научного обоснования эффективных решений в области предоставления услуг юридическим и физическим лицам.

В современных условиях логистический сервис может осуществляться на всех этапах процесса воспроизводства: производства, распределения, обмена и потребления. Это объясняется разнообразием видов предоставляемых услуг и ростом спроса на новые виды услуг. В сфере производства на микроуровне логистическое обслуживание осуществляется в рамках отдельного предприятия; в сферах распределения и обмена логистический сервис многофункционален (услуги транспорта, складские, экспедиторские, информационные, финансово-кредитные и др.); в сфере потребления (производственного и непроизводственного) логистический сервис подразумевает послепродажное обслуживание - гарантийное и послегарантийное.

Виды услуг, предоставляемых покупателю, различаются в зависимости от этапа логистического обслуживания - предпродажного, этапа продажи товаров и послепродажного обслуживания. В соответствии с таким подходом выделяют:

сервис потребительского спроса, включающий услуги, оказываемые на всех этапах. Он определяет сроки поставки, комплектность, качество, объем, способ заказа, готовность и частоту поставок, включая погрузку и разгрузку, обеспечивает безотказность и своевременность доставки;

производственный сервис (сервис производственного назначения), предоставляющий услуги, направленные на эффективное использование закупленной продукции и выявление всех ее возможностей для производства новой продукции (доработка и модификация, испытания, устранение ошибок, монтаж и наладка, обучение персонала, шеф-надзор, организация эксплуатации);

сервис послепродажного обслуживания, охватывающий гарантийные работы, проведение ремонтных работ, подготовку ремонтного персонала, снабжение запасными частями, инфраструктуру сервиса, утилизацию старой продукции;

сервис информационного обслуживания, определяемый объемом и разнообразием информации о продукции фирмы и ее сервисном обслуживании, которая предоставляется потенциальному покупателю (рекламная деятельность, каталоги и прейскуранты, техническая документация, правила приемки и гарантии, эксплуатационная документация);

финансово-кредитный сервис, предлагающий покупателю разнообразные варианты оплаты товара: по факту, в рассрочку, наличными и безналичными, с различными вариантами и системами скидок и льгот, предоставлением кредитов - банковских, коммерческих, товарных и др.

Виды логистического сервиса предопределяют сервисную стратегию организации, оказывающей услуги. Чтобы эффективно удовлетворять потребности клиентов, организация должна выбрать целевые сегменты, а затем для каждого из них разработать действия, соответствующие ожиданиям покупателей. Ключевыми этапами комплекса маркетинговых мероприятий при создании системы логистического сервиса являются сегментирование рынка услуг, разработка пакетов услуг, установление цен, выбор каналов распределения и реклама.

Уровень логистического сервиса, его измерение

Основные этапы деятельности организации, формирующей систему логистического сервиса, рассмотрим подробнее.

Сегментирование рынка услуг - очень важная задача. От потребностей определенной группы клиентов зависят элементы услуг, предлагаемых рынку, способы их оказания, методы продвижения, формирование цены.

При всем сходстве содержания сегментов рынков товаров и услуг последние имеют следующие отличия:

их размеры значительно меньше, поскольку клиенты ожидают точного соответствия услуг своим индивидуальным требованиям, а если покупаемая услуга стандартна и неизменна, ожидания покупателей могут не сбываться;

выбору целевого сегмента и разработке пакета услуг должны предшествовать изучение ожиданий клиентов и оценка.

Предложение пакета услуг. Пакет услуг формируется в результате принятия решений о концепции предложения услуг в данной организации, сфере оказываемых услуг, их качестве и уровне. При этом принимаются в расчет основные элементы, характерные для услуг: качества персонала, который будет их выполнять; процесс оказания услуг и физические доводы (аргументы) их предоставления. На рис. 8.1 отражен четырехуровневый процесс разработки и реализации концепции оказания услуг.

Рис.. 8.1. Уровни процесса разработки и реализации концепции оказания услуг [9]

Разработка и реализация концепции предложения пакета услуг осуществляется последовательно в несколько шагов.

На 1 уровне выясняется, какие выгоды ищет клиент, какую основную пользу он ожидает от приобретаемой услуги. Особое внимание уделяется функциональным и психологическим параметрам услуги (отношение персонала и соответствие ожиданиям), их качественной характеристике и контролю за соблюдением стандартов.

На 2 уровне разрабатывается концепция услуги, в которой определяются общие выгоды, предоставляемые поставщиком услуги клиенту. Основная польза, извлекаемая клиентом из услуги, может дополняться комплексом получаемых выгод, касающихся места, времени, режима работы, цены и т.д.

На 3 уровне определяется предложение организации по предоставлению пакета услуг. Подробно формулируется, какие услуги, когда, где, кому и каким образом может оказать организация. Определяются все элементы (как материальные, так и нематериальные), создающие общий пакет услуг. При этом подразумевается, что управлять материальными элементами услуги (оборудованием, физическими предметами) легче, чем нематериальными (реагирование на специальные просьбы, поведение персонала).

На 4 уровне разрабатывается и выстраивается система оказания услуг, т.е. определяются способы их реализации. Система представляется в виде схемы, отражающей процесс выполнения каждого элемента услуги, взаимодействие и последовательность работ персонала. Действия отдельных сотрудников тщательно продумываются с учетом их квалификации и способности выполнить конкретные операции и задания. Предусматриваются и обеспечиваются необходимое оборудование, материалы, другие ресурсы.

Следует подчеркнуть важность роли, которую играют люди, оказывающие услуги. Персонал по ремонту и обслуживанию оборудования, инженеры, водители, техники непосредственно общаются с клиентами, и то, как они это делают, как выглядят, какими инструментами работают, влияет на восприятие потребителями качества услуг. Поэтому, формируя пакет услуг, необходимо уделять внимание как поведению сотрудников, так и материальным элементам, с ними связанным, - форме одежды, оборудованию и т.д.

Персонал, оказывающий услуги, должен владеть информацией об ожиданиях конкретного клиента и стараться своим поведением, профессионализмом и компетентностью повышать степень удовлетворения запросов клиента. Эффективность реализации пакета услуг во многом зависит от способности персонала организации понять и воспринять концепцию выгод клиента, а затем действовать в соответствии с данной концепцией.

Физические и технические ресурсы, также являющиеся элементами системы оказания услуг (здания, помещения, компьютеры, оборудование, инструменты, транспортные средства, документы и т.д.), играют важную роль в создании особой атмосферы и среды, в которой услуга оказывается или приобретается, и влияют на ее восприятие клиентом. Этот аспект услуги в значительной степени поддается контролю со стороны организации, оказывающей услугу, и со стороны представителя клиента. При создании системы оказания услуг необходимо тщательно проанализировать, какие физические и технические ресурсы могут помочь в создании выигрышного имиджа организации и ее услуг.

Услугу как таковую часто невозможно увидеть, ощутить и потрогать - т.е. произвести над ней действия, позволяющие конкретизировать и осмыслить все «за» и «против». Следовательно, организации, оказывающей услуги, важно позаботиться о придании своему товару ощутимых характеристик. Опыт фирм, успешно действующих на рынке услуг, показывает, что материальными «представителями» услуг могут выступать фирменная одежда, фирменные знаки, отзывы о реализованных договорах, свидетельства о гарантии, общий вид здания и дизайн офиса, фотографии, схемы и др. Они формируют образ успешной организации, положительно влияющий на клиента при выборе поставщика услуг.

Политика и стратегия ценообразования на рынке услуг имеет много общего с формированием цен на рынке товаров, но особенности услуг обусловливают специфичность проблем и возможностей в этой сфере. При разработке ценовой политики следует учитывать, что спрос на услуги отличается непостоянством, он часто проявляется периодически, зависит от сезонных колебаний потребностей. Одной из мер стимулирования спроса являются ценовые скидки в периоды минимальной покупательской активности, а также в случаях, когда услуги заказываются заранее. Нельзя не использовать природу услуг - сопровождение основной услуги сопутствующими. Многие организации объединяют их в пакет и продают по специальной цене. Умелое обращение с ценовой эластичностью услуг позволяет извлекать дополнительные конкурентные преимущества из этого бизнеса.

Продвижение и продажа услуг также имеют ряд особенностей. Покупка услуг сопровождается большим риском, чем покупка товаров, поскольку клиенту труднее оценить их качество. В связи с этим возрастает роль внешней информации, источниками которой могут выступать как работники организации (прежде всего персонал структуры по продаже услуг), так и реальные клиенты - постоянные или те, кто хоть однажды получал данные услуги.

Для продавца услуг важно умение налаживать эффективную коммуникацию с клиентом, подразумевающую не только предоставление необходимой информации, ответы на возникающие у клиента вопросы, но и способность пойти навстречу его пожеланиям. Для передачи информации от реальных клиентов потенциальным организуются встречи, семинары и другие мероприятия, на которых обсуждаются впечатления клиентов о приобретенных услугах.

Главной целью (или миссией) информационной логистики является оптимальное обеспечение информацией всего процесса функционирования логистической системы. Для достижения этой основной цели необходимо добиться реализации ряда целей и задач (табл. 8.1).

Таблица 8.1 - Дерево целей и задач реализации миссии логистической информационной системы (ЛИС)