Материал: Лапотько А.Г. Текст как объект редакторского анализа 2

не дол ж ен превышат ь

40 % объема одного номера печат ного издания. В

печат ной продук ции не

допус к ает с я публ ик ация рек л амных с ообщений без

не вс егда

явл яю т с я хорошо урегул ированными. Поэт ому редак т ору

рек омендует

с я зак л ю чат ь с авт ором договор, в к от ором меж ду рек л амодат ел ем

прав, ис к л ю чит ел ьнос т ь авт орс к их прав,

т еррит ория и с рок

дей с т вия договора.

К объек т ам

авт орс к ого

права в рек л амных

изданиях

от нос ят с я с л оган,

рек л амный девиз,

т ек с т ы,

дизай нерс к ие

разработ к и,

ил л ю с т рации, эл емент ы

фирменного

с т ил я

(л огот ип, название

фирмы

ил и

т овара), а т ак ж е с ама

к онцепция рек л амной к ампании и др.

О днак о

именно

ценнос т ный

ас пек т

позвол яет

с дел ат ь

рек л амный

т ек с т

привл ек ат ел ьным дл я

пот енциал ьного пок упат ел я,

т ак

к ак

он определ яет

мот ивы

его

поведения, от раж ает

пот ребнос т и

к л иент а. В

с вязи

с эт им

значимос т ь рек л амы

во

многом

завис ит

от

т ого,

на к ак ого

пот ребит ел я

рас с чит ано рек л амное воздей с т вие.

Данные

о

цел евой

группе

реак т ор,

к ак

правил о,

пол учает

от

рек л амодат ел я вмес т е с зак азом нарек л амное издание.

П о х а ра кт е ру информа ции,

с одерж ащей с я в

рек л амных

с ообщениях,

рек л аму мож но раздел ит ь напол ит ичес к ую , к оммерчес к ую и с оциал ьную .

По л ит иче ская

ре кл ам а

–

эт о

рек л ама

пол ит ичес к их

парт ий

(объединений ),

органов

гос ударс т венной

вл ас т и, гос ударс т венных

и

общес т венных

организаций ,

принимаю щих

учас т ие

в

пол ит ичес к ой

57

деят ел ьнос т и от дел ьных граж дан,

их дей с т вий , идей , программ и от ношения к

к ак им-л ибо организациям, с обыт иям, граж данам, идеям.

В

ко м м е рче ско й

ре кл ам е

вс е

ус ил ия

рек л амодат ел ей ,

рек л амопроизводит ел ей и рек л аморас прос т ранит ел ей

направл ены нат о, чт обы

продемонс т рироват ь

пок упат ел ю ,

к ак т овар ил и

ус л уга удовл ет воряет вс е

возмож ные пот ребнос т и пок упат ел я.

Со циал ьная

ре кл ам а

–

эт о

рек л ама,

к от орая предс т авл яет

гос ударс т венные инт ерес ы и

направл ена на дос т иж ение

бл агот ворит ел ьных

вопрос у (охранаприроды, организация помощи пос т радавшим и др.).

О т ношения в обл ас т и к оммерчес к ой и с оциал ьной рек л амы регул ирую т с я

Зак оном

« О рек л аме », пол ит ичес к ая

рек л ама ис к л ю чена из

с феры его

регул ирования.

П оформ е

с ущ е с т вова ния и ра с прос т ра не ния рек л аму мож но раздел ит ь

на зрит ел ьную

(газет но-ж урнал ьная,

печат ная,

с вет овая, оформит ел ьс к ая

рек л ама,

ат ак ж е

рек л амав эл ек т ронны х с редс т вах мас с овой к оммуник ации),

с л уховую

(радиорек л ама,

ус т ные

с ообщения и

объявл ения) и

зрит ел ьно-

с л уховую

(т ел е-, к ино-

и

видеорек л ама,

демонс т рация

образцов,

с опровож даемая т ек с т ом). Соот вет с т венно разл ичаю т

к анал ы рас прос т ранения

рек л амы:

печат ная рек л ама, радиорек л ама, т ел е-

и

видеорек л ама, наруж ная

рек л ама (знак и,

ук азат ел и,

щит ы), рек л ама на т ранс порт е, прямая почт овая

рас с ыл к а, выс т авк и и др.

Э ффек т ивным с редс т вом воздей с т вия напот ребит ел я явл яет с я га зе т но-

ж урна л ьна я ре кл а м а , ж анры к от орой вес ьмаразнообразны.

В рек л амных цел ях

ис пол ьзую т с я

почт и

вс е

публ ицис т ичес к ие

ж анры,

к от оры е

мож но

рас предел ит ь

по т рем группам:

информа ционны е

(замет к а, инт ервь ю ,

от чет ,

репорт аж , с т рочная рек л ама),

а на л ит ич е с кие (к оррес понденция, с т ат ь я,

обзор,

обозрение,

рецензия,

к оммент арий ),

х удож е с т ве нно-публ ицис т ич е с кие

(зарис овк а,

очерк ). Пос л едняя ж анровая

группа ак т ивно

ис пол ьзует с я при

подгот овк е мат ериал ов public relations, мат ериал ов с о с к рыт ой рек л амой .

Р е кл а мное

объ явл е ние –

пл ат ное, размещенное

в периодичес к ой

печат и

рек л амное с ообщение, обычно с одерж ит рек л амный

загол овок -с л оган, к от орый

в с ж ат ой форме

от раж ает

с ут ь и преимущес т вак оммерчес к ого предл ож ения

рек л амодат ел я.

Р е кл а мна я

ре це нзия

предс т авл яет

с обой

вс ес т оронний

обзор

рек л амируемого объек т а (к ниги,

т еат рал ьной

пос т ановк и,

фил ьма, к онцерт а,

выс т авк и)

с

ук азанием

т ол ьк о дос т оинс т в

объек т а рек л амы.

Рецензия

призывает пот енциал ьного пот ребит ел я к

определ енному дей с т вию (например,

к упит ь и прочит ат ь к нигу, пос мот рет ь с пек т ак л ь ил и фил ь м).

Р е кл а мны й

оч е рк

рас с к азывает о

рек л амируемом

объек т е

в

ярк ой

худож ес т венно-публ ицис т ичес к ой

форме.

Рек л амны й

очерк воздей с т вует не

т ол ьк о наум пот ребит ел я,

но и наего чувс т ва,

зас т авл яет не т ол ьк о понят ь, но

и прочувс т воват ь изображ аемое.

Р е кл а мна я

с т а т ья

от л ичает с я

гл убок им

анал изом

и

дет ал ьным

опис анием рек л амируемого объек т а, обобщениями (например,

рек л ама меди-

58

цинс к их препарат ов, с т роит ел ьных мат ериал ов). О с новная задача рек л амной

с т ат ь и – с формироват ь

у пот ребит ел я позит ивный

образ т овара, ус л уг. В ывод

об их дос т оинс т вах пот ребит ел ь дел ает с амос т оят ел ьно.

С т роч на я, ил и

рубрицирова нна я, ре кл а м а

– объявл ение, к от орое

размещаю т с я на рек л амны х пол ос ах изданий (например, газет ы бес пл ат ных

рубрик ации

– с пос обу организации

рек л амных

объявл ений

в издании: дл я

удобс т ва

поис к а их

разбиваю т

на

к л ас с ы,

подк л ас с ы, с т роят

к л ас с ифик ационное дерево.

На руж на я ре кл а м а явл яет с я эффек т ивным с редс т вом преимущес т венно

дл я

рек л амы

пот ребит ел ьс к их

т оваров,

пос к ол ьк у

она

рас с чит ана на

вос прият ие

широк ими с л оями нас ел ения.

К

наруж ной

рек л аме

от нос ят с я

ре кл а мны е

щ ит ы ,

а фиш и,

т ра нс па ра нт ы ,

с ве т овы е

вы ве с ки, эл е кт ронны е

т а бл ои экра ны . В

с вязи с

т ем, чт о наруж ная рек л амав бол ьшинс т ве с л учаев

вос принимает с я на значит ел ьном рас с т оянии и

на ходу,

она предс т авл яет

с обой , к ак правил о, к рат к ие и выразит ел ьны е с ообщения.

Инт е рне т -ре кл а ма

–

эт о

возмож нос т ь

размещат ь

рек л аму,

ориент ированную нат щат ел ьно от обранную

и т очно оцениваемую

рек л амную

аудит орию .

Современная

инт ернет -т ехнол огия

позвол яет

авт омат ичес к и

нак апл иват ь

базы

данных

адрес ом инт ернет -пол ьзоват ел ей ,

инт ерес ую щихс я

т ой

ил и иной

т емой , ат ак ж е размещат ь рек л амную информацию по инт ернет -

Именно

он на ос нове

зак аза рек л амодат ел я формирует

замыс ел

будущего

издания и определ яет задание авт ору т ек с т а, худож ник у, фот ографу.

Создание рек л амного издания с ос т оит из нес к ол ьк их эт апов.

1.

Пол учение

задания от

рек л амодат ел я.

Предварит ел ьное

формул ирование пож ел аний к л иент а.

2.

Сбор и анал из необходимой

дл я рек л амы

информации:

данные о

т оваре, о пот енциал ьном пок упат ел е и рынк е с быт а.

3.

Разработ к а проек т а рек л амного издания,

пл ана работ ы

над его

Ос новны е крит е рии

эффе кт ивного ре кл а много т е кс т а :

привл ечение

внимания, формирование

пол ож ит ел ьных эмоций , хорошее

запоминание

59

М ож но

выдел ит ь

нек от орые

прие м ы

привл е ч е ния

вним а ния,

час т о

ис пол ьзуемы е

в рек л амных

т ек с т ах:

1)

прием

пробл емной

с ит уации (перед

аудит орией

с т авит с я пробл ема,

к от орая побуж дает ее

к

размышл ению ,

вызывает

ж ел ание погл убж е

вник нут ь

в с ут ь пробл емы); 2)

прием с оучас т ия

(с оздает бл агоприят ную

ат мос феру и эффек т с овмес т ного поис к анеобходимой

информации);

3) ю мор (ю мор дол ж ен нас т роит ь пок упат ел ей

нануж ный

л ад,

вызват ь

их

рас пол ож ение);

4)

прием

« прес т иж »

(привл ек ает

внимание к

дос т оинс т вам

т овара, его

извес т нос т и,

т орговой

марк е);

5)

инт ригую щие

л яю т прочит ат ь т ек с т до к онца); 6) рит мичный порядок

эл емент ов рек л амы

(выпол няет

эс т ет ичес к ую

функ цию );

7)

ос обеннос т и

шрифт а и

цвет а

(ак цент ирует

внимание нанаибол ее значимых с л овах, абзацах, час т ях т ек с т а);

8)

прием « пробл ема– решение» (позвол яет

с разу заинт ерес оват ь пок упат ел я);

9)

прием демонс т рации (дает

предс т авл ение о возмож нос т ях т овараи приемов

пол ьзования

им); 10)

с видет ел ьс т во

очевидцев

ил и

знаменит ых

л ю дей

(фот ографии

извес т ных

л ю дей ); 11) подзагол овк и,

к от орые чл енят т ек с т на

от дел ьны е с мыс л овые час т и и др.

В аж ной

ос обеннос т ью

рек л амного т ек с т а

явл яет с я превращение

харак т ерис т ик рек л амируемого объек т ав преимущес т вадл я адрес ат а.

Т ек с т рек л амного произведения оценивает с я редак т ором, к ак правил о, по

т рем ос новным

к рит ериям:

выбору аргумент ов в

пол ьзу рек л амируемого

и язык ово-с т ил ис т ичес к им с редс т вам. Задача авт ора с ос т оит в т ом,

чт обы,

базируяс ь назнаниях о т оваре,

пок упат ел е и рынк е, учит ывая цел и рек л амы ,

оценит ь правил ьнос т ь выбранной формы.

Т радиционно композиция ре кл а много объ явл е ния с ос т оит из с л едую щих

бл ок ов:

∙

с л оган (девиз) – к рат к ий рек л амны й л озунг, загол овок , афоризм;

∙

завязк а (зачин)

–

т ек с т ,

предшес т вую щий ос новной

идее

рек л амного с ообщения;

∙

информационный

бл ок – ос новной т ек с т , в

к от ором

приводят с я

гл авны е

аргумент ы в пол ьзу т овара;

∙

допол нит ел ьная

информация

(с правочные

данные,

рек визит ы

оригинал ьны м,

вызыват ь

л ю бопыт с т во,

с одерж ат ь

уник ал ьное т орговое

предл ож ение, с ул ит ь выгоду, вознаграж дение.

За ч ини подза гол овки могут размещат ьс я под и над ос новным загол овк ом.

О ни могут

быт ь

т ак ж е вс т авл ены в ос новной

т ек с т

рек л амного объявл ения.

Н азначение

подзагол овк а

–

быс т ро

передат ь к л ю чевое

к оммерчес к ое

побуж дение. Т ак

к ак многие

чит аю т т ол ьк о

загол овк и и подзагол овк и, их

набираю т обычно бол ее к рупно, чем ос новной

т ек с т ,

выдел яю т

пол уж ирным

шрифт ом ил и цвет ом.

60

Ос новной т е кс т рек л амного объявл ения с одерж ит пол ную

информацию .

Т ек с т дол ж ен быт ь

с вязан

с

т емой

рек л амной

к ампании и

объяс нят ь, к ак

рек л амируемый

т овар

ил и

ус л уга

мож ет

удовл ет ворит ь

пот ребнос т ь

пок упат ел я.

Я зы к ре кл а мы

развивает с я на ос нове

вс ех

извес т ных функ ционал ьных

с т ил ей

речи.

Н ередк о в рек л амных

т ек с т ах

ус пешно применяю т с я эл емент ы

разл ичны х функ ционал ьных с т ил ей .

Задача редак т ора с ос т оит в т ом, чт обы

оценит ь

правил ьнос т ь

выбора

авт ором

инт онации

т ек с т а,

умес т нос т и

ис пол ьзования т ех

ил и

иных

язык овых с редс т в разных с т ил ей

в

рек л аме

данного т овара.

Ос новны е

т ре бова ния, к от орым

дол ж ен

с оот вет с т воват ь

ре кл а мны й

т е кс т , с л едую щие.

1.

Т ек с т

дол ж ен

быт ь

пос вящен

одному

ил и нес к ол ьк им

пол езным

с вой с т вам т овара.

2.

Рек л амный

т ек с т

дол ж ен

быт ь

к онк рет ным, цел енаправл енным,

подчерк иват ь

т е ос обеннос т и,

к от орые

выгодно от л ичаю т

рек л амируемый

объек т от других ему подобных.

3.

Рек л ама дол ж на быт ь

к онк рет ной ,

нагл ядной , ж ел ат ел ьно

избегат ь

от вл еченнос т и.

Е с л и необходимо выдвинут ь к ак ое-л ибо общее пол ож ение, т о

оно дол ж но подт верж дат ьс я фак т ами и пояс нят ьс я нагл ядными,

к онк рет ными

примерами.

4.

Рек л амный т ек с т дол ж ен быт ь док азат ел ьным, л огичным.

5.

Т ек с т

рек л амы дол ж ен быт ь с ос т авл ен т ак , чт обы л ю бой чит ат ел ь с мог

понят ь

предл ож енную

информацию .

В

мас с овой

рек л аме

не

с л едует

пол ьзоват ьс я

с пециал ьной

т ерминол огией , инос т ранными с л овами,

к от орые

могут быт ь непонят ны дл я чит ат ел я.

6.

При

от боре с л ов

рек омендует с я

бол ьше пол ьзоват ьс я

гл агол ами,

побуж даю щими

к

дей с т вию ,

дел аю щими

т ек с т динамичным,

а т ак ж е

к онк рет ными с ущес т вит ел ьными.

7.

В т ек с т

рек л амы,

к ак

правил о,

вк л ю чаю т прос т ые,

час т о назывные

предл ож ения.

В

т ек с т е т ак ж е могут

ис пол ьзоват ьс я вопрос ит ел ьные

предл о-

ж ения

и

обращения.

О ни

с пос обс т вую т

с озданию

необходимого

вк л ю чает с я прямая речь.

Чт обы

привл ечь внимание пот ребит ел ей , с дел ат ь эк с прес с ивными

наибол ее важ ные эл емент ы, в с инт ак с ис е рек л амных

т ек с т ов

применяю т

разл ичны е

выразит ел ьные с редс т ва (с т ил ис т ичес к ие

фигуры):

инверс ию ,

В

т ек с т

рек л амы

могут

вк л ю чат ьс я

обра зно-вы ра зит е л ьны е

с ре дс т ва

язы ка :

эпит ет ы, с равнения, мет афоры, мет онимия,

ол ицет ворение,

перифраз.

Созданию эк с прес с ии

помогает

ис пол ьзование

в

рек л амном

т ек с т е

фразеол огичес к их оборот ов,

пос л овиц,

поговорок ,

к рыл ат ых

с л ов,

прецедент ных

т ек с т ов

(с л ов

из

пес ен,

с т ихов

и др.). О ни

не

т ол ьк о