Материал: Лапотько А.Г. Текст как объект редакторского анализа 2

Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам

		61
редак т ор	дол ж ен прос л едит ь,	чт обы	образно-выразит ел ьные	с редс т ва не
от вл ек ал и чит ат ел я от рек л амируемого т овара.
8.	Рек л амный т ек с т дол ж ен быт ь оригинал ьным, неповт оримым в
дет ал ях, занимат ел ьным, ос т роумным.
9.	Т ек с т рек л амы , к ак	и л ю бой	другой пис ьменный	т ек с т , дол ж ен

с оот вет с т воват ь вс ем л ит ерат урны м нормам (нарушение язык овых норм иногда


ис пол ьзует с я к ак	с пос об привл ечения внимания,				язык овая игра).		Н аибол ее
рас прос т ранены	в	рек л аме	ошибк и,	с вязанные		с	нет очным
с л овоупот ребл ением,		нарушением	л ек с ичес к ой		с очет аемос т и		и норм

формообразования, неверны м пос т роением предл ож ения, не удачным порядк ом

сл ов, нарушением с огл ас ования и управл ения.

10.В рек л амных т ек с т ах иное значение имею т знак и препинания. Т ак ,

иногда нормат ивно упот ребл яемые знак и от с ут с т вую т , чт о мот ивирует с я и к омпенс ирует с я шрифт овым выдел ением час т ей предл ож ения.

К роме т ого,	знак и препинания в рек л аме могут	выпол нят ь с игнал ьную
функ цию , т о ес т ь	привл ек ат ь внимание чит ат ел ей к	с одерж анию . О с обенно

час т о ис пол ьзует с я т ире, причем нередк о его пос т ановк ас вязанас выдел ением ударного рек л амного с л ова. Двоет очие ис пол ьзует с я в к онс т рук циях, рас падаю щихс я на две час т и: первая называет предмет рек л амы, а вт орая


с одерж ит	его	к онк рет изацию .			В ос к л ицат ел ьный знак		ос обенно		час т о
ис пол ьзует с я в		к онцовк ах и		зачинах, многот очие –			дл я	обозначения
незак онченнос т и выс к азывания ил и при неож иданном поворот е мыс л и.
Рек л амное издание т ребует от редак т оравнимания не т ол ьк о к т ек с т у, но
и к о вс ем	ос т ал ьны м эл емент ам,				в час т нос т и изобразит ел ьному ряду. В с е
эл емент ы	с т рук т уры		рек л амного		издания	организую т с я	в	единое	цел ое
мак ет ом,	к от орый		с оздает с я	на ос нове		принципов	худож ес т венного

к онс т руирования, к ниж ного дизай на.

Рас с мат ривая мак ет рек л амного издания, редак т ор оценивает его с т очк и


зрения	единс т ва вербал ьной					и	визуал ьной , с емант ичес к ой			и эс т ет ичес к ой
информации,		организации			рит ма издания. Э с т ет ичес к ая с т орона рек л амного
дизай навыс т упает			при эт ом не к ак с амоцел ь, ал ишь к ак ус л овие и с редс т во
обес печения выс ок ого пот ребит ел ьс к ого к ачес т ваиздания.
В	работ е над ил л ю с т рациями ос новная задачаредак т ора– оценит ь, к ак
худож ник и худож ес т венный						редак т ор решил и задачи, пос т авл енные в проек т е.
К рит ерии оценк и с л едую щие.
М	еж ду ил л ю с т рацией				и рек л амируемым объек т ом дол ж нас ущес т воват ь
ощут имая и		чет к ая		с вязь ,		к от орая		л егк о понят на даж е		неис к ушенному
чит ат ел ю .
Ил л ю с т рат ивный				мат ериал			дол ж ен пок азат ь издел ие в с оот вет с т вую щей
его назначению обс т ановк е,						в	дей с т вии, т о ес т ь		продемонс т рироват ь,		к ак
издел ие	работ ает ,		к ак ие		операции			выпол няет ,	к ак овы	резул ьт ат ы	его

ис пол ьзования. Ил л ю с т рация дол ж нанагл ядно рас к рыват ь пок упат ел ю , к ак ую пол ьзу он пол учит , приобрет я т овар.

Н епременным

ил л ю с т рационным

эл емент ом

л ю бого

мак ет а дол ж ны

быт ь

л огот ип, т оварный

ил и

фирменный

знак рек л амодат ел я. Ф

ирменный

бл ок помещает с я, к ак правил о, нас амых видных мес т ах.

Ук рас ит ь

объявл ение и

ус ил ит ь

его « замечаемос т ь »

мож но не т ол ьк о

рис унк ом

ил и

фот ографией .

В аж ное

значение

имею т

размер

форма

объявл ений . Линей к и, от бивк и,

виньет к и

и другие

т ипографс к ие

ук рашения

нес ут

эс т ет ичес к ую

нагрузк у

помогаю т

с т рук т урироват ь

рек л амный

мат ериал , обл егчит ь его вос прият ие.

При работ е с бол ьшими т ек с т ами ж ел ат ел ьно повыс ит ь их чит аемос т ь.

Дл я

эт ого

рек омендует с я ис пол ьзоват ь

подзагол овк и,

начинат ь

т ек с т

пропис ной

бук вы и размещат ь

его в к ол онк и

шириной

не

бол ее

40 знак ов,

ж ел ат ел ьно с

абзацным

от с т упом

ил и

марк ером.

О бъем абзаца не

дол ж ен

превышат ь

11 с т рок . Дл инный

абзацпл охо вос принимает с я чит ат ел ем. Т ек с т

пол езно разбиват ь ил л ю с т рацией .

При

выборе шрифт а на первом

мес т е

с т оят

т ак ие

его к ачес т ва,

к ак

удобочит аемос т ь и с оот вет с т вие

образу,

с оздаваемому дизай нером. Загол овок

л учше набират ь

с т рочными бук вами,

а не

пропис ными,

т ак к ак он чит ает с я

медл еннее,

бук вазабук вой . Загол овок

л учше

не размещат ь

наил л ю с т рации.

При

выборе размера шрифт а с л едует

учит ыват ь

т ак ж е

возрас т

чит ат ел ей .


Н аибол ее упот ребл яемые к егл и дл я наборарек л амных т ек с т ов –					10 и 12, к роме
т ого, с вет л ое начерт ание шрифт ал егче чит ат ь, чем пол уж ирное.
В	рек л амном объявл ении		ж ел ат ел ьно ис пол ьзоват ь		шрифт		одной
гарнит уры . Ис к л ю чение мож ет		с ос т авл ят ь оригинал ьный шрифт				л огот ипаил и
ударной	фразы. Н еж ел ат ел ьно ис пол ьзоват ь			т ак ж е бол ьше 2–3		вариант ов (по
размеру,	ж ирнос т и, начерт анию )		гарнит уры	в одном объявл ении. Н е			с л едует
зл оупот ребл ят ь шрифт ами с		повышенной		дек орат ивнос т ью		–	они не

обес печиваю т хорошую чит аемос т ь .

В аж ен выбор рас пол ож ения рек л амы в издании. Т ак , передняя с т орона обл ож к и издания предпочт ит ел ьнее т ыл ьной . Зат ем с л едует внут ренняя с т оронас права(3-я пол ос а), дал ее – внут ренняя с т оронас л ева(2-я пол ос а). Н а

пос л едних	с т оронах издания правая с т орона предпочт ит ел ьнее	л евой . В
дал ьней шем	приорит ет рас прос т раняет с я от первых с т раниц к	пос л едним.

Правые (чет ные) с т раницы дл я рас пол ож ения рек л амных мат ериал ов л учше

л евых (нечет ных).	Ст раницы напрот	ив редак ционных	с т ат ей	л учше	других,
хот я эт о завис ит	от вида издания.	Час т о л учшие с	т раницы	дл я	рек л амы

определ яю т с я в ходе т ес т ирования. Лю бая рек л амав газет е ил и ж урнал е будет

предпочт ит ел ьнее, ес л и она с ос едс т вует	с	пис ьмами чит ат ел ей ,
т ел евизионными программами, к рос с вордами.

Ко нт ро л ь ны ев о про с ы

1.Чт о т ак ое рек л ама?

2.Ук аж ит е ос новные виды рек л амы (по харак т еру информации, по форме с ущес т вования и рас прос т ранения).

3.Н азовит е ос новные эт апы с оздания рек л амного издания.

4.К ак овы ос новны е к рит ерии эффек т ивного рек л амного т ек с т а?

5. Перечис л ит е приемы привл ечения внимания, ис пол ьзуемые в рек л амном т ек с т е.

6.К ак овы с т рук т урные эл емент ы рек л амного с ообщения?

7. К ак овы ос обеннос т и ис пол ьзования эк с прес с ивных приемов в рек л амны х т ек с т ах?

8.О бязат ел ьно л и с обл ю дение язык овых норм в рек л амных т ек с т ах? В чем с пецифик апунк т уации в рек л амном т ек с т е?

9.Н азовит е ос новные к рит ерии оценк и ил л ю с т рат ивного мат ериал ав рек л амном с ообщении.

10. Перечис л ит е с пос обы, к от орые позвол яю т с дел ат ь т ек с т рек л амы бол ее удобочит аемым.

Задания

1. Проанал изируй т е один из номеров газет ы (ж урнал а) с т очк и зрения предс т авл ения мат ериал а. О предел ит е харак т ер к аж дого мат ериал а(рек л амный ил и информационны й ). Ук аж ит е признак и рек л амного мат ериал а.

2. О предел ит е, был и л и нарушены авт орс к ие праварек л амного агент с т ва

в данной	с ит уации? Е с л и да, т о объяс нит е, почему.
Банк зак азал рек л амному агент с т ву разработ ат ь мак ет и напечат ат ь							5000
цвет ных бук л ет ов.			Договор подрядабыл	подпис ан и выпол нен рек л амис т ами
к ачес т венно и		в	с рок . К огда бук л ет ы	к ончил ис ь, банк	решил	допечат ат ь
бук л ет ы,	но не	у рек л амис т ов, а напрямую в т ипографии.			Банк	с чит ал ,	чт о,
запл ат ив	рек л амис т ам по договору, он			имеет право рас поряж ат ьс я			эт им

бук л ет ом по с воему ус мот рению .

3. Пок аж ит е нак онк рет ных примерах преимущес т ваи недос т ат к и газет и ж урнал ов к ак нос ит ел ей рек л амной информации.

4. В ыявит е рек л амную идею т рех к онк рет ных (по выбору с т удент а) рек л амны х с ообщений – к оммерчес к ой , пол ит ичес к ой и с оциал ьной рек л амы.

5.	О т редак т ируй т е			т ек с т бес пл ат ного		объявл ения:	с ок рат ит е его,
предл ож ит е с пос об рубрик ации, придай т е информации « рек л амнос т ь ».
У	меня	ес т ь	диван.	О н, к онечно,	уж е	с т арый , но	им еще	мож но
пол ьзоват ьс я.		Е го	мож но	рас к л адыват ь ,	он	т емно-к рас ного цвет а.		Дай т е,

ск ол ьк о мож ет е. Т ел ефон 22-22-22.

6.О предел ит е прием привл ечения внимания чит ат ел я, ис пол ьзованный в рек л амном т ек с т е.

1.	« Лучше с ос ок не был о и нет , –
Гот ов с ос ат ь до с т арос т и л е т !» (В . М		аяк овс к ий )
2.	У В ас пробл ема? В ы не знает е,	где продаю т с я л учшие к ниги? М ы
помож е м В ам. « Библ иос фера» – вот удачное решение вс ех пробл е м.
3.	Знает е л и В ы , чт о Kaleva эт о:
∙	ев ро пейс киес т андарт ы к ачес т ваи с ерт ифик ация РФ ,
∙	ок онные с ис т емы от эко но м до прем иум к л ас с а,

∙		64
	л ю бы еформы и цвет овые реш ения ,
∙	в ы с о чайш ийуро в ень с ервис а.
4.	Н овый авт омобил ь от « М ерс едес ».
5.	Чт о мож ет	быт ь общего у т ак их неординарны х ж енщин, к ак М арл ен
Дит рих, Ж ак л ин		К еннеди-О нас с ис , М ария К ал л ас и Э л изабе т Т ей л ор?

Н ес омненно, их безумная с т рас т ь к ю вел ирным ук рашениям фирмы Van Cleef

& Arpels,

к аж дое

из к от орых

предс т авл яет

с обой

ис т инны й

шедевр

ю вел ирного ис к ус с т ва.

6. Ст ирал ьная машина« Арис т он Диал одж ик » наудивл е ние прос т аи

прият нав обраще нии. В ы бе рит е

т ип с амой

де л ик ат ной т к ани, и машина

с ама пре дл ож ит

В ам

опт имал ь ную программу. М

ашина с амос т оят е л ь но

вы бе ре т

т е мпе рат уру

продол ж ит е л ь нос т ь

цик л а с т ирк и,

при эт ом

абс ол ю т но

ис к л ю чае т с я

л ишний

рас ход

воды

ошибк а

вы боре

программы .

М не 80

л е т ,

5 л е т

на за д я

пол нос т ью

пот е рял зре ние ,

де л а л и

опе ра цию ,

но не

пом огл о.

м е с яца

на за д я

узна л

об Информ а ционном

Офт а л ьм ол огич е с ком

Э л икс ире , на ч а л

ка па т ь,

и с пус т я 3 не де л и

у м е ня

появил ос ь с ве т оощ ущ е ние , я не м огпове рит ь с воим гл а за м ! С е йч а с я прох ож у вт оройкурс Э л икс ира и уж е ра зл ич а ю пре дм е т ы и цве т а , с па с ибоогромное !


				Ф	едот ов М .В ., г. Т уапс е
Дей с т вит ел ь но,		резул ь т ат ы применения		ИО Э	пот ряс аю щие, о чем
говорят	от зывы нес к ол ь к их		дес ят к ов т ыс яч	пациент ов.		Преимущес т во
данного	мет ода	в его	в ы с о ко й эф ф ект ив но с т и,			о т с ут с т в ии
про т ив о по казаний,		а с амое	гл авное, чт о И О Э в о здейс т в ует			нехим ией, а

инф о рм ацией, приводя в норму вс е процес с ы, проис ходящие внут ри к л ет ок

гл аза,	в о с с т анав л ив ая		зрит ел ь ную		с ис т ем у		в цел о м ,			а	резул ь т ат
с о храня ет с я на 5–7		л ет ,	чего	недает	ни о дин м ет о д!			О	чень в ажно , чт о
зрениеначинает ул учш ат ь с я				м о м ент ал ь но		(по с л еперв о го				закапы в ания
на 0,25 дио пт рии)!
7.	О предел ит е	т ип выразит ел ь ного				с редс т ва,		ис пол ь зованного в
выс к азывании (ант ит еза, парал л ел изм, л ек с ичес к ий							повт ор, анафора, эпифора,
бл агозвучнос т ь, рит мичнос т ь фразы и др.).
1.	В аша к ис к а к упил а бы В ис к ас .					2.	Mentos:		с веж ее		решение .

3.	Прос т ые ре шения с л ож ных задач. 4. В ыигрывает е вы – выигрывает с порт .
5.	М удрая ж енщина – мудрое решение (к ос мет ик а Mary Kay). 6. М ол ок о

вдвой не вк ус ней , ес л и эт о Milky Way. 7. Н овые решения, новые возмож нос т и. 8. Ж иви приПИВ А!ю чи (пиво « К л инс к ое»). 9. Чис т от а – чис т о Т ай д. 10. В ол ь ному – « В ол ь во». 11. Сухая к ож а– с час т л ивый мал ыш. 12. Ш ирок ий эк ран по низк ой цене . 13. Ж Е ЛЕ ЗН О !дорож ные перевозк и. 14. Зубная щет к а

« К ол гей т »: чис т ит гл убж е ,	чис т ит л учше . 15. Н овая	Ф АН Т Ас т ичес к ая
бут ыл к а. 16. Пробл ема с	инос т ранным? Н ет пробл ем!	(рек л ама к урс ов
инос т ранного язы к а).

8. О предел ит е с пос об с оздания эк с прес с ии в рек л амном т ек с т е (эпит ет , мет афора, с равнение , гипербол а, мет онимия, ол ицет ворение, перифраз и др.).

Без

очк ов

– с т о

очк ов

(рек л ама офт ал ьмол огичес к ой

к л иник и).

Н аши ше л к овы е

т к ани л е гк и, к ак

воздух.

Бол ь ше

звезд, че м нанебе.

В с егда в рабоче й

форме

(с пецодеж да). 5.

В к ус

дл я л ю де й

с о вк ус ом.

ол одеж ь ...

не

задушишь ,

не

убь е шь

(о

мол оды х

учас т ник ах

к омпь ю т е рной

выс т авк и).

7. М ИР вашему дому.

оре возмож нос т ей ,

ок еан фант азии

(ре к л ама ме бе л и).

нас пок упае т

авт омобил ь т от , к т о

уме е т

эк ономит ь .

10. К упай т ес ь

рос к оши

(оборудование

дл я

ванн).

11.

О т л ичное

к ачес т во

от

л учших

производит ел е й

пл ю с

пре к рас ное

обс л уж ивание в фирменны х магазинах.

12. Ц ени момент ! (к л е й

« М омент »).

13. О зел е нение нас е л ения (Свал инвес т банк ). 14. К ак много в эт ой

с вязи! ил и

Се мь ос новны х причин, чт обы к упит ь с от овы й

т ел ефон GSM-900. 15. Зубны е

щет к и рек омендую т « Дел ь т а».

9. Прочит ай т е рек л аму, размещенную нак ефире « Лет ний день ». Н ай дит е

речевы е, граммат ичес к ие и л огичес к ие ошибк и. Ис правьт е т ек с т .

Лет ний

день !

В оздух чис т

и прозрачен. Под л ас к овыми л учами с ол нца

зел енею т л уга…

Здес ь, вдал и

от

бол ьших городов,

пас ут с я с т ада…

А из

с веж его к оровьего мол ок апол учаю т

удивит ел ьно вк ус ные мол очные продук т ы

« Лет ний день »!

« Лет ний

день »

– нат урал ьные

вк ус ные

мол очные продук т ы. Э т о

щедрый

дар родной

природы. « Лет ний

день » подарит В ам здоровь е и от л ичное

нас т роение к ругл ый

год!

Н ас л аж дай т ес ь

ис т инным

вк ус ом

нат урал ьных

мол очны х продук т ов

« Лет ний день »!

Прият ного аппет ит а!

10. В с л едую щих рек л амных т ек с т ах определ ит е

с пос об

воздей с т вия

(эмоционал ьный ил и рационал ьный с пос обы).

« М ы

пок упаем не

фрук т ы,

аздоровье». 2. « Гарант ия к ачес т вамыл а

Safeguard подт верж денаИнс т ит ут ом гигиены им. Э рис мана». 3. К т о ж не знает : с гол убого ручей к а начинает с я рек а. С рек и начинает с я с ама наша ж изнь – деревни, с ел а, города… А нередк о и пес ни, и с л ава народная. В от и Хопру повезл о. М ож ет , т ак и ос т авал с я бы он извес т ной л ишь ограниченному чис л у рос с иян рек ой , не пол ож и он начал о к омпании « Хопер-инвес т ». Т ой с амой , о

к от орой с эк ранов т ел евизоров на вс	ю с т рану с к азано:	« Хопер-инвес т » –
от л ичная к омпания» (К П, 8.02.1994). 4.	В ес на! В с ал онах М	ебел ь Черноземь я.

5. CHAKA – Прек рас ные орешк и из Гол л андии. 6. « Попробуй т е мол ок о в упак овк е « Т ет раБрик Ас епт ик » к омпании « Т ет раПак ». О но надол го ос т анет с я


с веж им и пол езным бл агодаря выс ок от емперат урной т ехнол огии.					Перед т ем
к ак упак оват ь мол ок о, его быс т ро нагреваю т до 140°				С, выдерж иваю т при эт ой
т емперат уре	вс его 2–4 с ек унды,	а зат ем быс т ро		охл аж даю т до	к омнат ной
т емперат уры.	К рат к овременная	т епл овая	обработ к а с охраняет		вк ус и
природные к ачес т вамол ок ав мак с имал ьной			с т епени».

11. « Переведит е» подс т рочник зарубеж ной рек л амы на « нормал ьный » рус с к ий язык .

Источник: https://studfile.net/preview/15074327/

Смотрите также:






ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ДНС РИТЕЙЛ»
_archivetempпротивовоспалительные
_Роджерс Карл, Брак и его альтернативы
- Обратный порядок следования фаз 4
- Сопротивление изоляции 25