3. Важно не только поддерживать коммуникацию всегда, но и везде. Только используя максимальное возможное количество каналов, контакт с клиентом можно удерживать перманентно и на каждом этапе его потребительского пути поддерживать активную коммуникацию.
4. При формировании коммуникации, использовании различных инструментов и каналов необходимо всегда помнить о цели этого взаимодействия. В зависимости от того, на каком этапе находится человек, бренду необходимо, чтобы потребитель оставил контакт, совершил покупку, поделился рекомендацией и т.д. Только принимая во внимание цели коммуникации можно выстроить её грамотно и эффективно. The 5 principles of engagement marketing. [Электронный ресурс] //Marketo. 2015. URL: https://www.marketo.com/ebooks/elements-of-engagement-marketing/ (дата обращения: 01.05.2018).
2.2 Основные тенденции развития концепции маркетинга взаимоотношений
На основе этих принципов и формируются ключевые тенденции развития маркетинга взаимоотношений. Одним из наиболее глобальных трендов является, разумеется, развитие инструментов диджитал-среды. Современная концепция маркетинга взаимоотношений неразрывно связана с онлайн коммуникацией с потребителем, поскольку диджитал сегмент занимает всё большую долю информационного поля аудитории. Как было отмечено ранее, для того, чтобы сформировать потребительскую лояльность, необходимо поддерживать коммуникацию с клиентом на каждом этапе его взаимодействия с брендом и через все возможные каналы. Таким образом, исключая коммуникацию в диджитал-среде, компании теряют большое количество потенциальных точек контакта, которые используют, к примеру, бренды-конкуренты. Это приводит к формированию более крепкой коммуникации с другими брендами и потере доли потребителей.
Следовательно, можно выделить следующий, не менее значимый тренд, - сопровождение клиента и поддержание контакта на каждом этап
е потребительского пути. Рассматривая модель 5A необходимо понимать, что если на одной из стадий клиент не будет коммуницировать с брендом, то он не перейдёт на следующую стадию, а значит не придёт и к конечному этапу (ключевой цели бренда) - позиции лояльного потребителя. Кроме того, потеря клиента на первых этапах сокращает осведомлённость аудитории и бренде и их заинтересованность во взаимодействии. Потеря же потребителя на этапе совершения транзакции может не только помешать формированию его лояльности, но и привести к негативному восприятию бренда, в результате чего клиент может стать так называемым анти-адвокатом бренда, распространяющим отзывы о своём негативном опыте. Но для того, чтобы прийти к основной цели маркетинговой активности (в рамках концепции маркетинга взаимоотношений), необходимо особое внимание уделить точкам контакта на пятом этапе, где клиент может совершить повторные покупки, продолжить взаимодействие с брендом и сформировать лояльное отношение.
Помимо того, что коммуникация должна быть постоянной, всё большую значимость приобретает тренд на омниканальный маркетинг. Омниканальность - это интеграция различных инструментов и каналов для формирования непрерывной коммуникации с потребителем. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 312-335. Фактически, это также следование одному из принципов, описанных выше - использование на всех возможных каналах коммуникации множества точек контакта. Формирование такой многоканальной коммуникации усиливает эффективность каждого отдельного сообщения и контакта в целом и способно быстрее перевести клиента с одной стадии на другую и, следовательно, сформировать лояльность и доверие к бренду.
Рассматривая каналы коммуникации с потребителем, на которых приём омниканальности можно применить, особое внимание важно уделить диджитал среде и, в частности, сфере мобильных технологий и Интернета. По данным Mediascope, в 2017 году российская аудитория Интернета составила 71%, при этом аудитория мобильных пользователей достигла 54%. Данные по аудитории. [Электронный ресурс] //Mediascope. 2017. URL: http://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/information/ (дата обращения: 02.05.2018). Отмечается, что доля пользователей смартфонов растёт наиболее активно - за 2017 год она увеличилась на 15%. Также растёт среднее время пользования Интернета через мобильные устройства. К примеру, аудитория 12-24 лет проводит в Интернете около полутора часов в день. При этом велика доля пользователей, которые заходят в Интернет со смартфона именно с целью поиска товаров (порядка 72% пользователей) или с целью поиска конкретных брендов (на сайты компаний и интернет-магазины заходит около 60% пользователей). Обратить особое внимание на коммуникацию с потребителем через мобильные и интернет-каналы стоит брендам одежды, аксессуаров, а также продуктов питания. Согласно исследованию GfK Russia, наибольшее число пользователей (от 45% до 55%) покупает через смартфон товары именно этих сегментов. Тренды поведения россиян в Интернете в 2017 году. [Электронный ресурс] //GFK. 2017. URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-trendy-povedenija-rossijan-v-internete-v-2017-godu/ (дата обращения: 02.05.2018).
Большую долю времени, проведённого в Интернете с мобильного устройства, пользователи отводят социальным сетям. Почти половина российской аудитории имеет собственный аккаунт как минимум в одной из социальных сетей. Самые распространённые среди них: Вконтакте, Youtube и Instagram, они включены в первые 10 наиболее популярных приложений, скачиваемых российскими пользователями. При этом наиболее высокие показатели посещаемости отмечены у платформы видео-хостинга Youtube, на которую заходит 63% россиян.
Социальные сети позволяют решать задачи каждого из пунктов потребительского пути. На платформах возможно размещать информацию о бренде, чтобы о нём узнавала широкая аудитория. Для этого также существуют различные варианты продвижения, а также таргетированной рекламы, чтобы сформировать коммуникацию с определённой целевой аудиторией. Кроме того, именно через социальные сети потребители ищут информацию о брендах, отзывы или обзоры. Таким образом, на этапе «ask», когда человек интересуется и принимает решение о дальнейшем взаимодействии с брендом, социальные сети играют важную роль. Даже на этапе транзакции, которая обычно происходит в интернет-магазинах или оффлайн, появляются возможности использования социальных сетей. Так, сеть Instagram в тестовом режиме ввела возможность покупки товара, изображённого на фото в один клик. Фактически, социальные сети становятся не только платформой для коммуникации, но и для таких действий, как осуществение покупок. Разумеется, нельзя не отметить роль социальных сетей на этапе формирования лояльности. Коммуникацию с потребителем после совершения покупки необходимо поддерживать не менее активной, чем до, и социальные сети выступают удобной и эффективной платформой для продолжения контакта.
Важной особенностью коммуникации через социальные сети является возможность её персонализации. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография/под ред //ГЛ Багиева, ЮФ Поповой-Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета. - 2014. Контакт с потребителем как с отдельной единицей, а не массой аудитории, позволяет эффективнее выстраивать коммуникацию и дольше удерживать внимание клиента. В целом, тренд на персонализацию держится уже последние несколько лет и лишь усиливается, поскольку современные технологии предоставляют возможности его развития. В будущем многие исследователи прогнозируют глобальный переход на персонализированную коммуникацию, которая позволит изменить способы и эффективность контакта с потребителем.
При коммуникации с аудиторией посредством социальных сетей большое внимание уделяется контент маркетингу. Именно с его помощью формируется контентная составляющая страниц брендов в социальных сетях, что, фактически, является коммуникационными сообщениями, направленными на потребителей. Контент-маркетинг - это совокупность маркетинговых технологий, направленных на создание и распространение ценного, релевантного и значимого контента с целью привлечения аудитории и формирования с ней эффективной коммуникации.
При работе с социальными сетями необходимо поддерживать баланс между продающим и развлекательным контентом. Котляров И. Лояльность: новые подходы //РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - №. 4. - С. 270-273. Продающим является контент, непосредственно связанный с товаром, услугой или брендом. Описательная информация, стоимость, рекомендации по использованию, отзывы с отсылкой к продукту/услуге, - всё это является контентом, привлекающим внимание к предложению бренда и подталкивающим к покупке. Развлекательным же является контент, предоставляющий аудитории интересную, полезную, релевантную их увлечениям или вкусам информацию. Такой тип контента нацелен на вовлечение подписчиков в дискуссию, усиление коммуникации и повышение внимания для последующего представления продающего контента. Если социальная сеть бренда построена исключительно на продающей составляющей, велика вероятность, что контент не заинтересует пользователя, в связи с чем он не будет посещать страницу, подписываться на неё или активно взаимодействовать, а это ведёт к потере точки контакта и коммуникации. Вместе с тем, если компания генерирует только развлекательный контент, а часть, относящаяся к продукту, отсутствует, это может привести к незаинтересованности аудитории в продукции. Даже если контент будет привлекать аудиторию, скорее всего страница будет восприниматься как развлекательный блог без ассоциации с возможностью покупки. Таким образом, необходимо в равной степени уделять внимание обоим видам контента, чтобы заинтересовать и вовлечь аудиторию в коммуникацию, при этом транслируя необходимые бренду сообщения.
Кроме того, важным инструментом контент-маркетинга является сторителлинг. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография/под ред //ГЛ Багиева, ЮФ Поповой-Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета. - 2014. Это метод создания, структуризации и предоставления контента в формате повествования. Многие специалисты по маркетингу уверены, что сторителлинг - необходимая составляющая коммуникации с потребителями. Благодаря последовательному развитию истории от завязки к финалу, такой контент гораздо активнее вовлекает аудиторию в коммуникацию и повышает её внимание. Кроме того, любой продающий контент, который является органичным элементом подобного повествования, гораздо эффективнее воздействует на потребительское поведение, поскольку не считывается как маркетинговое или рекламное сообщение.
Метод сторителлинга зачастую становится элементом другого актуального инструмента современного маркетинга взаимоотношений - корпоративного блоггинга. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография/под ред //ГЛ Багиева, ЮФ Поповой-Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета. - 2014.
Действительно, на данный момент многие компании заводят собственные блоги на сайтах или преобразовывают страницы в социальных сетях в формат блога. Этот инструмент имеет два основных преимущества. Во-первых, это именно то сбалансированное соотношение развлекательного и продающего контента, которое было упомянуто выше. Первоначальная цель блога - донести до читателя полезную или интересную информацию, однако в такой текст можно легко интегрировать информацию о продукции или бренде. Во-вторых, блог становится более совершенной и актуальной формой корпоративного СМИ. Классические форматы средств массовой информации уже меньше привлекают потребителя, особенно их корпоративные варианты. В то же время, феномен блоггинга активно развивается и блоги становятся полноправной альтернативой традиционной печати и другим медиа. Формат блога предполагает всегда более личную коммуникацию с читателем, а следовательно более высокий уровень доверия и вовлечённости. Более того, блоги являются дополнительной точкой контакта, поскольку традиционно в этом сегменте не представлены бренды (хотя в последнее время корпоративные блоги набирают популярность). Так или иначе, этот канал ещё не воспринимается аудиторией в контексте коммуникации с брендами, поэтому к блогам у потребителей больший интерес и доверие, а наличие широкого спектра возможных для освещения тем позволяет блогам поддерживать коммуникацию долгой и непрерывной.
Также применительно к контент-маркетингу в социальных сетях или блоггингу стоит упомянуть тренд на геймификацию. Он подразумевает выстраивание коммуникации с потребителем в форме игры, что позволяет быстрое вовлечение и активный контакт на протяжении долгого времени. Существует множество механик геймификации, среди них наиболее распространённые:
· Накопления (баллы, бонусы, уровни или поощрения за определённые действия);
· Случайный выбор (лотерея, выбор случайного числа и т.д.);
· Зависящие от времени (действия на скорость, к определённому времени);
· На основе отзывов (поделиться отзывом, комментарием, фотографией и т.д.);
· Специальные задания (квесты, задачи, специальные проекты). Котляров И. Лояльность: новые подходы //РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - №. 4. - С. 270-273.