Дипломная работа: Коммуникация с потребителями поколения Z посредством использования маркетинга взаимоотношений на примере бренда Fiksson

Современная коммуникация с потребителем выходит за рамки процесса стимулирования к покупке. Многие современные бренды ориентируются не только на финансовые показатели, но и на составляющую имиджа и восприятия бренда. Это влияет и на тенденции развития маркетинговых коммуникаций. Долгое время функции маркетинга заключались лишь в стимулировании сбыта, планировании, анализе, контроле и т.д., однако, примерно с середины прошлого века, всё большую значимость приобретает формирование диалога с потребителем и повышение лояльности - одного из наиболее значимых на данный момент показателей. Согласно исследованию Bain&Company, клиенты, совершающие повторные покупки в среднем приносят компании на 67% больше выручки, чем покупатели, пришедшие впервые. Buttle F. Customer relationship management. - Routledge, 2004. Таким образом, бренды, активно поддерживающие взаимодействие с постоянными клиентами, существенно повышают показатели окупаемости.

Основной концепцией, согласно которой маркетинговая активность направлена не только на стимулирование к покупке, но и на формирование лояльности, является маркетинг взаимоотношений.

Возникшая во второй половине XX века противовес традиционной концепции маркетинга сделок, теория маркетинга взаимоотношений стала быстро набирать популярность и привлекла внимание широкой аудитории научной общественности. Первым исследователем, посвятившем свои работы маркетингу взаимоотношений стал непосредственно автор этого термина - Л. Берри, который рассматривал данную теорию в контексте маркетинга услуг. Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1. Уже через два года после Берри, в 1985 году, Б. Джексон упоминала маркетинг взаимоотношений при исследовании маркетинга. Именно она использовала данный термин в качестве противопоставления маркетингу транзакций (или, другими словами, маркетингу сделок), нацеленному именно на единовременное взаимодействие (транзакцию) без долгосрочной перспективы коммуникации с потребителем. Артюхова Т. З. Сущность и особенности маркетинга взаимоотношений //Известия Томского политехнического университета. - 2006. - Т. 309. - №. 4.

Л. Берри и Б. Джексон традиционно относят к североамериканской школе, к которой также причисляют и других исследователей, внёсших вклад в развитие маркетинга взаимоотношений, таких как Ф. Котлер, Р. Лаш, С. Варго. Всего выделяют пять основных школ, развиваших концепцию маркетинга взаимоотношений:

· Североамериканскую;

· Английскую (М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин и другие);

· Скандинавскую или североевропейскую (Э. Гаммессон, К. Грёнроос);

· Группу IMP (Х. Хаканссон, М. Каннинхем);

· Российскую (Г. Багиев, С. Кущ и другие). Семерникова Е. А. Становление маркетинга партнерских отношений //Концепт. - 2015. - №. S16.

Большинство исследований, посвящённых маркетингу взаимоотношений сравнительно молодые и активно развиваются по сей день, в том числе и благодаря вкладу упомянутых выше специалистов и школ. В связи с этим, на текущий момент в научном сообществе ещё не пришли к единой формулировке данной концепции. К примеру, исследователи Р. Морган и Ш. Хант пишут о маркетинге взаимоотношений как о совокупности маркетинговых активностей, направленных на установление, развитие и поддержание эффективных взаимоотношений с клиентом. Под эффективностью в данном случае понимается наиболее высокий возможный результат, в первую очередь финансовый, от взаимодействия с покупателем. Неганова В. П. Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей //Известия Уральского государственного экономического университета. - 2012. - №. 4 (42).

Э. Гаммессон - один из наиболее ярких представителей современного научного сообщества, исследующего маркетинг взаимоотношений, понимает данную концепцию как маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, который ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителем. Семерникова Е. А. Становление маркетинга партнерских отношений //Концепт. - 2015. - №. S16.

Ф. Котлер, который также большое внимание в своих работах уделяет концепции маркетинга взаимоотношений, приводит следующее определение: это совокупность практических приёмов, направленных на удержание клиентов. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016.

В целом, на основе данных определений можно сделать вывод, что маркетинг взаимоотношений является совокупностью маркетинговых активностей, направленных на формирование и поддержание долгосрочной взаимовыгодной коммуникации с потребителем. Маркетинг взаимоотношений, согласно К. Грёнроосу, представителю Скандинавской школы, призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнёрами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли. Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1.

Традиционно концепцию маркетинга взаимоотношений связывают с рядом преимуществ:

· Обеспечивает сокращение издержек, в особенности тех, что связаны с привлечением новой аудитории;

· Обеспечивает стабильный рост выручки, связанный с увеличением количества и объема покупок. Это объясняется тем, что, становясь постоянными покупателями, клиенты проявляют к бренду больше доверия и готовы к большим приобретением;

· Формирует часть лояльной аудитории, которая позволяет компании с меньшим риском тестировать или запускать новые предложения (товары, услуги и т.д.);

· Обеспечивает компании устойчивые позиции даже в условиях высокой конкурентности за счёт постоянного спроса со стороны лояльной части аудитории. Артюхова Т. З. Сущность и особенности маркетинга взаимоотношений //Известия Томского политехнического университета. - 2006. - Т. 309. - №. 4.

Обобщая, концепция маркетинга взаимоотношений заключается в формировании и поддержании долговременной коммуникации с потребителем, которая приведёт к повышению его уровня лояльности, что положительно повлияет на финансовые показатели. Таким образом, потребительская лояльность становится основной целью маркетинговой активности компании.

Существуют различные взгляды на то, что же понимается под термином лояльность. Согласно определению голландского исследователя, Д. Ван Доорна, это поведение клиента по отношению к бренду, выходящее за рамки единовременной транзакции. Оно включает в себя:

· Наличие отзывов, рекомендаций и даже новых идей от потребителя;

· Советы и рекомендации бренда другим потребителям при межличностном общении;

· Советы и рекомендации бренда другим потребителям в социальных сетях или блогах;

· Написание публичных отзывов и обзоров на продукцию. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 312-335.

Другое определение дают в своей работе 2016 года В. Кумар и А. Пансари. По их мнению, лояльность - это отношение, поведение и степень взаимодействия между клиентом и брендом. Лояльность выражается в:

· Повторных покупках;

· Личных рекомендациях знакомым и друзьям;

· Рекомендациям и отзывам в социальных сетях;

· Отзывах, рекомендациях или критике непосредственно для компании. Gambetti R. C., Graffigna G. The concept of engagement //International Journal of Market Research. - 2010. - Т. 52. - №. 6. - С. 801-826.

Российский исследователь И. Котляров, напротив, связывает понятие лояльности в первую очередь с потребительским поведением. Лояльность, по его мнению, - это многократные покупки или иные формы сотрудничества у одного и того же продавца или поставщика, совершаемые потребителем при наличии альтернативы и при отсутствии финансовых, юридических, технологических или других ограничений обращения к альтернативе. Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - Т. 6. - С. 480-486.

Однако одним из наиболее полных и актуальных приятно считать следующее определение. Лояльность - это устойчивое положительное отношение потребителя к бренду или организации и сложившаяся форма поведения, связанная с регулярным потреблением товара или услуг организации. Другими словами, лояльный потребитель - это постоянный клиент, который доволен взаимодействием с брендом и готов возвращаться за повторными покупками. Выделяют пять основных признаков лояльного покупателя:

· Он совершает регулярные повторные покупки;

· Он выбирает бренд не только по рациональным причинам, но и по эмоциональным (симпатия, привязанность);

· Он делится отзывами и рекомендациями о продукции или сервисе;

· На его решение о покупке в меньшей степени влияет стоимость, нежели на решение нелояльного потребителя;

· Он даже спустя долгое время и большое количество покупок остаётся привержен бренду. Федько В. П., Турджан Ю. Р. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов //Управление экономическими системами: электроннный научный журнал. - 2015. - №. 8 (80).

Современный маркетинг взаимоотношений на данный момент только приобретает единую структуру. Однако уже сейчас сформирована система 5А, на которой, по мнению большинства исследователей данной концепции, базируется маркетинг взаимоотношений. Система фактически представляет собой путь, который проходит потребитель от первого контакта с брендом до формирования и поддержания лояльности. Этот путь состоит из 5 основных этапов (табл. 1), так называемых 5 «А»: aware (знать), appeal (привлекать), ask (спрашивать), act (действовать), advocate (быть адвокатом). Ryan D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. - Kogan Page Publishers, 2016.

На первом этапе, этапе «знания», потребитель впервые сталкивается и знакомится с брендом. Чаще всего это происходит или через рекомендацию знакомых, или в результате рекламной или маркетинговой коммуникации. В результате прохождения этого этапа человек идентифицирует бренд среди всех остальных и имеет минимальные представления о нём.

Следующий этап - привлекательности - позволяет среди всего многообразия знакомых человеку брендов выбрать те, которые ему близки или симпатичны. Потребитель анализирует всю имеющуюся у него информацию о бренде и выделяет его как интересный и достойный внимания, в случае, если он совпадает с его представлениями, ценностями, вкусами и пр.

На третьем этапе потребитель ближе знакомится с брендом. Стадия «ask» позволяет из брендов, которые по тем или иным причинам привлекли внимание человека, отобрать действительно релевантные его запросу или установкам. Для этого потребитель изучает информацию в окружающем его информационном поле, проводит поиск в Интернете, опрашивает знакомых. На основе полученной информации он делает вывод, интересна ли данная компания для дальнейшего сотрудничества.

Этап действия - непосредственное совершение транзакции между клиентом и брендом. В традиционном маркетинге сделок этот этап был бы основной целью всех активностей и завершил путь потребителя. Однако в случае с концепцией маркетинга взаимоотношений, данная стадия не является заключительной.

Последним же этапом становится «advocate». После совершения покупки и непосредственного взаимодействия с брендом потребитель формирует своё впечатление о бренде. В зависимости от того, каким окажется опыт взаимодействия, клиент или будет доволен и сформирует положительное отношение, или останется нейтрален и приостановит взаимодействие, или же окажется негативно настроен (в случае отрицательного опыта). Маркетинг взаимоотношений стремится, чтобы опыт контакта потребителя с компанией и последующее его восприятие были положительными, поскольку, в этом случае, велика вероятность повторной покупки, рекомендаций окружению клиента, положительных отзывов. Другими словами, у компании появится адвокат бренда. Именно потребители, дошедшие до этапа «advocate» могут считаться лояльными потребителями.

Таблица 1. Структура 5 А

Специалисты платформы Marketo, одного из крупнейших маркетинговых онлайн-сервисов, выделили принципы, которые позволят вовлечь клиента и привести к последнему пункту его потребительского пути:

1. Коммуникация с потребителем как с отдельной личностью, индивидуальный подход. Он позволит завладеть внимаем потребителя и больше вовлечь потребителя во взаимодействие.

2. Непрерывная коммуникация с потребителем. Этот пункт особенно важен в условиях современного перенасыщения информацией. Чтобы среди всего информационного шума клиент мог идентифицировать ваши сообщения и быть в них заинтересован, необходимо постоянное поддержание коммуникации.