Таким образом, В результате анализа автором выделены факторы, повлиявшие на особенности восприятия поколения Z:
· Перенасыщение рекламными сообщениями с ранних лет;
· Появление быстрого доступа к любой информации;
· Возможность коммуникации через смартфон или компьютер вне зависимости от расстояния и других обстоятельств;
· Новый формат воспитания и партнёрские отношения с родителями.
Это повлияло, например, на формирование клипового мышления, которое позволяет поколению Z лучше ориентироваться и оставаться приспособленными к быстрому ритм жизни, но также затрудняет выстраивание коммуникации с этой аудиторией. Также подростки ожидают, что любая коммуникация будет строиться на таких же скоростях. Если удалось завладеть вниманием такого потребителя, необходимо постоянно поддерживать эту коммуникацию, иначе оно мгновенно переключится. Это касается не только коммуникации и поиска информации онлайн, подростки также ожидают быструю реакцию и в реальной жизни: они не любят долгие ожидания, работу с долгосрочными целями и отсутствие мгновенных результатов.
В целом, можно выделись следующие особенности поколения Z, которые существенно влияют на изменение коммуникации:
· Они ценят индивидуальность;
· Доброжелательно относятся к старшим поколениям, но редко берут с них пример;
· Независимы в собственных решениях и действиях с ранних лет;
· Предпочитают визуальную информацию текстовой;
· Обладают клиповым мышлением и низкой концентрацией внимания.
1.2 Особенности потребительского поведения поколения Z
Описанные выше особенности поколения Z существенно модернизирует коммуникацию брендов, переориентировавшихся на данную аудиторию. С потребителем Z не работают настолько же эффективно, как ранее, традиционные инструменты рекламы, PR или маркетинга. Рекламные сообщения мгновенно отфильтровываются, так как подростки с рождения ими окружены в самых разных форматах. Для того, чтобы захватить внимание аудитории поколения Z хотя бы на некоторый период, необходима интерактивная коммуникация. Чем больше каналов будет задействовано, чем больше точек касания с потребителем удастся сформировать, тем выше вероятность того, что сообщение будет воспринято и, возможно, даже возникнет ответная коммуникация. В целом, главная задача при коммуникации с поколением Z - удержание внимания, что возможно только при интерактивном подходе.
Отчасти это является причиной основного и наиболее значимого отличия, аудитории поколения Z - они обладают низким уровнем лояльности. Uniquely generation Z. [Электронный ресурс] //IBM. 2017. URL: https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz (дата обращения: 17.04.2018). Z привыкли к постоянному потоку и быстрой смене информации, поэтому не склонны к формированию предпочтений и долгосрочных взаимодействий с брендом. Заинтересованность потребителей Z в каком-либо бренде меняется так же быстро, как переключается их внимание. К тому же, на их решение о выборе того или иного бренда влияет множество факторов (качество продукции, отзывы, соответствие представлениям и ценностям м др.), соответственно, как только какой-либо из факторов изменяется, подростки могут потерять заинтересованность во взаимодействии. Кроме того, большое внимание оказывают тренды и мода, темпы изменения которых всё больше ускоряются, что также влияет на отсутствие у потребителей поколения Z постоянных предпочтений в пользу того или иного бренда. Данная тенденция диктует совершенно другие подходы к аудитории Z, поскольку современным брендам необходимо формировать лояльную аудиторию для того, чтобы удерживать позиции в условиях высокой рыночной и коммуникационной конкуренции.
Разумеется, наиболее релевантным каналом для взаимодействия с аудиторией поколения Z является Интернет. Именно там подростки проводят большое количество времени и именно на сообщениях в онлайн-пространстве они концентрируют наибольшее своё внимание. В том числе и потребительские паттерны данной аудитории во многом зависят от диджитал среды. Прежде всего стоит отметить, что в целом поколение Z - активные потребители, они положительно относятся к различного рода приобретениям и готовы к затратам на желаемые, но при этом не первонеобходимые товары и услуги. По результатам опросов представителей этого поколения, около 70% респондентов интересуются покупками и увлекаются шопингом. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018). При этом более половины российских представителей поколения Z предпочитает онлайн покупки - через компьютер или смартфон.
Большое значение для поколения Z играет присутствие и активность брендов в социальных сетях. Подростки склонны в большей степени доверять информации из Интернета, нежели из традиционных СМИ и других каналов, поэтому и информацию о заинтересовавшем их бренде ищут там. Исследования показали, что более 80% представителей поколения Z посещают социальные сети с целью узнать больше о бренде, а найденная информация способна повлиять на их решение о покупке. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018). Более того, около 60% российских потребителей в возрасте до 18 лет отдают предпочтение тем брендам, которые активно взаимодействуют с ними на различных Интернет площадках и в социальных сетях. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Таким образом, для брендов, ориентированных на молодёжную аудиторию, социальные сети становятся не просто важным имиджевым и информационным инструментом, но и маркетинговым.
Помимо официальных социальных сетей брендов, на их восприятие влияют различные упоминания о бренде в Интернете. Исследование Google определило, что есть несколько критериев, по которым подростки выбирают тот или иной продукт или бренд:
· О нём положительно отзываются друзья;
· Им пользуются или же положительно отзываются о нём знаменитости и лидеры мнений;
· Имеет персонализированное предложение или возможность кастомизации. Новое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2017. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/ (дата обращения: 18.04.2018).
В целом, потребители поколения Z, несмотря на стремление к индивидуализации, большое внимание уделяют отзывам и мнению других людей. Около 40% потребителей поколения Z доверяет отзывам реальных покупателей или упоминаниям в надёжных источниках, особенно - блогах. Berkup S. B. Working with Generations X and Y in Generation Z period: Management of different generations in business life //Mediterranean Journal of Social Sciences. - 2014. - Т. 5. - №. 19. - С. 218. Прежде всего, для них это показатель двух основных характеристик продукта или бренда: его качества и его имиджевой составляющей.
Представители поколения Z большое внимание уделяют качеству продукции или услуги. Несмотря на довольно юный возраст, потребители интересуются тем, насколько долго прослужит вещь, какого качества используются материалы, существуют ли негативные отзывы и касательно какой характеристики. Согласно исследованию IBM, более 50% потребителей поколения Z готовы отказаться от использования бренда в случае снижения качества. Uniquely generation Z. [Электронный ресурс] //IBM. 2017. URL: https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz (дата обращения: 17.04.2018). Кроме того, особое внимание подростки обращают внимание на внедрение инноваций, новых технологий и экспериментальных разработок и всегда активно их поддерживают.
Другим важным критерием выбора бренда поколением Z является его имидж. Представители Z зависят от самоидентификации, они ищут своё особенное место в жизни, в котором они верны своим взглядам, принципам и ценностям. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014. Зачастую это приводит к образованию неких сообществ, которые в определённом роде похожи на субкультуры. Однако в данном случае не существует чёткой привязанности к тому или иному сообществу, скорее это совокупность людей, схожих взглядами, мыслями, стилем или образом жизни, в которой прослеживаются общие тренды. Когда у человека формируются установки, вкус, принципы, он становится частью подобного сообщества, в которое объединены люди, импонирующие ему. Более того, таких сообществ в жизни одного человека может быть много. К примеру, он является поклонником известного блогера и причисляет себя к тем, кто разделяет мнение и вкус этого лидера мнений. Другим сообществом может стать школа или университет, где прослеживаются общие тренды. Ещё одно подобное сообщество - фанатов фильма или видео-игры. И таким же сообществом может стать бренд, в том случае, если он транслирует те ценности и установки, которые близки потребителю.
Именно поэтому сейчас активно набирают популярность те бренды, которые имеют бренд личности или амбассадоров, которые становятся ролевыми моделями. Потребителю хочется не просто приобрести вещь или услугу, а быть причастным к делу, которое связанно со значимым для него человеком. Помимо этого, участие сильной и популярной личности в коммуникации от лица бренда более эффективно обращает внимание поколения Z и способствует коммуникации даже в условиях особенностей клипового мышления. Это также подтверждает статистика: около 35% опрошенных потребителей поколения Z отмечали, что обращают большее внимание на кадры или видео с участием знаменитостей или важных для них людей.
Суммируя, можно выделить следующие факторы, в большей степени влияющие на восприятие бренда поколением Z:
· Объем коммуникации (насколько бренд выделяется из информационного шума);
· Присутствие бренда в онлайн-пространстве (особенно в социальных сетях);
· Отзывы друзей и знакомых;
· Отзывы или рекомендации лидеров мнений;
· Имидж и сообщество вокруг бренда.
Что касается непосредственного процесса покупки, отмечается важная тенденция спонтанных покупок. Около 44% потребителей поколения Z не планирует покупки заранее, а предпочитает покупать «в моменте». Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Это особенно важно учитывать при построении стратегии, поскольку данная статистика подтверждает высокую роль эмоционального фактора при покупке. Другими словами, бренды могут эффективно воздействовать на потребителя с помощью краткосрочных акций, воздействующих на эмоции и желания. Более того, вопрос цены при подобных покупках далеко не всегда является первоочерёдным. Порядка 61% потребителей поколения Z не считают стоимость продукции наиболее важным фактором при принятии решения. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018).
При этом многие потребители Z обращают внимание на уникальность товара (около 40%) и предпочитают покупать новинки или лимитированные серии (около 27%). Gen Z: A look inside its mobile-first mindset. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/interactive-report/gen-z-a-look-inside-its-mobile-first-mindset/ (дата обращения: 07.04.2018). Это в очередной раз подтверждает, что поколение Z в своих покупках стремится к обладанию чем-то, не доступным каждому, и, как следствие, к самоидентификации и формированию уникального, независимого образа.
Таким образом, анализ аудитории поколения Z выявил, что, в первую очередь, данная группа потребителей уже сейчас имеет существенное влияние и становится всё более значимой для различных брендов. Через 5-10 лет поколение Z будет составлять ядро целевой аудитории для большинства компаний, поэтому уже сейчас важно понимать особенности, принципы мышления и восприятия этого поколения. Что касается потребительских характеристик, данная аудитория легко решается на спонтанные покупки и не воспринимает цену как первоочерёдный фактор, влияющий на принятие решения. Кроме того, они особое внимание уделяют качеству, уровню взаимодействия и всегда интересуются индивидуальными или ограниченными предложениями.
Наиболее яркой особенностью является клиповое мышление, которое значительно влияет на коммуникацию с данной аудиторией. Принятые традиционными форматы рекламной или маркетинговой коммуникации не эффективны для взаимодействия с потребителями поколения Z, поскольку не способны в условиях постоянного информационного шума выделяться и привлекать внимание аудитории. Для коммуникации с современными подростками необходимо использование мультиканальности, интерактивного контента и создание большого количества точек касания. Такие приёмы существенно увеличат вероятность эффективного контакта с молодой аудиторией.
Кроме того, потребитель поколения Z хочет чувствовать себя индивидуальностью. Он стремится к самоидентификации и поиску себя, причём себя особенного и не похожего на всех вокруг. Таким образом, становятся популярными персональный подход, лимитированные выпуски или возможность кастомизации - все те инструменты, которые позволяют человеку обладать особенной вещью, опытом и, как следствие, ощущать себя уникальным и отличным от остальных. При этом, поколению Z не чужда сопричастность к другим людям. Если подросток находит человека или группу людей, разделяющих его взгляды и вкусы, он будет стремиться быть частью этого сообщества. Благодаря этому бренды активно развиваются, приглашая популярных лидеров мнений, особенно блогеров, которые, с одной стороны, являются примером для многих людей и публичными личностями, а, с другой, - остаются близкими своим поклонникам и своеобразными «приятелями» или даже друзьями. Поэтому уровень доверия к ним гораздо выше, к их мнению чаще прислушиваются и их рекомендациям чаще следуют. А бренды, сотрудничающие с подобными лидерами мнений, не только повышают финансовые показатели, но и формируют имидж компании, которую поддерживает этот герой, и, следовательно, вся его аудитория становится лояльно настроенной по отношению к бренду.
Суммируя, для того, чтобы выстроить эффективную коммуникацию с поколением Z необходимо использовать совокупность новых, современных, нетрадиционных инструментов единовременно. Только при комплексном подходе и учёте всех особенностей аудитории у бренда появится возможность обратить внимание потребителя и сформировать заинтересованную, а в последствии и лояльную аудиторию.
2. Концепция маркетинга взаимоотношений как основа формирования современной коммуникации с потребителем
2.1 Теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений