Механика геймификации позволяет не только вовлечь потребителя в активную коммуникацию и донести сообщения, но и способствует выполнению ряда задач:
· Посетить сайт, блог, страницу бренда;
· Поделиться информацией о бренде;
· Подписаться на социальные сети, рассылку или оповещения;
· Участвовать в опросах;
· Вступать в дискуссию, проявлять активность на страницах в социальных сетях.
Все эти пункты позволяют впоследствии получить дополнительные точки контакта с потребителем и поддерживать коммуникацию, в том числе омниканальным методом, описанным ранее.
Ещё одним способом расширения каналов коммуникации с аудиторией являются коллаборации. Коллаборации в диджитал среде, в частности в социальных сетях, можно разделить на два основных вида: коллаборации между брендами и коллаборации между брендом и СМИ/блоггером. Подобное сотрудничество и в первом и во втором случае заключается в обмене аудиторией и привлечением внимания к бренду. К примеру, блоггер может разместить на своей площадке информацию о компании, поделиться опытом и порекомендовать, а сама компания, в свою очередь, рассказывает о блоггере. Другим вариантом является размещение подобной информации на коммерческой или бартерной основе. В целом, такие коллаборации направлены на следующие цели:
· Увеличение осведомленной о бренде или продукте аудитории;
· Увеличение аудитории, вовлечённой в коммуникацию и готовой к взаимодействию с брендом;
· Поддержание имиджа за счёт ассоциаций с определёнными брендами или лидерами мнений.
Таким образом, взаимодействуя с другими информационными площадками, такими как блоги или страницы других брендов, компания может найти как потенциальных клиентов, так и эффективнее контактировать с существующими, увеличивая долю лояльной аудитории.
Однако при использовании любых инструментов и механик необходимо помнить о ДНК бренда. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016. Ценности и нормы бренда, на которых строится позиционирование, имидж и последующее восприятие аудитории, должны прослеживаться в каждом сообщении и на каждом этапе коммуникации. В случае, если каналы, инструменты или отдельные элементы коммуникации не будут соответствовать ДНК бренда, потребитель не сможет в полной мере сформировать своё представление о компании или дать ей оценку, а значит - и впоследствии взаимодействовать.
Говоря об этом, важно отметить активно развивающуюся тенденцию на сильный личный бренд, когда имидж компании строится на имидже определённого человека. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016. Чаще всего это основатель компании или один из сотрудников, однако существуют примеры, когда лицом бренда мог стать и сторонний человек. Прежде всего, это существенно повышает уровень доверия со стороны аудитории. Как бы не была выстроена коммуникация с потребителями, доверие к отдельным людям будет выше, чем к организации. В случае, когда потребитель видит не безликую компанию, а конкретного человека, её представляющего и за неё ответственного, его восприятие сильно меняется, что позволяет совершенно в других форматах и с другими результатами выстраивать коммуникацию и сопровождать клиента по упомянутым этапам потребительского пути. Более того, когда в компании развит личный бренд, этот человек становится главным адвокатом бренда. Имея долю собственной лояльной аудитории, которая далеко не всегда совпадает с аудиторией бренда, человек, его представляющий, может за счёт своих рекомендаций, рассказов или отзывов привлекать к бренду новых потребителей. А также, разумеется, сильный личный бренд является существенной поддержкой ДНК бренда, поэтому особенно важно, чтобы имидж личности полностью соответствовал позиционированию и ценностям бренда. В случае, если личный бренд удастся успешно развить, у бренда появится возможность формировать на совершенно новом уровне коммуникацию с потребителями и приобрести существенную лояльную аудиторию.
Таким образом, маркетинг взаимоотношений является активно развивающейся и набирающей популярность концепцией и практикой. Это объясняется тем, что ключевая цель маркетинга взаимоотношений - формирование лояльного потребителя посредством непрерывной коммуникации - становится всё более актуальной в условиях технического прогресса и информационного перенасыщения. Высокая конкуренция за информационное поле аудитории диктует новые нормы современного маркетинга, который становится всё более клиентоориентированным.
Среди актуальных тенденций маркетинга взаимоотношений можно выделить такие инструменты и механики, как омниканальность, ведение социальных сетей, разработка вовлекающего контента, сторителлинг, геймификация, коллаборации и развитие личного бренда. Именно эти инструменты в маркетинговом сообществе отмечаются как наиболее эффективные и перспективные на данный момент. В целом, прослеживается тенденция всё большей коммуникации в онлайн пространстве, применении новых технологий и поиске новых точек контакта. Контакт с потребителем в диджитал среде может быть более близким, чем через оффлайн каналы, и, следовательно, более эффективным. На мой взгляд, для увеличения доли лояльной аудитории, брендам необходимо как можно скорее и активнее интегрироваться в диджитал сегмент и выстраивать коммуникацию с потребителями уже в онлайн пространстве.
Однако на данный момент эффективность данной концепции исследована в условиях коммуникации со старшими поколениями. При этом, взаимодействие с помощью маркетинга взаимоотношений с поколением Z - активно развивающейся и перспективной аудиторией - ещё не проанализировано и не может гарантированно привести к описанным ранее высоким результатам.
3. Особенности коммуникации с потребителями Z
Для того, чтобы определить, является ли концепция маркетинга взаимоотношений эффективной для коммуникации с аудиторией поколения Z, необходимо прежде всего выделить возможные инструменты данной концепции для взаимодействия с этой группой потребителей. На основе анализа традиционного и современного маркетинга взаимоотношений, а также потребительских особенностей поколения Z, автором выделены следующие инструменты:
· Social media marketing (коммуникация через социальные сети), который в свою очередь включает:
o Контент-маркетинг (создание фото/видео/текстового контента вовлекающего или продающего характера);
o Формирование дискуссии и вовлечение в активность;
o Геймификацию;
· Блоггинг;
· Коллаборации с лидерами мнений;
· Коллаборации со сторонними брендами;
· Персональная коммуникация (оффлайн или посредством онлайн-каналов).
Среди ключевых особенностей коммуникации с потребителями Z, направленной на формирование лояльности, выделены:
· Омниканальность коммуникации;
· Регулярность коммуникации;
· Акцент на ценностях бренда и формирование личного бренда;
· Акцент на сообществе вокруг бренда;
· Акцент на уникальности бренда и эксклюзивность предложений.
Для исследования изменения лояльности необходимо операционализировать данное понятие. В данной работе понятие лояльности отвечает следующим критериям:
· Повторных покупок;
· Отзывов и рекомендаций (как публичны, так и в процессе межличностного общения);
· Активной коммуникации с брендом через различные каналы.
Таким образом, потребитель, проявляющий лояльность по отношению к бренду, совершает повторные покупки, делится отзывами и рекомендациями со своей аудиторией (знакомые, друзья, семья, подписчики), а также активно взаимодействует с брендом (в комментариях, в личных сообщениях, оффлайн и через другие каналы).
Для того, чтобы определить, существует ли влияние инструментов маркетинга взаимоотношений на проявление потребительской лояльности, в данной работе использован метод одиночного кейс-стади, который включает проведение контент-анализа и интервью. В качестве исключительного кейса выбран бренд Fiksson.
Fiksson - это российский бренд одежды среднеценового сегмента. Был основан в 2012 году дизайнером Марией Фикссон и получил широкую известность благодаря активной коммуникации через социальные сети, в частности, сеть Instagram. На данный момент у бренда 189 тысяч подписчиков в Instagram, упоминания в таких крупных изданиях, как Elle, Glamour, Harper's Bazaar, РБК и др. Также бренд активно поддерживают знаменитости и лидеры мнений: актрисы Лукьерья Ильяшенко, Чулпан Хаматова, предприниматели Светлана Ефремова, Павел Александров, блогеры Мари Новосад, Анастасия Волкова. В то же время, основным лицом бренда является сама дизайнер - она представляет компанию в СМИ, социальных сетях и ведёт собственный блог с почти 80 тысячами подписчиков, где большое внимание уделяет именно бренду. Таким образом, на данный момент Fiksson - это активно развивающийся бренд, использующий широкий спектр различных инструментов продвижения. Что послужило основанием для выбора именно этого кейса:
1. Аудитория Z ориентирована на проявление индивидуальности, а одежда является одним из основных инструментов для этого. Кроме того, одежда относится к тем сегментам, где проявление лояльности довольно невысокое (в сравнении с сегментами электроники или продуктов питания, к примеру). Именно поэтому для исследования был выбран бренд одежды.
2. Среди всего сегмента одежды выбирался бренд, ориентированный на молодёжную аудиторию. Бренд Fiksson определяет потребителей 15-23 гола как свою целевую аудиторию, соответственно большая её часть (15-18 лет) относится именно к поколению Z.
3. Бренд Fiksson также выбран по причине высокой активности в социальных сетях - ключевого для коммуникации с аудиторией Z каналом. На данный момент бренд имеет аккаунты в следующих социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube. Во всех сетях идёт регулярное обновление контента и активное взаимодействие с аудиторией, которое будет рассмотрено далее.
4. Ключевым фактором выбора кейса Fiksson в качестве исключительного является высокий уровень лояльности со стороны молодой аудитории. На данный момент среди всей аудитории бренда порядка 33-35% лояльных потребителей. Это те клиенты, которые регулярно совершают повторные покупки, делятся фотографиями и отзывами в социальных сетях, рекомендуют бренд друзьям и знакомым, а также активно участвуют в жизни бренда (посещают мероприятия, комментируют посты и т.д.). Более того, около 15% новых клиентов выбирают бренд именно по рекомендации знакомых, что также свидетельствует об активности лояльной аудитории.
Таким образом, Fiksson является брендом, которому удалось не только установить активную коммуникацию с потребителями поколения Z, но и сформировать из них лояльную аудиторию. Основываясь на этом, можно рассматривать данный кейс как выдающийся и исследовать, как строится коммуникация, в результате которой можно прийти к соответствующим результатам.
Первым этапом исследования является контент-анализ. В качестве исследуемой платформы была выбрана социальная сеть Instagram, что объясняется следующими причинами:
1. Социальные сети являются одним из основных каналов коммуникации с потребителями поколения Z;
2. Социальные сети, являются ключевым каналом коммуникации, который использует бренд Fiksson, а сеть Instagram - наиболее активной и развитой;
3. Instagram является одной из наиболее релевантных платформ для коммуникации брендов одежды, поскольку продукт во многом является визуальным, а сеть Instagram строится именно на визуальном контенте.
Таким образом, в работе исследуется контент (визуальный и текстовый) в аккаунте бренда Fiksson за последние три месяца - период запуска и реализации новой весенней коллекции - с 1 февраля 2018 года по 1 мая 2018 года - всего 356 публикаций.
Кодировочный лист для анализа сформулирован на основе перечисленных в начале главы элементов маркетинга взаимоотношений и разделены на 3 основных раздела: визуальный контент, текстовый контент и активности. Таким образом в ходе анализа возможно охватить все ключевые качественные элементы поста Instagram. Кодировка включает следующие пункты:
1. Визуальный контент.
1.1. Присутствие на фото/видео лица компании (дизайнера Марии Фикссон);
1.2. Присутствие на фото/видео известных личностей, лидеров мнений;
1.3. Присутствие продуктов бренда на фото;
2. Текстовый контент.
2.1. Наличие элементов продающего контента (информация о продукте, преимущества, характеристики);
2.2. Наличие вовлекающего контента (развлекательного или образовательного характера);
2.3. Наличие упоминаний известных личностей/лидеров мнений;
2.4. Наличие упоминаний о покупателях, клиентах, сообществе вокруг бренда;
2.5. -Наличие упоминаний об эксклюзивности, уникальности продукта или бренда;
3. Активности.
3.1. Наличие элементов геймификации;
3.2. Наличие элементов вовлечения в дискуссию (вопросы аудитории, призывы к активности);
3.3. Наличие коллабораций со сторонними брендами (совместные посты, активности).
Таким образом выделенные категории позволяют проследить использование ключевых инструментов маркетинга взаимоотношений.
Пункт 1.1. отражает развитие личного бренда и пострение ассоциации между лицом компании и имиджем бренда.
Пункты 1.2. и 2.3. отражают наличие и уровень взаимодействия с известными личностями и лидерами мнений и формирование ассоциаций между их имиджем и имиджем компании. Аналогичная цель и у пункта 3.3., который иллюстрирует взаимодействие со сторонними брендами.
Пункты 1.3. и 2.1. отражают использование продающего контента и привлечение внимания именно к продукции бренда. Данные пункты особенно важно рассматривать в сравнении со следующим (вовлекающий контент), чтобы проанализировать соотношение данных видов контента. Пункт 3.1. также иллюстрирует вовлечение аудитории в коммуникацию, но посредством инструмента геймификации.
Пункт 2.2. отражает использование развлекательного или обучающего контента, не относящегося к продукту или относящегося частично, с целью вовлечения аудитории в коммуникацию. Пункт
Пункт 2.4. отражает формирование имиджа бренда в контексте сообщества, а не компании. Следовательно, цель таких активностей - восприятие бренда со стороны аудитории как сообщества людей со схожими ценностями и предпочтениями.
Пункт 2.5. отражает, использует ли бренд элемент эксклюзивности и уникальности при формировании коммуникации с потребителем.
Таким образом, проанализировав каждый из пунктов, автор выделяет инструменты, которые активно использует бренд, успешно формирующий коммуникацию с лояльной аудиторией.