Согласно данной теории, существуют некие «социальные поколения» - совокупности людей, рождённых в определённый период и обладающих схожими характеристиками. Поколения имеют три основных критерия:
1. Люди, причисляемые к определённому поколению, имеют общий исторический опыт. Они были или являются свидетелями одинаковых событий в схожем возрасте;
2. Представители одного поколения имеют схожие черты, разделяют общие ценности и нормы;
3. Учитывая единые черты, которыми человек обладает с представителями схожей возрастной группы, он разделяет чувство принадлежности к одному поколению. Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения //Бизнес-образование в экономике знаний. - 2015. - №. 1 (1).
В результате исследования поколений с 1584 года авторы вывели закономерность, согласно которой весь исторический процесс основан на повторяющихся циклах по 80-90 лет. Каждый цикл состоит из четырёх периодов, двух основных - пробуждения и кризиса, и двух переходных - подъема и спада. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1. Именно особенности каждого из этих периодов влияют на то, каким будет развивающееся в это время поколение.
В период подъема происходит сближение общества и распространение коллективных интересов, а также растёт авторитет власти. Период пробуждения характеризуется бунтарским духом и ростом противостояния укрепившимся нормам, в это время усиливается настроение индивидуализма. В период спада индивидуалистические тенденции набирают силу, отсутствуют сплочение общества и доверительные отношения с властью. Однако стремление к общим ценностям и коллективизму возрождается в период кризиса, вместе с расцветом веры в сильное государство и ростом доверия к властям. Исаева М. А. Поколения кризиса и подъема в теории В. Штрауса и Н. Хоува //Знание. Понимание. Умение. - 2011. - №. 3.
В соответствии с этими периодами авторы выделяют четыре типа поколений, по прошествии которых и начинается новый цикл:
· «Пророки» - появляются в период подъема. Их взросление приходится на время восстановления после кризиса, развития нового общества. Это поколение полно светлых надежд, верит в будущее, которое оно может построить общими силами. «Пророки» отличаются стремлением быть причастными к обществу, следовать тенденциям и делать «как принято».
· «Кочевники» (другое распространённое название - «странники») - рождаются в период пробуждения. Для них удовлетворение собственных потребностей первоочередно, они не верят в силу сплочённого общества.
· «Герои» - появляются в период спада. Ориентированы на самореализацию, прагматичны и самонадеяны. Склонны достигать успеха в карьере, однако могут остаться в сильной зависимости от родителей («кочевников»), если в детстве были окружены слишком активной опекой.
· «Художники» - появляются в период кризиса. Они ощущают свою ответственность перед обществом, снижается острота социальных или политических противоречий. Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения //Бизнес-образование в экономике знаний. - 2015. - №. 1 (1).
Поколение Z, рассматриваемое в данной работе, относится к архетипу «художники». Согласно авторам, представители таких поколений в большей степени склонны к общественному консенсусу. Для них важно удовлетворение собственных потребностей, но при этом они способны слышать нужды окружающего их социума и принимать их.
Однако важно отметить, что особенности архетипа не полностью формируют портрет представителя этого поколения. С одной стороны, каждое поколение существует в определённом историческом контексте, который может как сформировать новые черты, так и повлиять на те, что присущи архетипу в целом. С другой стороны, помимо поколенческих характеристик существуют также те, что сформированы индивидуальными особенностями - окружением, отношениями с семьёй и пр.
В целом ценности и установки человека разделяются на три основные подгруппы: индивидуальные, поколенческие и общечеловеческие. Обычно характеристики поколения расценивают как вторые по значимости после индивидуальных. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1. Следовательно, хотя черты того или иного поколения и не являются абсолютным отражением каждого отдельного человека, они имеют существенную роль в его поведении, мышлении и оценке, а значит - могут быть значимы для понимания аудитории и выстраивания эффективной коммуникации с ней. потребительский маркетинг коммуникация
На данный момент поколение Z - это молодёжь около 18-23 лет и младше (по разным трактовкам). Распределение, наиболее часто использующееся для оценки российской аудитории, определяет поколение Z как родившихся с 2000 года по нынешний момент, соответственно российскому потребителю поколения Z на данный момент 18 лет и менее. Таким образом, часть из них является не только довольно взрослыми и самостоятельными людьми, но и совершеннолетними гражданами. Уже в 2016 году потребители поколения Z составили около 25% маркетинговой аудитории (по исследованию на рынке США), и в ближайшее время этот показатель будет только расти. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. По исследованию Google, в 2016 году покупательская способность потребителей этого поколения составила 44 миллиарда долларов только в США. Gen Z: A look inside its mobile-first mindset. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/interactive-report/gen-z-a-look-inside-its-mobile-first-mindset/ (дата обращения: 07.04.2018). В России на данный момент проживает более 32 миллионов человек, относящихся к поколению Z, что составляет около 22% всего населения. Распределение населения по возрастным группам. [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики (Росстат). 2017. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/# (дата обращения: 05.04.2018). Эти данные ярко иллюстрируют, какое влияние уже сейчас имеет молодое поколение, и что их роль как потребителей будет со временем лишь возрастать. Более того, поколение Z не только само по себе является релевантной для многих брендов целевой аудиторией, но и существенно влияет на других потребителей, а именно - предшествующее поколение Y. Опросы показали, что 74% потребителей поколения Y обращаются к своему ребенку за советом при выборе одежды и 55% - при выборе техники. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014.
Что касается личностных и поведенческих характеристик поколения Z, его представители отличаются ранней самостоятельностью и независимостью. Прежде всего это вызвано нормами воспитания, отличными от предшествующих поколений, - их отношения с родителями гораздо более доверительные и партнерские. Подростки с раннего возраста сталкиваются с принятием самостоятельных решений и оценкой собственных и чужих поступков. Благодаря этому, к 15-18 годам они обладают более взрослым, осознанным мышлением и поведением. Они стремятся к ранней самореализации, особенно в работе или хобби. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Это также отражается на их потребительском поведении - они с довольно раннего возраста самостоятельно принимают решения о покупках и не зависят от мнения старших.
Кроме того, Z - это поколение индивидуальности. Прежде всего, представители этого поколения стремятся к самоидентификации, поиску своих индивидуальных особенностей и стараются не быть похожими на остальных. Для них важно ощущение уникальности, и они стараются подчеркнуть это в том числе и своими потребительскими предпочтениями. Панюкова В. В. Тренды потребительского поведения представителей поколения Y и Z //Маркетинг и логистика. - 2017. - №. 3. - С. 81-87. Покупателя поколения Z гораздо чаще привлекают бренды, которые позволяют ему почувствовать себя уникальным, особенным или обладающим чем-то, не доступным большому кругу людей. Это, к примеру, стало причиной всплеска популярности молодёжных брендов одежды и обуви, которые стали делать так называемые «дропы» своих коллекций - выпуски коллекций очень ограниченным тиражом. За подобные вещи подростки не просто готовы платить довольно крупные суммы денег, но и отстаивать очереди, ночевать перед магазинами или нанимать перекупщиков, чтобы не упустить шанс обладать таким эксклюзивом.
Во-вторых, они ценят персонализированный подход к себе - кастомизацию, уникальные предложения. Эту тенденцию одни из первых приняли во внимание спортивные бренды, многие из которых ввели возможность создания кастомизированных вещей, с выбором формы, цвета, материала или нанесением дополнительных картинок и текстов. Это также один из способов дать потребителю поколения Z почувствовать себя уникальным и непохожим на других.
При исследовании поколения Z в первую очередь важно обратить внимание на ключевой фактор, влияние которого сформировало его отличным от всех предшествующих поколений - технический прогресс. Нынешних подростков не просто так называют i-generation и digital natives - это первое поколение, которое не привыкало к технологиям с возрастом, а родилось уже в мире с мобильной связью, Интернетом, смартфонами и видеоиграми. Jain V., Vatsa R., Jagani K. Exploring generation Z's purchase behavior towards luxury apparel: A conceptual framework //Romanian Journal of Marketing. - 2014. - №. 2. - С. 18. Взаимодействие с современными технологиями фактически с рождения сформировало такие особенности поколения Z, как клиповое мышление, более высокий ритм жизни, чем у предыдущих поколений, взаимодействие посредством изображений, а не текстов и многое другое. Все эти особенности будут подробнее рассмотрены ниже.
Прежде всего стоит отметить, что активность взаимодействие подростков с диджитал-средой с возрастом лишь увеличивается. Так, более 25% времени в среднем тратит современный представитель поколения Z на взаимодействие со смартфоном. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Особую роль в жизни этого поколения занимают социальные сети - это способ коммуникации, развлечения, поиска информации и обучения. Около 75% аудитории поколения Z ищет необходимую информацию именно в социальных сетях. AdReaction: Gen X,Y and Z. [Электронный ресурс] //Millward Brown. 2017. URL: http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/kantar-millward-brown_adreaction-2017_infographic_pdf.pdf (дата обращения: 22.04.2018). Социальные сети существуют на каждый формат контента и вид активности - для развлечения, коммуникации, образования и т.д. Наиболее популярной социальной сетью в России является Вконтакте - практически 100% представителей поколения Z является её аудиторией. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018). Данная социальная сеть сочетает в себе возможности для общения, саморазвития, развлечения. Подростки обмениваются музыкой и кино, читают статьи, следят за тематическими сообществами. Именно поэтому каждый из современных подростков находит функции этой сети интересными и значимыми. Второй по популярности сетью в российском диджитал-пространстве является Instagram - более 60% поколения Z активно пользуется ею. Также стоит отдельно выделить видео-хостинг Youtube, который является своего рода феноменом современного интернета - именно в этой сети развилась популярность блогов и во многом благодаря этой платформе блогеры заняли уверенные позиции наравне с традиционными СМИ. Youtube - одна из самых популярных платформ для поколения Z - 70% российской аудитории в возрасте до 18 лет использует эту сеть для поиска информации или для развлечения. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1.
Социальные сети являются не просто удобным современным инструментом для коммуникации и формирования досуга, они влияют на способы восприятия информации поколением Z, причём не только в сети, но и оффлайн. Подростки гораздо лучше воспринимают визуальную информацию - картинки, видео, инфографику, поскольку их коммуникация онлайн строится не только на текстовых сообщениях, но и на медиа-материалах, а также эмодзи - картинках-смайликах, которые зачастую заменяют слова или части предложений в сообщениях подростков. Meet Generation Z. Forget Everything You Learned About Millennials [Электронный ресурс] // Sparks&honey. 2014. URL: https://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17 (дата обращения: 28.03.2018). Согласно исследованиям, 49% аудитории поколения Z запоминает информацию лучше, если она преподнесена с использованием ярких изображений. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018). Таким образом, гораздо сложнее воспринимается текстовая информация, а если она имеется - для подростков она должна быть преподнесена коротко и чётко. Более того, визуальная подача информации влияет не просто на то, насколько ясно будет передано для аудитории поколения Z то или иное сообщение. 64% современных подростков утверждает, что наличие изображений и видео влияет на их желание сделать выбор в пользу продукта и совершить покупку. Gen Z: A look inside its mobile-first mindset. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/interactive-report/gen-z-a-look-inside-its-mobile-first-mindset/ (дата обращения: 07.04.2018).
Это является основной причиной, почему среди этой аудитории не популярны длинные тексты, так называемые лонгриды, которые эффективно работают для коммуникации со старшими поколениями.
Кроме того, постоянное взаимодействие с социальными сетями и Интернетом, и, взросление в мире, наполненном информационным шумом, изменило «скорости» коммуникации и обработки информации поколения Z. У представителей этого поколения наблюдается значимая особенность - клиповое мышление, которое не позволяет выстраивать коммуникацию с ними аналогично старшим поколениям. Ритм жизни, который, несомненно, в современном мире намного быстрее, чем раньше, определяет и скорость восприятия информации - подростки гораздо более склонны к многозадачности и быстрой смене внимания.
Эти особенности связаны с необходимостью современных подростков с ранних лет обрабатывать огромные потоки информации. Среднестатистический подросток ежедневно окружён 3-5 экранами (телевизор, смартфон, компьютер и т.д.). В совокупности с многими другими оффлайн каналами поток коммуникационных сообщений становится настолько большим, что человек не способен в полной мере обрабатывать каждое их них. В связи с этим включается некоторый «фильтр», который позволяет концентрироваться только на релевантной информации. Это и является клиповым мышлением, которое требует совершенно другого формата коммуникации с поколением Z по сравнению с предшественниками. Термин «клиповое мышление» описывает обработку информации, которая строится на «высокоразвитом восьмисекундном фильтре» - способности за несколько секунд оценить релевантность информации и отфильтровать её. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. То есть, для того, чтобы захватить внимание потребителя поколения Z необходимо всего несколько секунд, в ином случае он на подсознательном уровне расценит информацию, как неинтересную или неценную, и проигнорирует её. Конечно, это позволяет человеку быстрее и проще ориентироваться в среде, перенасыщенной информацией, в том числе и рекламной, а также эффективно функционировать в условиях многозадачности. Тем не менее, это причина низкой концентрации и отсутствия постоянного внимания на одном объекте. Так или иначе, именно клиповое мышление влияет на формирование коммуникации с потребителями поколения Z и её трансформацию в совершенно другие формы, по сравнению с коммуникацией с ранними поколениями.