Всего в ходе исследования было проанализировано 356 постов. По каждому из них было определено проявление тех или иных критериев и выявлена частота использования каждого их приёмов. Далее инструменты и приёмы будут рассмотрены в соотвествии с активностью применения по убыванию.
Наиболее часто проявляющимся критерием стал пункт 2.2. - построение коммуникации с помощью вовлекающего контента, он встречается с 309 постах. Таким образом почти 87% публикаций имеют развлекательный или образовательный характер. К примеру, в аккаунте есть рубрика #fiksson_femininity, где создатель бренда Мария Фикссон делится своими советами красоты, здоровья, косметическими находками и другими рекомендациями. Таким образом, аудитория привлекается полезной и в некотором роде уникальной информацией, а не только товароориентированой. Это формирует в создании потребителя образ бренда, связанного не только с покупками, но и с личностным ростом и саморазвитием.
Следующим по распространённости стало использование фотографий с продуктом - 83% публикаций были с изображением товаров бренда. При этом, формат включения продуктов в кадр варьируется: есть фото с покупательницами, знаменитостями или основателем Марией, также присутствуют фото-натюрморты с товаром и сопутствующими вещами. Таким образом, несмотря на большое количество текстового контента, не связанного с продукцией, фото-контент поддерживает внимание к этой составляющей. Это формирует некоторый баланс, благодаря которому удаётся вовлекать аудиторию в активную коммуникацию и, при этом, поддерживать внимание именно к товарам бренда.
Чуть менее распространённым является вовлечение аудитории в дискуссию через текст. Большое количество постов (порядка 79%) завершается вопросом к аудитории или призывом к комментированию. Наиболее часто этот приём встречается в контексте определённой темы. К примеру, в публикации рассказывается об актуальной палитре сезона весна-лето 2018, а в заключении поста аудитории задаётся вопрос: «Какой цвет нравится вам больше всего?». Это формирует коммуникацию не только между потребителем и брендом, но и между самими потребителями, что также поддерживает образ бренда как своеобразного сообщества по интересам.
Более 40% публикаций содержат упоминание бренда или продукта, как уникального или эксклюзивного (пункт 2.5). Это проявляется в упоминании ограниченного тиража, последних единиц, повтор которых не планируется, эксклюзивных коллаборациях или дружбе с важными лидерами мнений. Благодаря этому, при коммуникации аудитория формирует представление о бренде, который не доступен каждому и делает клиента особенным. Кроме того, вероятность упустить понравившийся продукт и не успеть его приобрести стимулирует аудиторию к скорому решению о покупке.
Что касается ключевых героев публикаций, наиболее часто в текстах встречаются упоминания покупателей - таких постов за исследуемый период было 112, что составляет более 30% от общей массы. Данные тексты включают отзывы от покупателей, их рекомендации или опыт взаимодействия с брендом. Таким образом, любой пользователь Instagram, посещающий страницу, может ознакомиться с реальными отзывами о бренде и продукции, что может с высокой вероятностью повлиять на его восприятие и последующее взаимодействие с брендом.
Следующим лицом бренда оказался его ключевой представитель - основательница марки Мария Фикссон. Мария присутствует на 109 фотографиях и 356. Таким образом, чуть меньше 1/3 публикаций формируют и поддерживают личный бренд Марии и его ассоциацию непосредственно с брендом Fiksson. Это влияет не только на восприятие контента и бренда, но и на уровень доверия, а в последствии, и лояльности - так как потребитель видит отдельного человека, представляющего компанию, ответственного за неё и принимающего участие в её существовании и развитии.
Наименьшую, но при этом довольно весомую долю составляют лидеры мнений, которые присутствуют на фотоматериалах (около 23%) или упомянуты в текстовом контенте (21%). Эти пункты подтверждают, что имидж бренда через Instagram формируется в том числе и через ассоциации с лидерами мнений. С одной стороны, это является некоторой гарантией для потребителя, который доверяет выбору того или иного опиньон-лидера, с другой стороны - это дополнительный инструмент для формирования имиджа сообщества, которое объединяет аудиторию с вдохновляющими, привлекающими или мотивирующими личностями.
Что касается двух заключительных пунктов: 3.1. (метод геймификации) и 3.3. (коллаборации с брендами), они присутствуют в наименьшем количестве постов - 6% и 9% соответственно. Однако это можно объяснить тем, что механики геймификации традиционно используются с некоторыми перерывами - в аккаунте Fiksson они применяются в среднем 1-2 раза в неделю. В то же время коллаборации со сторонними брендами - также масштабный инструмент и зачастую используется именно с элементом геймификации - в формате розрыгрыша большого приза от нескольких брендов. Таким образом, несмотря на сравнительно небольшое использование данных инструментов, их количество обосновано и даже в таких объёмах они могут применяться эффективно. Об этом свидетельствует, например, объём обратной связи, который в некоторых постах с использованием геймификации в 10-15 раз выше среднего.
Таким образом, автором были выявлены ключевые инструменты и методики коммуникации бренда Fiksson со своей целевой аудиторией, которая представлена в основном потребителями поколения Z. На основе данного анализа можно сделать вывод, что для построения активной коммуникации с аудиторией Z и последующего формирования лояльности эффективным является:
· Создание вовлекающего контента и дополнительное стимулирование аудитории к коммуникации;
· Формирование ощущения уникальности и эсклюзивности, которое ассоциируется с образом бренда или продукта;
· Формирование активного сообщества вокруг бренда, которое стимулирует и поддерживает постоянную активную коммуникацию и, в то же время, привлекает новую аудиторию;
· Формирование сильного личного бренда и ассоциация образа бренда с отдельными значимыми личностями (лицо бренда, лидеры мнений).
Второй стадией исследования стали интервью с 5 лояльными потребителями возраста 15-18 лет. Потребители были выбраны в соответствии с упомянутыми в начале главы характеристиками: они совершают повторные покупки, публикуют фото с продуктом на своих страницах, делятся рекомендациями со знакомыми и друзьями, а также поддерживают активное взаимодействие с брендом как через Интернет и социальные сети, так и оффлайн, а также являются представителями поколения Z.
Метод интервью позволил с помощью обратной связи от лояльной аудитории бренда определить, действительно ли выявленные в первой части исследования инструменты могут эффективно воздействовать на коммуникацию между потребителем и брендом и влиять на формирование лояльности.
Данный этап исследования подтвердил, что широкое распространение бренд получает благодаря отзывам покупателей и лидеров мнений. Благодаря повышенному уровню доверия потребителя, который вызван именно такими рекомендациями, коммуникация с ним в дальнейшем выстраивается активнее и эффективнее. Лишь одна из интервьюируемых девушек ответила, что увидела страницу бренда случайно, в то время как остальные четыре человека узнали о Fiksson посредством отзывов.
Также проведённое исследование подтвердило присутствие сильного личного бренда. Три девушки с уверенностью отметили, что одна из основных ассоциаций с брендом Fiksson для них - образ основательницы марки Марии Фикссон. Они видят в ней не только лицо бренда, но и пирмер для подражания. Также интересным для исследования оказался ответ Виктории Медведевой (приложение №6), которая ассоциирует бренд с популярным блогером Марией Новосад - Мария активно сотрудничает с компанией Fiksson и публикует большое количество контента с отзывами и рекомендациями. Это также доказывает сильное влияние лидеров мнений, сотрудничество с которыми позволяет выстраивать правильный ассоциативный ряд между имиджем бренда и имиджем и сообществом блогера или знаменитости.
Из отличительных черт девушки выделили большое количество положительных отзывов и высокое качество продукции. Кроме того, четыре девушки отметили в качестве отличительной черты особый подход к продукту, его уникальность по сравнению с другими продуктами, а также ощущение эксклюзивности, которое связано с брендом и продукцией. Эти ответы в свою очередь доказывают значимость для аудитории поколения Z ощущения уникальности и индивидуальности бренда, с которым они взаимодействуют, и продукции, которую они используют.
Особое внимание девушки уделили качеству контента - они ценят аккаунт и регулярно его посещают, поскольку могут найти там что-то новое, интересное. Другими словами, потребители ценят развлекательный и обучающий контент, который не только предоставляет новую информацию о продукте, но и о других интересующих их сферах.
В целом, метод интервью подтвердил выводы, полученные в первой части исследования. Действительно, выделенные инструменты и методики коммуникации положительно влияют на формирование коммуникации с потребителями поколения Z, а также играют роль при появлении и развитии лояльности по отношению к бренду со стороны потребителей поколения Z. Именно подход, учитывающий особенности данной аудитории, а также направленный на долгосрочную коммуникацию, создаёт лояльную базу потребителей для бренда, которая играет ключевую роль в функционировании и развитии компании.
Заключение
Суммируя, аудитория поколения Z является значимой аудиторией для современных брендов. На данный момент стоит уделить особое внимание развитию коммуникации именно с этой аудиторией, поскольку уже в ближайшие несколько лет она полностью станет платёжеспособной группой потребителей, а значит и целевой аудиторией для многих компаний.
В рамках исследования были выделены следующие особенности, которые важно учитывать при построении коммуникации с потребителями поколения Z:
Для коммуникации с данной аудиторией необходимо использовать метод омниканальности и широкий спектр различных инструментов;
Бренду необходимо активно присутствовать в онлайн-пространстве для коммуникации с аудиторией Z;
Данная аудитория особое внимание уделяет отзывам друзей и знакомых, а также рекомендациям лидеров мнений
Данная аудитория принимает во внимание имидж бренда и сообщество вокруг него - насколько оно соответствует его представлениям и предпочтениям.
В ходе исследования были выявлены следующие инструменты, с помощью которых можно выстроить эффективную коммуникацию с потребителями поколения Z:
· Контент-маркетинг, включающий вовлекающий контент
· Геймификацию;
· Элементы блоггинг;
· Коллаборации с лидерами мнений;
· Коллаборации со сторонними брендами;
· Формирование личного бренда;
· Формирование сообщества вокруг бренда;
· Формирование имиджа эксклюзивного и уникального бренда.
Использование данных инструментов с учётом особенностей аудитории поколения Z позволит сформировать и поддерживать эффективную коммуникацию, которая может в результате сформировать лояльного клиента бренда и лояльную базу. Именно на базе лояльных потребителей и строится эффективное развитие современных брендов в условиях высокой конкуренции и информационной перегрузки.
Список использованной литературы
1. 30 фактов о современной молодёжи. [Электронный ресурс] //Сбербанк. 2017. URL: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf (дата обращения: 22.04.2018).
2. AdReaction: Gen X,Y and Z. [Электронный ресурс] //Millward Brown. 2017. URL: http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/kantar-millward-brown_adreaction-2017_infographic_pdf.pdf (дата обращения: 22.04.2018).
3. Berkup S. B. Working with Generations X and Y in Generation Z period: Management of different generations in business life //Mediterranean Journal of Social Sciences. - 2014. - Т. 5. - №. 19. - С. 218.
4. Buttle F. Customer relationship management. - Routledge, 2004.
5. Gambetti R. C., Graffigna G. The concept of engagement //International Journal of Market Research. - 2010. - Т. 52. - №. 6. - С. 801-826.
6. Gen Z: A look inside its mobile-first mindset. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/interactive-report/gen-z-a-look-inside-its-mobile-first-mindset/ (дата обращения: 07.04.2018).
7. Half R. Get ready for generation Z [Электронный ресурс] // Robert Half. 2015. URL: http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17 (дата обращения: 28.04.2018).
8. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of Marketing Science. - 2017. - Т. 45. - №. 3. - С. 312-335.
9. Jain V., Vatsa R., Jagani K. Exploring generation Z's purchase behavior towards luxury apparel: A conceptual framework //Romanian Journal of Marketing. - 2014. - №. 2. - С. 18.
10. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016.
11. Meet Generation Z. Forget Everything You Learned About Millennials [Электронный ресурс] // Sparks&honey. 2014. URL: https://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17 (дата обращения: 28.03.2018).
12. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014.
13. Ryan D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. - Kogan Page Publishers, 2016.
14. Strauss W. 13th Gen: Abort, retry, ignore, fail?. - Vintage, 1993.
15. Strauss W., Howe N. Generations: The history of America's future, 1584 to 2069 //New York. - 1991.
16. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. New York: Broadway Books, 1997.
17. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell Us Abut America's Next Rendezvous with Destiny. - 1997.
18. The 5 principles of engagement marketing. [Электронный ресурс] //Marketo. 2015. URL: https://www.marketo.com/ebooks/elements-of-engagement-marketing/ (дата обращения: 01.05.2018).