Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»
Выпускная квалификационная работа - бакалаврская работа
Коммуникация с потребителями поколения Z посредством использования маркетинга взаимоотношений на примере бренда Fiksson
по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»»
Пугачёва Кристина Александровна
Рецензент: к.ф.н., зав.кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций РУДН Трубникова Нина Вадимовна
Научный руководитель: Доктор социологических наук, профессор О.О. Савельева
Москва - 2018
Содержание
Введение
1. Поколение Z: характеристики аудитории и особенности потребительского поведения
1.1 Ключевые характеристики поколения Z
1.2 Особенности потребительского поведения поколения Z
2. Концепция маркетинга взаимоотношений как основа формирования современной коммуникации с потребителем
2.1 Теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений
2.2 Основные тенденции развития концепции маркетинга взаимоотношений
3. Особенности коммуникации с потребителями Z
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Современная коммуникация брендов с потребителями основана на сегментировании аудитории. Существует большое количество вариантов сегментирования, но в последнее время всё большую популярность обретает разделение потребителей на поколения.
Основой этого распределения служит теория поколений Хоува-Штрауса. Впервые она была описана Нилом Хоувом и Уильямом Штраусом в 1991 году в их совместной работе «Поколения» («Generations»). Strauss W., Howe N. Generations: The history of America's future, 1584 to 2069 //New York. - 1991. Авторы теории утверждают, что в целом общество можно сегментировать на группы в зависимости от периода из рождения и, соответственно, взросления. Средний цикл смены поколений - 15-20 лет, по прошествии этого времени появляется новое поколение. Причина того, что группу людей, рождённых в этот относительно небольшой промежуток времени, можно обобщать и объединять в некую совокупность, - это общий бэкграунд, сопровождающий их в процессе взросления и становления как личности. Исторически, культурно, экономически и политически значимые события оказывают влияние на формирование установок, норм поведения и мировосприятия в сознании человека. В последствии это отражается в том числе и на коммуникации с человеком, и на его потребительских паттернах. Панюкова В. В. Тренды потребительского поведения представителей поколения Y и Z //Маркетинг и логистика. - 2017. - №. 3. - С. 81-87.
Наиболее исследованными являются последние 4 поколения: «беби-бумеры», поколение X, поколение Y и поколение Z. Временные рамки каждого из поколений варьируются у различных исследователей, но для российского населения традиционным считается следующее распределение:
Поколение «беби-бумеров»: рождённые с 1943 по 1963
Поколение X: рождённые с 1963 по 1984
Поколение Y: рождённые с 1984 по 2000
Поколение Z: рождённые с 2000 по настоящий момент Асташова Юлия Владимировна Теория поколений в маркетинге // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-v-marketinge (дата обращения: 10.04.2018).
Основное внимание современных теоретиков и практиков направлено на поколение Y - они являются ядром ЦА для большого количества брендов и, в связи с этим, главным объектом исследований, связанных с коммуникацией с потребителями. В то же время растёт интерес к потребителям поколения Z. На данный момент часть представителей этого поколения уже является независимыми (полностью или частично) потребителями, со сформированными привычками, вкусами и нормами. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014. Таким образом, они постепенно привлекают внимание брендов, становясь их потенциальной аудиторией. По результатам исследований Forbes (2015) и Nielsen (2016), потребители поколения Z составили более четверти маркетинговой аудитории США. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Более того, представители этого поколения составят более 30% общемирового населения к 2020 году, что позволяет сделать вывод о формировании новой, на данный момент слабо изученной, но крайне важной потребительской аудитории. Half R. Get ready for generation Z [Электронный ресурс] // Robert Half. 2015. URL: http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17 (дата обращения: 28.04.2018).
Поколение Z также называют i-generation или digital natives, поскольку его представители родились в мире, где уже активно развивались технологии, Интернет, мобильная связь. Они с ранних лет знакомы со всеми гаджетами и устройствами, что существенно повлияло на их формирование. На данный момент диджитал среда является не менее важной для коммуникации с поколением Z, чем оффлайн. Доля аудитории, на постоянной основе использующая Интернет составляет от 85 до 90%, при этом 81% из них - активные пользователи социальных сетей. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. - С. 3347-3360. Это крайне важно для понимания каналов коммуникации с аудиторией поколения Z и формирования точек контакта, поскольку уже сейчас данные потребители имеют существенное влияние и становятся целевой аудиторией различных брендов. Во-первых, это поколение отличается ранними проявлениями самостоятельности и независимости, около 15% из них уже женаты или замужем и живут отдельной от родителей жизнью. Young and younger. [Электронный ресурс] //Hilton+Knowlton Strategies. 2017. URL: http://www.hkstrategies.com/russia/en/young-people-turning-youtube-search-engine-choice-pbn-hk-magram-research-reveals (дата обращения: 17.04.2018).
https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz/ Во-вторых, прослеживается тенденция, при которой представители старшего поколения, а именно Y, прислушиваются к точке зрения младшего поколения Z, перенимают их привычки и вкусы. Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014. Эти данные подтверждают тот факт, что поколение Z уже становится релевантной и значимой аудиторией для большого количества компаний.
Это лишь подтверждает необходимость анализа поколения Z как потребителей и рассмотрения его в качестве целевой аудитории современных брендов.
Однако, в современных условиях высокой конкуренции и перенасыщения рынка, для компаний особенно важно сформировать пул лояльной аудитории, которая будет гарантировать стабильные показатели и развитие. Данная цель становится одной из ключевых и наиболее сложных в коммуникации с потребителями поколения Z, поскольку по ряду исследований определено, что данная аудитория не склонна к лояльности, а, напротив, отличается отсутствием привязанности к брендам и частыми переходами от одной марки к другой в поисках нового или лучшего продукта. Uniquely generation Z. [Электронный ресурс] //IBM. 2017. URL: https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz (дата обращения: 17.04.2018).
Таким образом, возникает противоречие, которое и послужило проблемой данного исследования: потребители поколения Z не склонны к проявлению лояльности к брендам, в то время как именно формирование лояльности является одной из целей коммуникации компаний.
Как возможно повилять на уровень лояльности? На данный момент широко распространена концепция маркетинга взаимоотношений, на основе которой формируется коммуникация, направленная на лояльность.
Данная теория берёт начало в 80-х годах XX века, когда коммуникационная функция полностью закрепляется в маркетинговых активностях и возникает новое направление маркетинга - маркетинг взаимоотношений (relationship marketing). Третьякова Т. С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций //Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2011. - №. 1. Оно становится идейно противоположным закрепившейся, фактически ставшей традиционной, концепции маркетинга сделок (transaction marketing). Концепция маркетинга взаимоотношений фокусируется на выстраивании долгосрочной коммуникации с аудиторией, которая формирует потребительскую лояльность и приверженность бренду. Впервые термин «маркетинг взаимоотношений» был сформулирован Л. Берри в 1983 году в контексте маркетинга услуг, однако с этого времени, особенно к концу 80-х и в 90-х годах внимание к новой концепции возрастает, и она исследуется уже не только в рамках рынка услуг, но и применительно к маркетинговым активностям в других сегментах: FMCG, B2B и т.д. Мосеева Г. В. Маркетинг взаимоотношений: клиенты, поставщики и конкуренты //Современные технологии управления. - 2012. - №. 4 (16).
В настоящее время теория маркетинга взаимоотношений прочно укрепилась в практике. Исследования подтверждают ключевое положение теории о том, что финансовые затраты на привлечение нового потребителя в 5-6 раз превышают сумму средств, необходимую для стимулирования к повторной покупке и поддержания длительной коммуникации с существующим клиентом. Артюхова Т. З. Сущность и особенности маркетинга взаимоотношений //Известия Томского политехнического университета. - 2006. - Т. 309. - №. 4. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений на данный момент является актуальным и перспективным направлением для развития коммуникационной активности современных брендов.
Что касается степени исследованности проблемы - она практически отсутствует. Внимание к аудитории поколения Z повысилось лишь в последние несколько лет, когда часть данной аудитории стала платёжеспособной и независимой с точки зрения потребительского поведения. Основу исследований поколения Z составляют проекты международных компаний, таких как Google Новое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн. [Электронный ресурс] //Think with Google. 2017. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/ (дата обращения: 18.04.2018)., Сбербанк 30 фактов о современной мололёжи. [Электронный ресурс] //Сбербанк. 2017. URL: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf (дата обращения: 22.04.2018)., IBM Uniquely generation Z. [Электронный ресурс] //IBM. 2017. URL: https://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/uniquelygenz (дата обращения: 17.04.2018).. Среди исследователей стоит отметить вклад Ф. Котлера, который в своей книге «Маркетинг 4.0» обращает внимание на взаимодействие с подрастающей аудиторией поколения Z. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. - John Wiley & Sons, 2016. Также активно аудиторию поколения Z исследуют такие международные специалисты, как А. Пармент Parment A. Marketing to the 90s generation: Global data on society, consumption, and identity. - Springer, 2014., Д. Ван Ден Берг Van den Bergh J., Behrer M. How cool brands stay hot: Branding to Generations Y and Z. - Kogan Page Publishers, 2016.. Несмотря на то, что в последних исследованиях активно анализируются инструменты взаимодействия с аудиторией поколения Z, авторы в редких случаях связывают изменение коммуникации с данными потребителями и развитие маркетинга взаимоотношений. Таким образом, воздействие именно этой концепции на коммуникацию с потребителями Z изучено слабо.
Маркетинг взаимоотношений можно считать одним из наиболее эффективных инструментов повышения уровня лояльности аудитории. Отсюда возникает исследовательский вопрос данной работы: возможно ли с помощью инструментов маркетинга взаимоотношений повлиять на уровень лояльности аудитории поколения Z? Инструменты, указанные в вопросе, ограничиваются диджитал каналами, поскольку они являются наиболее релевантными для коммуникации с аудиторией поколения Z.
Сформулированная автором гипотеза предполагает, что уровень лояльности потребителей поколения Z может изменяться в позитивную для рекламодателя сторону при использовании инструментов маркетинга взаимоотношений.
Таким образом, объектом исследования становится использование диджитал-инструментов маркетинга взаимоотношений в коммуникации с потребителями поколения Z, а исследуемым предметом - влияние данного использования на уровень лояльности потребителей.
Ключевой целью работы является выявление влияния (или его отсутствия) использования инструментов маркетинга взаимоотношений на уровень лояльности потребителей поколения Z. Для достижения данной цели автор ставит перед собой ряд задач:
· Проанализировать основные характеристики поколения Z;
· Выявить ключевые особенности потребительского поведения поколения Z;
· Определить наиболее релевантные каналы коммуникации с аудиторией поколения Z;
· Исследовать концепцию маркетинга взаимоотношений и её современное развитие;
· Выявить основные инструменты современного маркетинга взаимоотношений;
· Проанализировать релевантную литературу и кейсы;
· Получить эмпирические материалы для подтверждения или опровержения гипотезы.
В качестве теоретического основания использована концепция маркетинга взаимоотношений. Также работа строится на социокультурной Р. Крейга. Гавра Д. П., Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: для бакалавров и специалистов:[по специальности 030601" Журналистика"]. - Издательский дом" Питер", 2011.
В качестве эмпирической базы выступает исследование, проведённое автором. В работе используется метод кейс-стади исключительного кейса, включающий два основных этапа: контент-анализ и интервью.
1. Поколение Z: характеристики аудитории и особенности потребительского поведения
1.1 Ключевые характеристики поколения Z
Теория Хоува-Шварца, на которой строится современное сегментирование аудитории по поколениям появилась, как было отмечено ранее, в 1991 году и была описана в общей работе историка Уильяма Штрауса и экономиста Нила Хоува «Поколения». Strauss W., Howe N. Generations: The history of America's future, 1584 to 2069 //New York. - 1991. Далее она получила развитие в таких книгах исследователей, как «Четвёртое превращение» Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. New York: Broadway Books, 1997. , «Тринадцатое поколение» Strauss W. 13th Gen: Abort, retry, ignore, fail?. - Vintage, 1993., «Восхождение поколения Миллениума: следующее Великое поколение» Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell Us Abut America's Next Rendezvous with Destiny. - 1997..