Дипломная работа: Совершенствование системы управления продажами на основе мерчендайзинга (на примере розничного магазина торговой сети Остин)

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

- помещать рядом упаковки контрастных цветов;

- размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

- располагать товар на контрастном фоне.

Человек постоянно опирается на цветовую символику, это коллективный опыт предшествующих поколений. Исторически сложилось, что красный цвет выражает любовь, радость и опасность. Синий цвет ассоциируется с такими понятиями как мудрость, знание. Первыми цветами первобытных людей были черный, белый и красный, и сейчас они остаются предпочитаемыми во многих цветовых культурах в современном мире. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии рационального - к монохромии. Основу изучения этого явления заложил И.В. Гете. Некоторые явления природы вызывают у людей одинаковые ощущения, порождающие сходные символы, как, например, синева неба или зелень растительности.

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулированием чувств использованием теплых (летних) тонов. Цель этого - повысить активность при совершении покупок, связанную с охлаждением организма и нехваткой витаминов. Пик Рождественских распродаж приходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения в самых разнообразных формах. Во всем мире продавец заинтересован в стимулировании праздников. Их цветовой календарь учитывается для планирования рекламных акций. Весна и лето - это синие, зеленые и ярко-желтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Осень приносит с собой увядание природы, легкую грусть из-за неосуществленных планов, дожди и серость. Используя оптимистичные цветовые тона в этот период, покупателя можно взбодрить и настроить на покупку.

1.3 Критерии оценки эффективности мерчендайзинга

Для того чтобы оценить эффективность проводимых мерчендайзинговых мероприятий существует два основных типа критериев. Первый вид - это те критерии, которые характеризуют направление динамики сбыта по товару или группе товара в течение базового периода, а ко второму виду относятся критерии, основанные на потребительской оценке.

На внутрикорпоративном уровне компаний существует много различных вариантов формирования критериев оценки эффективности мерчендайзинга. Выбор определенных критериев зависит от целей фирмы и ее возможностей и ресурсов, а также от внутрикорпоративной маркетинговой культуры.

Исходя из вышесказанного, можно классифицировать критерии эффективности мерчендайзинга:

- качественные и количественные;

- полученные на основе внутренней и внешней информации;

- формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

При этом необходимо понимание того, что для производителя и продавца эффективность мерчендайзинга выражается в приверженности к бренду и росте сбыта продукции. А с точки зрения потребителей это более сложный критерий, который характеризуется ростом качества мерчендайзинговой услуги и удовлетворенности ею.

Обычно для оценки эффективности мерчендайзинга рассматривают следующие показатели: товарооборот, валовая прибыль, чистая прибыль, удовлетворенность потребителя, рыночная доля.

Потребительская оценка, как расширенный комплексный показатель, отражает результаты исследования ассортимента промышленности, торговли, общепита и сферы услуг и сложившуюся рыночную конъюнктуру. Она определяется как через количественные показатели -- рост товарооборота, так и через качественные - отношение к бренду, к цене, к качеству мерчендайзинговой услуги и к качеству создавшего и реализовавшего их труда. Следовательно, потребительская оценка имеет потребительско-стоимостную природу. Потребительская оценка мерчендайзинговой услуги возникает под влиянием разных обстоятельств, к примеру, субъективных требований (осознанная потребность в том или ином благе, размер душевого дохода, цена, культура потребления, ценностные установки и ориентиры) потребителя. Субъективные требования выражаются в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего мнения в организованной или неорганизованной форме) и довольно четко характеризуют потребительское отношение к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.

Приемы эффективного мерчендайзинга:

Метод АВС - анализа

Метод АВС основывается на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где группы товаров, поведение посетителей и прочие факторы ориентированы на увеличение спонтанных покупок, метод АВС предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок.

Сущность метода заключается в следующем:

- сначала товары объединяются в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков;

- затем их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в зависимости от поведения покупателей и других факторов способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно чаще всего не могут быть реализованы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия.

Можно выделить следующие товарные группы:

1. Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются высокой частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя, высокой оборачиваемостью и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.

2. Товары группы В - это товары предварительного выбора, которые покупаются относительно реже товаров группы А, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок.

Также это специальные товары особого выбора, которые покупаются крайне редко, но отличаются высокой вовлеченностью потребителей и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобретения, очень высокими ценами, финансовым риском и т.п.

3. К товарам группы С относятся товары, характеризующиеся пассивным спросом, т.е. это те товары, которые отличаются широким потреблением, для которых характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по увеличению их продаж; дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязанных покупок, выступающие как дополнение к основной покупке, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей.

В таблице 7 представлены результаты анализа привлекательности, основные характеристики, распределение ролей и места каждой товарной группы в технологическом процессе и во всей деятельности магазина.

Таблица 7 - Характеристики товарных групп в торгово-технологическом процессе магазина

Сравнение характеристик показывает, что товары группы А по основным показателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем товары других групп. Например, составляя в товарообороте около 50%, товары группы А формируют всего 10% всей прибыли; высокая оборачиваемость и большие физические объемы требуют расходов на транспортировку и хранение. Их преимущества заключаются в том, что они обеспечивают основной поток покупателей, выступают в роли товаров-продавцов и оказывают содействие при продаже других товаров, их используют для превращения «холодных» зон в «горячие», с их помощью регулируют направление движения покупателей в торговом зале, они оказывают определяющее влияние на весь торгово-технологический процесс предприятия.

Товары группы В занимают среднее положение по всем характеристикам. С точки зрения мерчендайзинга это товары самопродажи, т.е. они не нуждаются в поддержке со стороны товаров-продавцов или «горячих» зон, не участвуют в продаже других товаров, но при этом поддерживают вторичные потоки покупателей и способствуют формированию устойчивого источника прибыли. Для их размещения используют нейтральные или менее привлекательные для других товарных групп участки.

Товары группы С отличаются от других многообразием видов и большим числом наименований, что создает трудности при формировании ассортимента, обеспечивают всего 10% товарооборота. Преимущество этой группы заключается в получении прибыли от небольших объемов продаж: при их доле в товарообороте около 10% они участвуют в формировании более 30% всей прибыли магазина. Однако для их продажи нужно прилагать больше усилий, они нуждаются в поддержке со стороны товаров группы А и требуют размещения в «горячих» зонах торгового зала.

Коэффициенты эффективности мерчендайзинга

В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:

Кэ=Sm/S0

где Sm - площадь торгового зала, м2;

Sо - общая площадь магазина, м2.

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. Если коэффициент < 0,6 это означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе наиболее оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ = 0,7 .

Особое значение имеет установочная площадь оборудования. Она определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.

Специалистами был сделан вывод, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала:

Ку=Sy/S0

где Sу - установочная площадь, м2.

Оптимальная величина Ку:

- в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2;

- в универмагах - 0,29;

- в магазинах обуви - 0,33;

- в магазинах одежды - 0,28;

- в магазинах хозтоваров - 0,32.

Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение oт которой должно заставлять задуматься о повышении эффективности работ зала.

Планировка будет удачной, если будет достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью обобщенного коэффициента установочной площади. Такая планировка с успехом используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, покупатели чувствуют, что они находятся в «жилом» доме, что способствует покупкам. Обходится это, однако, довольно дорого. Как правило, все используемые в таких магазинах конструкции делаются на заказ. Так как у покупателей нет стимула ходить по магазину, как в «решетке», их «подгоняют» находящиеся в торговом зале продавцы. Видимость здесь тоже не самая лучшая, поэтому чаще имеют место случаи воровства.

Коэффициент оптимального количества касс на торговый зал

Специалисты по магазиностроению ориентируются на одно кассовое место на 100 мІ торговой площади магазина. Кроме этого, желательно учитывать проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Существует несколько формул для подсчета необходимого количества касс.

Первая формула выявляет зависимость количества касс от пропускной способности магазина:

Количество касс = M (T+F*t)/3 600*K, где:

М -- пропускная способность магазина (человек в час),

F -- среднее количество единиц товара, приобретаемое одним покупателем,

t -- время обработки одной единицы товара в секундах (сканирование штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры),

T -- дополнительное время, расходуемое чаще всего собственно на расчет с одним покупателем,

К -- средний коэффициент использования рабочего времени кассирами (обычно К = 0,7),

3 600 -- количество секунд в одном часе.

При расчете по этой формуле, например, для магазина с пропускной способностью 350 человек в час, где кассир тратит 5 секунд на обработку одного вида продукции и 20 секунд -- на расчеты, потребуется установка 7 кассовых мест.