Дипломная работа: Совершенствование системы управления продажами на основе мерчендайзинга (на примере розничного магазина торговой сети Остин)

3. Если имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, лучше выбрать наиболее простой и наиболее понятный.

4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели - заставить покупателя благополучно отовариться в магазине и уйти довольным и счастливым.

5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить - кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию - главное, чтобы она запомнилась. Для магазина это неприемлемо. Если покупателю в нем что-то сильно не понравилось, он может не вернуться.

6. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но если есть цель привлечь внимание более чем к половине товаров и при этом используется большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине необходимо не более 15-20% товаров.

В табл. 5 рассмотрены основные способы пробуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам.

Таблица 5 - Способы пробуждения интереса к товарам Курс поведение потребителей

Освещение. Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещенность крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает блики на поверхностях, что делает невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение играет очень важную роль в создании определенного настроения, пробуждении эмоций. Также при помощи специальных световых эффектов можно выделить товар и привлечь к нему внимание.

Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества и в то же время создает спокойную атмосферу. Более нейтральный белый цвет помогает настроить покупателя на активность.

Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности темные углы, покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, - только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть. По мнению психологов, равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора: свойства товара и отличительные особенности становятся понятными.

Лампы с большой плотностью светового потока (лампы накаливания, смешанного света, высокого давления) требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того чтобы избежать этого, надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

Правильно подобранное освещение выполняет функции:

- улучшения внешнего вида магазина, что влияет на увеличение объема продаж;

- сохранения здоровья покупателей и продавцов, поскольку освещение крайне важно для зрения;

- экономии энергетических и денежных средств.

Освещение должно:

- привлекать внимание: витрины и сам магазин должны быть освещены так, чтобы можно было сразу выделить магазин, то есть освещение должно формировать собственное «лицо» магазина;

- пробуждать интерес к магазину: товар, выставленный на витрине, должен быть освещен так, чтобы потенциальные покупатели заинтересовались увиденным и захотели зайти в магазин, увидеть еще больше товаров;

- создавать особую атмосферу: освещение подчеркивает и усиливает общую атмосферу в торговом зале, а также способ представления товаров. Настоящий, качественный товар при плохой освещенности не будет оценен по заслугам;

- быть визуальным проводником: освещение должно помогать покупателям ориентироваться в магазине, вести его от одной витрины к другой;

- быть интегрировано в общую концепцию магазина: то, как оформлен магазин, полностью отражает торговую стратегию предприятия, его принципиальную концепцию. Значительная нагрузка в ее реализации ложится на освещение.

Существует множество факторов, которые определяют успешность выбора светового оформления, однако нет универсальных правил, определяющих, какой тип освещения следует применить в том или ином случае.

При освещении торгового зала действуют определенные нормы, которые необходимо соблюдать, и главная из них - норма по освещенности. Единица измерения - люкс (lx), равен освещенности поверхностью площадью 1м2.

Аромамерчендайзинг

Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Как отмечают Кира и Рубен Канаян, в стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял - купил» работает не меньше, чем принцип «увидел - купил». Использование запахов - самый быстрый метод, способный изменить настроение посетителей магазина. Вот почему многие розничные торговцы активно используют этот элемент атмосферы.

Поддержание благоприятной для покупателей атмосферы различных ароматов в торговом зале возможно только с помощью грамотно устроенной системы вентиляции и кондиционирования. Самый же экономный способ наполнить магазин благоуханием - ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.

Запахи оказывают непосредственное влияние на наше настроение и вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. А в своем выборе мы намного чаще руководствуемся не умом, а носом.

Согласно исследованиям, 70% людей именно по запаху определяют такие качества товара, как свежесть, изысканность, мощность.

Ароматы, которые можно использовать для привлечения и удержания клиентов и повышения продаж:

1. В продуктовых магазинах - запахи огурца, арбуза или свежей выпечки.

2. В магазинах женской одежды - ароматы ванили, лаванды, цитруса, мяты и сандалового дерева.

3. В магазинах одежды для мужчин - запах натуральной кожи и древесно-цитрусовые ароматы.

4. В мебельных магазинах - запахи капучино, домашнего печенья и дыни.

5. Для детских магазинов предпочтительны легкие и сладковатые ароматы.

6. В магазинах бытовой химии оптимальны «свежие» фруктовые, цветочные и хвойные запахи.

7. Для книжных магазинов и магазинов подарков подойдут ароматы мандарина, шоколада и сандалового дерева.

8. В кафе, барах и кондитерских хороши ароматы кофе, манго, шоколада и кокосового ликера.

9. Клиентов салона красоты очаруют ароматы лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов.

10. Также важно помнить о необходимости нейтрализации неприятных или резких запахов в магазине. Для этого в рыбных отделах используют запах лимона, а в овощных - апельсина и арбуза.

Особенности цветового и музыкального сопровождения продаж

Цвета активно воздействует на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, 80 % цвета поглощается нервной системой и только 20 % - зрением.

Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние изучал швейцарский психолог М. Люшер. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности, а синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе (табл. 6).

Таблица 6 - Характеристики цветов по Люшеру Круг Э.А.: Мерчендайзинг : учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / - Благовещенск : Изд-во БГПУ, 2013. - 202 с.

Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывает хорошее или плохое самочувствие, повышает или снижает его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно, Благодаря присущему цвету свойства увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, он способен создавать впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности определенных товаров. Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета.

На восприятие самого магазина или отдела влияет цветовая гамма. Теплые и холодные оттенки вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели, которые способны на спонтанные покупки. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.

Красный и синий цвета обладают мощными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.

Белый цвет - цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он является ведущим. При его помощи одному и тому же свету придают различные оттенки. Благодаря ассоциациям белого цвета с порядком и аккуратностью, он широко применяется для обозначения площадей складирования, в разграничении направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Генри Форд также отмечал и то, что белый цвет благотворно влияет на дисциплину: он выявил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно.

Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствующие продукту и применяющиеся в оформлении. Так, рыба ассоциируется в понятии покупателей с голубыми волнами и желтым песком, фрукты и овощи - с голубым небом и ярко-зеленой листвой, мороженое - со снежинками и льдом, а выпечка - с жаркой печью или белой льняной скатертью.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшим раздражающим воздействием обладают холодные и нейтральные цвета - голубой, зелено-голубой и фиолетовый разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные - для оформления большой плоскости.