Виды мерчендайзинга
Существуют различные классификации видов мерчендайзинга. Исходя из классической классификации, выделяют: категорийный, визуальный, совмещенный, визитный, эксклюзивный и коммуникативный мерчендайзинг.
Таким образом, мерчендайзинг включает в себя: коммуникативный вид, т.е. умение общаться с покупателями; визуальный мерчендайзинг, т.е. воздействие на покупателей путем привлечения внимания внешним оформлением и особой атмосферой; категорийный вид, т.е. работу только на одной категории товаров в рамках одной торговой точки; визитный - работу в нескольких торговых точках, но с одной категорией товара; совмещенный вид, т.е. контроль за выкладкой товара нескольких марок и в разных торговых точках, и эксклюзивный - работа с брендовыми товарами.
Существуют и другие виды мерчендайзинга в зависимости от чувственных компонентов:
1. Световой мерчендайзинг - отражает уровень освещенности торгового зала магазина, систему освещения (естественную, искусственную). Рассматривает особенности освещения отдельных видов продукции. Освещение в мерчендайзинге решает задачи, связанные с декоративным оформлением, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.
2. Цветовой мерчендайзинг - отражает особенности цветового интерьера торгового зала, выбор цвета и цветопередачи различных оттенков. Доказано, что цвета заметно влияют на чувства людей и их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т .п.
3. Ароматический мерчендайзинг - отражает уровень восприятия и силу запахов. Запах как инструмент мерчендайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах;
4. Звуковой мерчендайзинг - характеризует уровень восприятия звуков, музыкальное сопровождение продаж.
Из всего сказанного можно сделать вывод о многогранности мерчендайзинга. Например, в визуальном мерчендайзинге понятия «макро» и «микро» введены на разных уровнях презентации товара. К макроуровню визуального мерчендайзинга относятся вопросы:
1) глобального зонирования пространства, например: в магазине «Мода де Люкс» (одежда) по половозрастному признаку - зона мужских швейных изделий, зона женских швейных изделий;
2) зонирования пространства по категории ассортимента или стиля, например: «basic» (базовые модели, пользующиеся наибольшим спросом) и «fashion» (изделия, соответствующие последним тенденциям моды);
3) зонирования по уровню активности потребления товаров, например: активные зоны входа и кассы, примерочных кабин и пассивные зоны углов и тупиков торгового зала.
Таблица 3 - Принципы мерчендайзинга Круг Э. А.: Мерчендайзинг : учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / - Благовещенск : Изд-во БГПУ, 2013. - 202 с.
|
Принципы |
Характеристика |
|
|
Экономические |
Баланс интересов участников мерчендайзинговой деятельности; эффективность; измеримость результатов внедрения мерчендайзинга. |
|
|
Организационные |
Повышение ответственности контрагентов за выполнение договорных обязательств; динамичность развития; доступность мерчендайзинга; ориентация на конечный общий результат. |
|
|
Психологические |
Соблюдение морально-этических норм; адекватность среды психологическим характеристикам человека; предсказуемость поведения посетителя торгового зала; соответствие ожиданиям; когнитивная последовательность размещения отделов. |
Также основные принципы мерчендайзинга можно условно разбить на три группы - это эффективный запас, эффективное расположение и эффективное представление.
Эффективное размещение товаров проводится по следующему принципу.
1. Весь ассортимент товара группируют по корпоративным блокам.
2.Самый продаваемый товар необходимо размещать на приоритетных местах, так называемые «золотые полки», которые расположены в центре по ходу покупательского движения в магазине, на уровне глаз или рук.
3. Необходимо придерживаться выкладки согласно дизайну продукции (горизонтальная или вертикальная упаковка). При этом приоритет отдается именно горизонтальной выкладке, т.к. визуально такая упаковка кажется больше и заметнее для покупателя.
4. Товар раскладывается согласно ценовому сегменту и группируется по бренд группам. На верхних полках более дорогие позиции, а на нижних полках самая дешевая продукция. Цена возрастает справа налево по ходу движения покупательского потока.
5. В случае отсутствия какого-либо товара его место не должно оставаться пустым. Данное место необходимо заполнить другой продукцией.
6. Выкладка товара должна производиться лицевой стороной к основному потоку покупателей.
7. Необходимо своевременно производить ротацию товара, т.е. соблюдать принцип FIFO. Товары с наименьшим сроком годности должны размещаться ближе всего к покупателю. А вновь потупившие партии следует располагать позади. Таким образом, в торговой точке можно будет избежать пересорта товарного остатка и наличие товара с закончившимся сроком годности.
Как отмечают Кира и Рубен Канаян Канаян К., Канаян Р.: Мерчандайзинг // Москва, «РИП-холдинг», 2001. - 236., большое значение для магазина имеет внешний фасад здания, внутренне оформление, атмосфера торгового зала. Использование рекламы способствует привлечению покупателей в «холодные зоны» торгового зала. Оценка проекта внешнего фасада должна производиться с той точки зрения, с какой ее видят пешеходы и автомобилисты. Основными принципами, призывающими совершить покупку здесь и сейчас, Канаян отмечают:
- объединение с имиджем магазина. Если магазин сетевой, то внутреннее оформление лучше всего сделать под один цветовой стиль.
- информирование покупателей. Реклама и информация в магазине должна быть организована таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легче ее получить;
- использование тематических знаков и указателей. Основная функция указателей - информирование покупателей о местонахождении отдела с целью сокращения поиска нужных ему товаров;
- обновление ассортимента;
- ограничение объема информации. В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас;
- использование шрифтов. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывать различные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цены произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать. Канаян К., Канаян Р.: Мерчандайзинг // Москва, «РИП-холдинг», 2001. - 236.
При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу - товары повседневного спроса.
Существует понятие «точки продаж» - места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).
Специалисты подчёркивают важность создания эффективного запаса товаров, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на полках торгового предприятия (правило торгового запаса). При этом необходимый ассортимент, присутствующий в магазине, должен быть представлен по всем позициям в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже (правило присутствия). Главное - не допускать, чтобы товары заканчивались, особенно те, которые пользуются наибольшим спросом.
Организация эффективного запаса предусматривает выполнение следующих требований:
в торговом зале в первую очередь должны быть представлены те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине;
поставки товара должны производиться пропорционально продажам.
Варианты дополнительного размещения товара:
1. Объемное представление, то есть представление товара в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан (расфасовки соков в брикетах «Тетра - Пак») покупателю кажется, что товар только - только поднесли со склада. Он, мол, так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить.
2. Размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость в приобретении дополнительного, сопутствующего. К примеру, чипсы и орешки располагают рядом с пивом в магазинах продовольственных товаров. Такое расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчендайзингом».
3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, представленный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной группы. А это таит в себе опасность - покупатель привык видеть (и искать) товары на определенных местах.
Эффективное представление товара обеспечивается правильным оформлением и расположением ценников. Цена должна быть актуальной и хорошо видна покупателю.
Грамотное размещение рекламных материалов способствует увеличению продаж. Однако для повышения эффективности их необходимо располагать в хорошо освещенном месте на пути движения основного потока покупателей, а также обновлять по мере окончания рекламной акции.
Способы представления товара:
1. Идейное представление - в основе представления лежит какая-либо идея, например, «все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример - в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии: товары «Nivea», «MaxFactor», «Lumene» и другие группируются; дальше происходит деление в группе: помада «MaxFactor», тени «MaxFactor» и так далее.
2. Группировка по видам и стилям - все 100% соки - в одном месте, нектары - рядом, сливочное масло - на этой полке, а маргарин - на той, молоко тут, а кефир по соседству. Для примера можно фантазировать дальше: «1,5% - молоко всех производителей здесь, затем 3,2% и так далее».
3. Выравнивание цен - в самом примитивном случае - «На этой полке - все по 100 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом - дорогие. Так же располагается и горчица, и томатные, соусы и покупатель может выбрать доступный ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня - цена?»
4. Группировка по назначению - средства по уходу за волосами - в одном месте, по уходу за ногтями - в другом. Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора при открытом спланированном решении). Например, пилочки и полировки фирмы «Peggy Sage», если они занимают место внутри корпоративного блока рядом с декоративной косметикой, далеко от остальных средств по уходу за ногтями.
5. Респектабельно-специализированное представление - применяется, в основном, при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых отделах вы можете встретить великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Виноградные соки всех производителей выставлены в одной группе, апельсиновые - в другой.