Дипломная работа: Совершенствование системы управления продажами на основе мерчендайзинга (на примере розничного магазина торговой сети Остин)

Факторы, воздействующие на стимулирование продажи товаров за счет применения мерчендайзинга в розничной торговле:

1. Технологические факторы - обосновывают выбор помещения розничного торгового предприятия.

2. Психологические факторы - выявляют влияние врожденных и условных рефлексов, которые воздействуют на мотивацию покупателя в помещении торгового зала магазина, вследствие чего формируется поведение покупателей. С учетом данных факторов разрабатываются рекомендации по формированию оптимальных маршрутов движения покупателей в торговом зале магазина.

3. Социальные факторы - здесь рассматриваются традиции в питании, одежде, национальные особенности покупателей, анализируются происхождение, половозрастные и демографические признаки, влияющие на поведение покупателей и воздействующие на потенциальный объем продаж торгового предприятия.

4. Экономические факторы - определяют влияние следующих экономических факторов: уровень безработицы; региональный уровень занятости; величина ставки процента за товарный кредит; темпы инфляции; уровень заработной платы.

Современные методы эффективного использования торгового зала магазина, условия и факторы, воздействующие на рост товарооборота, способствуют развитию и внедрению мерчендайзинга во внутренней торговле России.

Факторы, влияющие на размещение товаров:

1. Прибыльность различных видов товаров. Когда доля продаж конкретной продукции превышает доли продаж аналогичных товаров.

2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка - если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

3. Концепции представления товара. Выбирается для конкретной группы товаров в зависимости от спроса, новизны и других значимых факторов продажи.

4. Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

Правила эффективной презентации товара

Презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Она способствует решению следующих задач:

- доставление сообщений, стимулирующих спрос;

- продажа разнообразных продуктов;

- формирование потребностей покупателей;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- ускорение товарооборота;

- достижение сбалансированности спроса и предложения;

- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

- влияние на сезонные колебания продаж;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

1) информации;

2) рекламных материалов;

3) оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

При решении ключевой задачи, рекламные средства в месте продажи могут выполнять следующие функции:

1. Напоминание (о проводимых ранее рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании).

2. Акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение конкретного товара среди конкурентного окружения).

3. Уведомление (информирование о новых товарах и дополнительных услугах).

К этому перечню функций необходимо добавить мотивацию спонтанных (импульсных) покупок и стимулирование переключения на другие торговые марки. Последняя функция означает, что рекламные средства в месте продажи должны «подсказать» альтернативный вариант для покупки в том случае, когда искомый покупателем товар отсутствует в продаже. Эта функция особенно значима относительно продуктов питания - одно из исследований показало, что число нелояльных (в данной случае - готовых переключиться на новый товар при отсутствии привычного продукта питания на прилавке) покупателей в данной товарной категории может превышать 50 %.

Функции презентации товаров:

1. Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

2. Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

3. Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

4. Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

5. Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы.

6. Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки.

7. Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Внутримагазинная реклама является средством, дешевым относительно других средств рекламы требующим небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об её эффективности стимулируют производителя выпускать её в большом количестве, постоянно расширять разнообразие видов, но в размещении рекламных материалов существует проблема - ограничить их число заставляют условия торговой точки.

Таблица 4 - Средства внутримагазинной рекламы, их задачи и месторасположение Круг Э. А.: Мерчендайзинг : учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / - Благовещенск : Изд-во БГПУ, 2013. - 202 с.

Правила размещения ценников

Ценники - это визитная карточка магазина. Ценник должен не только информировать, но и привлекать, быть лаконичным, но красноречивым. По статистике, каждый третий покупатель отказывается от покупки товара, если не находит на месте продажи информацию о цене. А поскольку в дискаунтере цена является конкурентным преимуществом, то нужно следить за тем, какого качества ценники у вас в торговом зале и насколько они удобно расположены. Место ценника - под или над соответствующим товаром, но ни в коем случае ни справа, ни слева, ни где-то в стороне.

Типичной ошибкой многих дискаунтеров являются невыразительные ценники, а порой и отсутствие таковых. Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

Правило комфорта восприятия

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Дискомфорт восприятия при совершении покупки - это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Дискомфорт при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

- недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);

- расположение надписей под неправильным углом зрения;

- отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

- наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в данном месте;

- неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

- неудачное музыкальное и звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании;

- неудачное освещение (в помещении или встроенное на торговом оборудовании).

Правило чистоты и аккуратности

Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Поврежденная упаковка сегодня редко представлена на полках магазинов. А вот мобайлы часто ломаются и рвутся (в особенности, если продавец пару раз заденет их головой), наклейки отстают от полки. Поэтому рекламные материалы требуется своевременно заменять или убирать их.

При соблюдении правил мерчендайзинга возможно добиться следующих показателей:

1.Оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%.

2.Оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%.

3.Совместное применение грамотной выкладки товара и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаж может достигнуть до 90%.

При внедрении на предприятии вышеперечисленных пунктов формируется общее положение по мерчендайзингу, которое поможет предприятию сделать из мерчендайзинга «безмолвного продавца», способствующего повышению продаж.

1.2 Влияние мерчендайзинга на поведение потребителей в розничных торговых предприятиях

Вышеизложенное обуславливает использование мерчендайзинга как метода, который позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом.

В Санкт-Петербурге консультационной компанией Бизнес-Интел специалистами был проведен ряд исследований в крупнейших торговых точках города с целью выявить, каким образом принимается решение о покупке. Оказалось, что 80% потребителей принимают подобное решение непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно улучшить их продажи. Хороший мерчендайзинг помогает продавать товары, так как он вызывает желание сделать покупку. А торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар с выгодной стороны, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли. И то насколько грамотно выложен товар, и на каких полках влияет на потребительский спрос, а значит и на увеличение прибыли компании - производителя. С увеличением числа магазинов самообслуживания, полочное пространство стало одним из основных направлений конкурентной борьбы между производителями товаров.

Согласно гештальт-психологии, человек склонен группировать информацию, создавать целостный образ - так ему проще воспринимать ее и запоминать. Применительно к мерчендайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что он видит вокруг себя. Задача мерчендайзинга - помочь ему в этом. Товары должны объединяться в группы в зависимости от вида, веса, размера упаковки, цены.

Однако здесь следует сделать одно важное замечание. Наблюдения психологии человека также говорят нам о том, что человек стремится к симметрии и воспринимает симметричные композиции как приятные глазу. На подсознательном уровне покупатель может не захотеть нарушать симметричность, поэтому не следует делать магазин идеальным и превращать его в музей.

Воспринимая мир вокруг себя, человек выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие вещи становятся фоном. Следовательно, чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, то есть сделать для покупателя заметной фигурой.

Такое выделение может быть достигнуто за счет:

- количества товарных единиц или размера упаковки;

- ярких цветов или чередования цветов;

- подсветки;

- композиционной или дисплейной выкладки;

- нестандартной формы товара или упаковки;

- POS-материалов - они не только привлекают внимание покупателя, но и выделяют нужный товар на фоне других.

В человеческом восприятии существует еще одна интересная особенность. Человек склонен группировать объекты и выделять конкретные фигуры, но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картину в галерее. Он идет дальше, находит следующую фигуру на фоне и группирует объекты, возможно даже по новому признаку. Это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Самый простой выход из этой ситуации - использование принципа цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии.

Влияние чувственных компонентов на принятие решений покупателем

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся: освещение; использование цветов и цветовые сочетания; композиции - сочетания форм и объемов; звуки и музыка; запахи; использование шрифтов и надписей.

Выделяют следующие основные принципы использования чувственных компонентов в магазине.

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

2. Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно.