Дипломная работа: Совершенствование системы управления продажами на основе мерчендайзинга (на примере розничного магазина торговой сети Остин)

Департамент образования города Москвы

Государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования города Москвы

«Московский городской педагогический университет»

Институт менеджмента

Кафедра менеджмента, информационных систем управления и торгового дела

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

(Очная форма обучения)

Совершенствование системы управления продажами на основе мерчендайзинга (на примере розничного магазина торговой сети «Остин»)

Москва

2016

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретическая. Исследование подходов к управлению продажами в розничной торговле на основе мерчендайзинга
• 1.1 Теоретические основы мерчендайзинга
• 1.2 Влияние мерчендайзинга на поведение потребителей в розничных торговых предприятиях
• 1.3 Критерии оценки эффективности мерчендайзинга
• Глава 2. Проектно-аналитическая. Анализ существующей системы управления продажами в ООО «Остин» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию на основе мерчендайзинга
• 2.1 Исследование современного состояния розничной торговли в РФ и характеристика деятельности розничной торговой сети «Остин»
• 2.2 Анализ существующей системы управления продажами и применения принципов мерчендайзинга в магазине «Остин»
• 2.3 Рекомендации по совершенствованию системы управления продажами на основе мерчендайзинга в магазине «Остин»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что мерчендайзинг является достаточно эффективным инструментом, позволяющим предприятиям розничной торговли успешно бороться с конкурентами за ограниченные ресурсы потребителя. Внедрение мерчендайзинга предполагает выведение розничного торгового бизнеса и систему обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации и технологии торговли. Его задача в маркетинге - это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые создают для клиента мотивацию для покупки и в целом совершенствуют систему управления продажами.

Объектом исследования выбран розничный магазин ООО «Остин», функционирующий в Московском регионе.

Предметом данного исследования является совокупность отношений, формирующихся в процессе управления продажами в розничных торговых предприятиях на основе применения правил мерчендайзинга.

Цель исследования: анализ существующей системы управления продажами в контексте применения мерчендайзинга в рознично-торговой сети «Остин» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачами выпускной работы являются:

- изучить теоретические основы мерчендайзинга и принципы его использования в деятельности розничных торговых предприятий;

- исследовать существующие подходы к управлению продажами на основе внедрения мерчендайзинга в организацию торгово-технологических процессов в магазине;

- определить влияние отдельных элементов системы мерчендайзинга на потребительское поведение;

- изучить состояние и тенденции развития розничной торговли в РФ;

- проанализировать деятельность магазина розничной торговой сети «Остин» и систему управления продажами в нем;

- определить основные направления применения мерчендайзинга в магазине сети, факторы и резервы повышения эффективности его использования;

- дать рекомендации по совершенствованию системы управления продажами на основе мерчендайзинга в розничной торговой сети «Остин».

Степень разработанности проблемы. Вопросам применения мерчендайзинга посвящены труды зарубежных авторов, таких как Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С, Майкл Леви, Бартон А. Вейтц, Корборн Роберт. Варлей Розмари, Веллхофф Алан, Массой Жан-Эмиль и др., и отечественных ученых в этой области таких, как Канаян К., Канаян Р., Миргородская О. Н., Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Проблема эффективности деятельности торгового предприятия изучена в трудах Панкратова Ф. Г., Памбухчиянца В. К., Арустамова Э. А., Валигурского Д. И., Дашкова Л. П., Братина Л. А., Бурмистрова В. Г., Данько Т. П. и др.

Практическая значимость. Решение поставленных задач и внедрение предложенных рекомендаций по применению принципов и методов мерчендайзинга в организации и технологии торговых процессов магазина по совершенствованию технологической планировки торгового зала, применению инструментов мерчендайзинга для формирования оптимальных покупательских потоков, рациональному размещению и выкладке товаров на торговом оборудовании способствуют эффективному позиционированию товаров, представленных в торговом зале. Разработанные рекомендации по совершенствованию управления продажами посредством мерчендайзинга дадут возможность выйти на качественно новый уровень в управлении продвижением товаров, а в соответствии с этим обеспечат рост интенсивности покупательских потоков, повышению товарооборачиваемости и прибыли предприятия.

Глава 1. Теоретическая. Исследование подходов к управлению продажами в розничной торговле на основе мерчендайзинга

1.1 Теоретические основы мерчендайзинга

В последние годы в сфере маркетинга появляются различные формы, способствующие дополнительному привлечению внимания покупателей и как следствие увеличению продаж. Одним из таких направлений в маркетинге является - мерчендайзинг. Существует много официальных определений понятию «мерчендайзинг», однако, можно выделить три наиболее распространенных из них:

Мерчендайзинг - система организации продаж товара и управления ими. Сысоева С. В., Бузукова Е. А.: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице//2-е изд. - СПБ.:Питер, 2015. - 240 с. - (Серия «Розничная торговля»).

Мерчендайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или маркетинг, реализующийся в стенах магазина.

Мерчендайзинг - искусство выкладки товара.

Данные определения в наше время отчасти потеряли свою актуальность. Более изящным для понимания определение данного термина предложили Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: мерчендайзинг - это движение товара к покупателю. Толмачева И. А.: Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика// Изд.: BHV-Петербург, 2012. - 160 с. - (Серия «Фактор роста»).

Научный мерчендайзинг первоначально возник в США в 50-е годы прошлого века в результате роста числа магазинов самообслуживания, в которых традиционная формула продаж Покупатель + Продавец = Покупка потеряла один из своих ключевых элементов - продавца, которого заменили кассиром. С исчезновением продавцов резко снизилась эффективность работы розничной точки. Поэтому для повышения эффективности работы такой розницы была выведена новая формула: Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка. Правила выкладки товара были созданы для того, чтобы влиять на решение о покупке не менее, и даже более эффективно, чем продавец, который ранее стоял за прилавком. Следовательно, изначально мерчендайзинг как наука создавался для использования в магазинах самообслуживания. Эффективность мерчендайзинга привлекла к нему внимание специалистов по продажам и маркетологов. Они начали расширять сферу применения этого инструмента на магазины прилавочного типа, киоски и интернет-магазины. Но в подобных заведениях классические правила мерчендайзинга должны видоизменяться и адаптироваться.

Определив мерчендайзинг как комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж, необходимо более подробно разобрать компоненты этого комплекса.

На Западе существуют различные формулы мерчендайзинга. Некоторые эксперты включают в сферу ответственности мерчендайзинга даже вопросы, связанные с упаковкой и ценообразованием. Мерчендайзинг ритейлера обязательно включает в себя вопросы организации торгового пространства, зонирования, управления товарными категориями.

Итак:

Мерчендайзинг - это движение товара к покупателю. Мерчендайзинг - это нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

Мерчендайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина.

Основная концепция мерчендайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

На основе проанализированных литературных изданий и также интернет-публикаций можно выделить следующие направления мерчандайзинга:

- организация запаса;

- грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;

- эффективное представление предлагаемого товара;

- атмосфера места продаж;

- качество обслуживания покупателя.

Основные функции мерчандайзинга

Из сказанного ранее можно выделить основные функции мерчандайзинга:

- обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

- привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

- грамотное использование площади торгового зала и по-лочного пространства;

- представление продукции наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются инструменты мерчендайзинга-средства воздействия на объект мерчендайзинга. Инструментарий - совокупность средств и способов достижения целей мерчендайзинга.

К наиболее распространенным инструментам мерчендайзинга относятся: дизайн места продажи, планировка торгового зала, выкладка товара, освещение, цветовое оформление торгового зала, звуковое оформление, аромакоммуникации, POS-материалы.

Цели мерчендайзинга:

1.Стимулирование (управление) сбыта в магазине:

- эффективное представление товаров в магазине;

- привлечение потребителей к новым товарам или товарам, не пользующимся спросом;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товара и торговых марок;

- позиционирование товара на основе особенностей покупателей и факторов регулирования внимания.

2. Создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение численности лояльных к магазину покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной поли-тики предприятия:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи.

4. Совершенствование торгово-технологического процесса в магазине:

- эффективное использование торговых площадей;

- оптимальная планировка торгового зала и размещения оборудования;

- регулирование движения покупательского потока;

- обеспечение доступности товаров.

5. Влияние на поведение потребителей:

- анализ факторов, влияющих на потребительские способности покупателей;

- повышение уровня принятия решений покупателем;

- увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа совершаемых им покупок;

- увеличение средней суммы покупки;

- увеличение объемов продаж;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок .

Цели мерчендайзинга также различаются в зависимости от сферы его использования, что продемонстрировано в приложении 1. В таблице 1 представлены задачи мерчендайзинга в зависимости от целей, функций и выполняемых операций.

Таблица 1 - Классификация задач мерчендайзинга Круг Э. А.: Мерчендайзинг : учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / - Благовещенск : Изд-во БГПУ, 2013. - 202 с.

Таблица 2 - Задачи мерчендайзинга в зависимости от выполянемых функций