Дипломная работа: Совершенствование системы управления продажами на основе мерчендайзинга (на примере розничного магазина торговой сети Остин)

3) полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;

4) в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых будет наиболее предпочтительной;

5) товары необходимо располагать на полке в соответствии с уровнем продаж: слабые (менее знакомы потребителю) - в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд (эффект заимствования популярности: находясь в окружении сильных товаров, слабые заимствуют у них дополнительное внимание покупателей);

6) выкладка товаров в торговом зале должна быть насыщенной;

7) сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцевых стенок, касс и т.д.), используя для этих целей корзины или кассеты;

Для лучшего представления товара на полке, необходимо учесть, что:

- товар должен иметь презентабельный вид;

- должен быть выложен на оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращённую к покупателям;

- товар, содержащий горизонтальную надпись на упаковке, не должен быть установлен вертикально, и наоборот;

- при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними;

полки должны быть чистыми, без следов от товара и пыли.

Также для достижения наилучшего эффекта дополнительно должны соблюдаться правила выкладки товара, которые особенно выделяют Кира и Рубен Канаян:

- недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатели втягиваются в процесс покупок, и дальше берут товары уже меньше обращая внимание на цены;

- принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале;

- приоритетные полки. Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, который приносит наибольшую прибыль магазину;

- нижние полки. На самых нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не импульсивно, а осознанно. За неделю в магазине может уходить несколько единиц такого товара, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться;

- верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа бренда. Для этого используется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих и необычных позиций;

13. Для формирования у сотрудников четкого алгоритма поведения в торговой точке, умения анализировать выкладку рекомендуется проведение специальных тренингов по мерчендайзингу два раза в год.

Программа тренинга по эффективному мерчендайзингу включает в себя решение вопросов:

Что такое мерчендайзинг?

Определение, цели и задачи, возможности и ограничения мерчендайзинга. «3 кита» мерчандайзинга. Преимущества и недостатки мерчендайзинга для покупателей, торговой точки, производителя.

Товар и его позиционирование.

Ассортимент и качество товара. Жизненный цикл товара. Классификация товара по темпам роста объема продаж.

Потребности и особенности клиентов

Ключевая мотивация и основные типы клиентов. Значимость клиента для компании, сотрудников.

Особенности поведения покупателей

в торговой точке и управление им.

Городские розничные сети

и производители и требования к друг другу и мерчендайзингу.

Борьба за место,

лучшее место, лидирующие позиции в торговой точке. Приоритеты, конфликты. Стратегии взаимодействия. Партнерство. Роль личного обаяния и харизмы в переговорах. Необходимые профессиональные умения, навыки, знания.

Внешний вид магазина

и территория вокруг него или первый уровень мерчандайзинга. Название, слоган, вывеска, витрина, территория, наличие парковочных мест, входная зона. Виды покупательских потоков и способы воздействия на них. Оценка потенциала точки.

Торговый зал

или второй уровень. Принципы организации, зонирования торгового зала. Покупательские потоки внутри магазина. Элементы микромира магазина.

Выкладка товаров,

товарных категорий в торговом зале или третий уровень. Генераторы потока. Торговое оборудование. Принципы, виды, способы привлечения внимания. Рекламно-презентационные материалы, их виды и особенности.

Организация работы мерчандайзера:

планирование, размещение, контроль за выкладкой, эффективность.

Средства стимулирования сбыта

в мерчандайзинге. Факторы, способствующие увлечению продаж. Творчество и нестандартные подходы в мерчандайзинге. Разработка идей и предложений.

Корпоративный мерчендайзинг.

Место службы мерчендайзинга в структуре сбыта компании. Цели и задачи, структура службы. Отчетная информация и ее использование. Требования к специалистам службы мерчендайзинга.

Сбор маркетинговой информации

о клиентах, их предпочтениях, замечаниях (факторы удовлетворенности) и конкурентах по ключевым направлениям (цена, формы и условия выкладки, стимулирование продаж, мотивация персонала, идеи, новинки).

Посещение торговой точки.

Подготовка к визиту в ТТ: психологическая, тактическая подготовка. Осмотр ТТ и шаги осмотра

В ходе курса:

групповые дискуссии, творческие методы, приведение примеров и их анализ, работа в малых группах, ролевые игры, наглядные материалы, раздаточные материалы и т.д.

Компания, проводящая тренинг, - учебный центр «Новита-Тренинг» -- профессионал в области бизнес-тренингов и управленческого консалтинга.

Место проведения тренинга - на усмотрение клиента. Поскольку программа обучения подразумевает под собой теоретические и практические занятия, часть тренинга можно провести в головном офисе «Остин», часть - в розничном магазине - непосредственно на рабочем месте обучающихся.

Стоимость двухдневного тренинга 35 900 руб.

14. Для реализации постоянного контроля за функционированием системы мерчендайзинга необходимо расширить количество кадров в данной области, а именно увеличить количество мерчендайзеров в головном офисе на два человека.

Таблица 15 - Расчет затрат на расширение кадров в области мерчендайзинга ( за год)

15. Для того чтобы оценить степень исполнения мер, рекомендованных выше, следует воспользоваться методом тайного покупателя.

Под видом обычных покупателей к сотрудникам торгового зала обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «тайных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, делая вид, что пока не принял окончательное решение о покупке.

«Тайный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, возможно с прикрепленной к отчету аудиозаписью, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе.

Выгоды от анализа и мониторинга методом "тайный покупатель

Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.

По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.

Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.

Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.

Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике "таинственный покупатель" ("тайный покупатель")?

- Как встречают Клиента?

- Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?

- Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?

- Применяют ли продавцы технику продаж?

- Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?

- Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?

- Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?

- Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?

- Знают ли они свой товар?

- Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?

- Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?

Рекомендуемая компания, предоставляющая услуги по методу «тайного покупателя», - Агентство CORWELL, член Международного Союза Экономистов (МСЭ), международного независимого неправительственного союза общественных объединений, ассоциированных при ООН на регулярной основе с 1995 г.

Таблица 16 - Базовые расценки на услуги Тайный покупатель http://mystery-shoppers.corwell.ru/pricems/ , (19.05.2016)

Данные мероприятия в перспективе должны произвести положительный эффект и окупиться за счет увеличения потребительского спроса на продукцию магазина. Со временем же они будут приносить магазину только прибыль.

Таблица 17 - Расчет затрат на рекомендуемые мероприятия (в год)

Для того чтобы оценить степень целесообразности инвестиций в мерчендайзинг и другие мероприятия, связанные с формированием лояльности клиентов и повышением товарооборота магазина, необходимо разработать систему показателей для регулярного мониторинга.

Система показателей для оценки результативности рекомендаций

1. Трафик покупателей (в течение дня, недели, месяца)

2. Общее число покупок (в течение дня, недели, месяца)

3. Средняя сумма чека в динамике

4. Среднее количество товаров в чеке

5. Соотношение числа посетителей и покупателей

6. Отдача с одного м2 площади магазина

7. Товарооборот с одного сотрудника

8. Среднее время ожидания в примерочной/ кассе

9. Отзывы покупателей в ящике с предложением

10. Рост удовлетворенности покупателей обслуживанием в магазине

Динамика данных показателей будет отражать результаты применения системы мерчендайзинга в торговом предприятии, степень приверженности клиентов магазина, их удовлетворенность товарами и уровнем обслуживания. Оперативные меры в случае ухудшения показателей позволят сохранить клиентскую базу и пддержать имидж бренда торговой сети.

Ожидаемая результативность от внедрения предложенных мероприятий - это прирост потока покупателей в магазине и рост объемов продаж на 30% в течение месяца после завершения предполагаемых акций.

Выводы к Главе 2

Во второй главе выпускной квалификационной работы были выявлены основные недостатки в действующей системе управления продажами на основе мерчендайзинга, разработаны рекомендации по их устранению, предложены варианты эффективных управленческих решений, способствующие увеличению прибыли и укреплению позиций на рынке.