Рисунок 2 «Проблемы, которые беспокоят жителей Митино согласно социологическому исследованию ООО «Агентство социальных исследований Столица» http://agsis.ru/moscow_reseach/szao/58/»
Более всего респондентов беспокоят следующие проблемы: трудности с получением медицинской помощи, лечением, лекарствами - 20,4% (картина, характерная для города в целом); криминогенная обстановка - 14,9%; неблагоприятная экологическая ситуация - 7,5%; плохие жилищные условия - 6,4%; проблемы с трудоустройством - 6,2%.
В целом оценку, высказанную жителями района Митино в отношении сложившейся в районе социально-экономической ситуации, нельзя назвать неблагополучной. Местное население не испытывает серьезных проблем: они носят общегородской характер и не имеют своей локальной специфики.
Рисунок 3 « Структура занятости жителей района Митино» ООО «Агентство социальных исследований Столица
Основной группой в структуре занятости района Митино, как и в других административных частях города, является «работающее» население, составляющее чуть менее половины всех опрошенных - 44,6%. Следующая по величине группа пенсионеров- 34,7 %.
На сегодняшний день потребители старше пятидесяти - самый быстрорастущий и все более развивающийся сегмент. В связи с этим, можно сказать, что структура населения, основные части которой работающее, трудоспособное население и пенсионеры, удачна и благотворно сказывается на деятельности торгово-развлекательного центра «Ладья».
В частности, большой ассортимент вещей стиля casual и размерная линейка, адаптированная под среднестатистических россиян, присутствующие в «Остин», также говорят о соответствии ассортимента, представленного в магазине, контингенту.
Конкурентная среда
Рядом с анализируемым магазином располагаются не менее трех конкурентов, работающих в сходном ценовом сегменте. Это привлекает большее количество потребителей и положительно сказывается на трафике покупателей в магазине «Остин».
В торговом центре «Ладья» находится много магазинов модной одежды различных марок с аналогичными ценами, ассортиментом и мерчендайзинговой стратегией. Присутствующие там бренды: «Твоё», «Sela», «Zarina», «befree», «5 карманов» и др.
На данный момент эти магазины обладают следующими основными преимуществами перед «Остин»:
- в наличии есть детская и подростковая одежда, детский отдел, следовательно, целевая аудитория потребителей в этих магазинах шире;
- более выгодное месторасположение магазинов в торговом центре;
Рисунок 4 «Расположение магазина «Остин» в ТЦ «Ладья»
- опрятность и привлекательность помещения «Остин» по сравнению с магазинами-конкурентами оставляет желать лучшего;
- нехватка обслуживающего персонала также отрицательно сказывается на конкурентоспособности.
- в других магазинах более широкий выбор аксессуаров.
Покупательский поток
Магазин расположен в непосредственной близости от фудкорта, что существенно увеличивает поток покупателей, также рядом расположен кинотеатр «Люксор», направляясь в него потребитель проходит мимо магазина «Остин», заметность и яркость вывески которого привлекает потенциальных покупателей.
Анализ мерчендайзинга магазина «Остин»
Цель визуального мерчендайзинга в магазине «Остин» - привлечь, увлечь и замотивировать покупателя на совершение покупки.
Рисунок 5 «План магазина «Остин» в ТЦ «Ладья»
Расстановка оборудования происходит по принципу арены: взор покупателя направляется в нужном нам направлении, чтобы пробудить в покупателе желание обойти весь зал.
Тип планировки - «комбинированная решетка» (симбиоз поперечной и продольной линейных планировок).
Площадь магазина делится на функциональные зоны:
Зона витрин позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары и какой они ценовой категории.
Входная зона (несколько метров сразу за входом) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. Входная группа - пространство, на котором размещаются таблички «открыто/закрыто”, информация о режиме работы; включает в себя зону адаптации, базовые столы, расположенные около входа, группу манекенов.
В «Остин» есть два входа, следовательно, и две торговые зоны. В торговых зонах у покупателя переключается внимание с того, что окружало его в торговом центре, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней размещают товары, которые наиболее привлекательны и желанны: товары из новых коллекций, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальным ценам (например, в период распродаж). По периметру магазина возле витрин и вдоль входной зоны располагают демонстрационные манекены, одетые в стильные новинки, а также постеры в период проведения акций и распродаж.
Таблица 11 - Плюсы и минусы оформления входной зоны магазина «Остин»
|
№ |
Плюсы |
Минусы |
|
|
1 |
Стилизованное оформление витрин магазина |
Недостаточное количество POS-материалов |
|
|
2 |
Яркая, заметная вывеска |
Частый беспорядок среди товаров на торговом оборудовании |
|
|
3 |
Наличие 2 входов, что рассредоточивает поток покупателей |
Через входную витрину весь торговый зал и ассортимент товара не доступен обозрению (рисунок 7). Возможно, следует пересмотреть принципы оформления входной зоны для повышения привлекательности магазина. |
Рисунок 6 «Входная зона магазина «Остин»
Кассовая зона - «горячее» и самое проходное место в магазине, здесь у покупателя формируется окончательное впечатление о магазине и качестве обслуживания в нем.
Покупатели, совершающие покупки, обязательно приходят к кассе. Стоя в очереди перед кассой, покупатели могут захотеть купить еще что-нибудь. Для этого им предлагаются дополнительные или сопровождающие товары импульсного спроса - аксессуары, белье, чулочно-носочные изделия и др. Однако порой слишком большие очереди в «Остин» отталкивают покупателей. Поэтому важно определить оптимальное количество касс, которое должно быть в магазине.
Кассовое оборудование устроено таким образом, что дает возможность клиенту видеть цену на товар в результате проведения операции. Касса в магазине одна, из-за этого бывают огромные очереди, особенно в пиковые часы. Вынужденная необходимость стоять в длинной очереди, чтобы совершить покупку, порождает недовольство у покупателей.
Рисунок 7 «Кассовое оборудование»
Зона основного потока покупателей - самая главная в торговом зале. Она тщательно планируется, ведь от успешности планировки напрямую зависит количество покупок. Покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки. Делается это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Зона основного потока покупателей специально визуально выделяется при помощи торгового оборудования, поэтому проход здесь шире других. Покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала.
Торговый зал - место выкладки и презентации товара. При расстановке торгового оборудования в торговом зале соблюдается симметрия.
Для осуществления мерчендайзинга в магазине используются такие инструменты, как:
- размещение рекламных POS-материалов (в основном вдоль стеклянных витрин на стендах, к примеру, постеры с информацией о распродаже);
- правильное оформление ценников к каждому товару (для опрятности вида товара ценники заправляются внутрь одежды):
- выкладка товара по специальной планограмме, которая составляется мерчендайзерами с учетом всех нюансов продукции и прогнозов продаж;
- дизайн магазина (внутренний и внешний в меньшей степени);
- планирование магазина и планирование потоков движения покупателей;
- звуковое сопровождение;
- цветовая блокировка и освещение;
- ассортимент товаров;
- наличие дополнительного торгового оборудования.
Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством в побуждении покупателей на покупки. Именно поэтому специалисты по мерчендайзингу в «Остин» уделяют особое внимание организации и технологии выкладки одежды и акссесуаров.
Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной планограммой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж. Вся одежда на столах и полках должна быть сложена в несколько раз и напоминать лист формата А4.Джинсы складывают аналогично и часть из них «небрежно» вывешивают на корнерах.
Пополнение торгового зала магазина товарами производится ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей.
С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента запас товаров, находящийся в магазине, условно делят на выставочный, рабочий и резервный.
Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, но не для продажи. Он размещается по периметру магазина на манекенах (рисунок 9), где вывешиваются самые привлекательные и ходовые марки одежды и аксессуаров, а так же в торговом зале на столах и специальных стендах на верхних полках оборудования.
Рисунок 9 «Демонстрация выставочного запаса на манекенах»
Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи. Резервный запас хранится на складе магазина.
Принципы размещения товаров в торговом зале «Остин»:
- максимально удобная развеска товара для осмотра и выбора посетителем в минимально короткое время (большая часть одежды расположена вертикально в развёрнутом виде на вешалках);
- предоставление покупателям необходимой информации (ценники над товарной группой, наличие зеркал в полный рост и др.);
- обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем (регулярный мониторинг и выкладка товаров со склада в торговый зал);
- эффективное использование торговых площадей и рациональная организация торгово-технологического процесса (оборудование не перекрывает центральные проходы и места постоянного потока покупателей, но располагается с учетом рационального использования пространства магазина);
- обеспечение сохранности и опрятности одежды;
- рационализация движения товарных и покупательских потоков (товары, требующие длительного осмотра, располагаются в центре зала, чтобы не затруднять движение покупателей и задержать их в магазине с расчетом на покупку).
Наряду с вышеперечисленными принципами размещения товаров в торговом зале «Остин» придерживается и целого ряда правил:
1) правила размещения товаров в торговом зале;
2) соблюдение правил товарного соседства (теплые куртки не могут находиться рядом с футболками и топами);
3) размещение сопутствующих товаров вблизи основных (аксессуары обычно выкладывают возле основной одежды);
4) закрепление за товарными группами постоянных мест хранения;
5) крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода (например, джинсовые комбинезоны и платья в пол в силу их длины вывешивают на стенах ближе к выходу);
6) товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в глубине торгового зала (это могут быть сложные новинки с интересными и замысловатыми принтами);
7) одноименные товары располагаются рядом (джинсы вывешивают и выкладывают рядом с джинсами, нижнее белье - с бельем, куртки - с куртками и т.д.);
В магазине всегда теплая атмосфера, что достигается за счёт правильного освещения и светлых оттенков интерьере. В праздничные дни вход в магазин украшается орнаментом из надувных шаров, а витрины оформляют POS-материалами (рисунок 10).
Рисунок 10 «Оформление витрины в новогодние и рождественские праздники»
Места размещения в торговом зале магазина самообслуживания подразделяются на основные и дополнительные. К первым относятся места в специализированном отделе торгового зала, где расположены товары производителя марки. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, холодильник и другие конструкции, которые располагают отдельно от основной точки продаж с целью дать покупателю ещё один шанс увидеть и выбрать определённую марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Кроме того, зачастую пространства в специализированном отделе не хватает, и проблема решается за счёт дополнительного торгового оборудования.
Наиболее оптимальные места расположения дополнительных мест продажи находятся в прикассовой зоне, рядом с сопутствующими товарами («перекрёстный мерчандайзинг») или в начале торговых линий.