Используемые виды выкладки товара в «Остин»:
1. Горизонтальная выкладка: определённые однородные товары размещают вдоль оборудования на значительном протяжении на одной или двух полках. На остальных полках располагают товары других групп. При горизонтальном способе внимание покупателей рассеивается.
2. Вертикальный способ выкладки: расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках данной горки сверху вниз. Выкладка однородных товаров по вертикали обеспечивает лучшую их обозримость. Наиболее эффективен в такой выкладке метод «цветового пятна».
3. Дисплейная выкладка: представляет собой отдельно стоящее оборудование (обычно применяется на дополнительных точках продаж).
Рисунок 11 «Пример дисплейной выкладки в магазине «Остин»
В магазинах «Остин» широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, поштучно, комплектами. (рисунок 12).
Рисунок 12 « Выкладка товаров стопками»
Оборудование располагается по всему периметру помещения (рисунок 4):
Рисунок 13 «Размещение оборудования в магазине «Остин»
Метод АВС - анализ ассортимента магазина «Остин»
Таблица 12 - Объем продаж за год и доля в выручке для каждого товара
|
Товар |
Стоимость шт., руб. |
Годовой объем продаж, шт. |
Годовой объем продаж (выручка), руб. |
Доля выручки, % |
|
|
1. Джинсы |
1999 |
3500 |
6996500 |
66,56 |
|
|
2. Джинсовые жилетки |
1599 |
196 |
313404 |
0,29 |
|
|
3. Платья |
2499 |
592 |
1479408 |
13,86 |
|
|
4. Комбинезоны |
1799 |
167 |
300433 |
2,82 |
|
|
5. Бриджи |
1199 |
95 |
113905 |
2,0 |
|
|
6.Блузки |
1899 |
171 |
324729 |
3,47 |
|
|
7.Футболки |
599 |
840 |
503160 |
4,7 |
|
|
8.Майки |
399 |
620 |
247380 |
2,6 |
|
|
9.Джемперы |
2199 |
179 |
393621 |
3,7 |
|
|
Итого |
6360 |
10672540 |
100% |
Таблица 13 - Распределение товаров по трем категориям в соответствии с методикой
|
Категория |
Разновидность товара |
|
|
А |
№1, №3 |
|
|
В |
№4, №6, №7, |
|
|
С |
№2, №5, №8, №9, |
Как видим из данных таблицы, джинсы и платья будут самыми выгодными и стабильными по принесению прибыли товары. Именно эти товары должны постоянно быть в наличии. Они приносят хорошую выручку, поэтому данные товары должны размещаться в «горячих» зонах магазина, а персонал должен постоянно следить за наличием этих вещей в торговом зале.
Прибыль от продажи футболок и блузок достаточно весомая, что позволяет отнести эти позиции к группе «В». Увеличивать их количество стоит в весенне-летний период и внимательно следить за наличием в магазине.
Товары категории С (жилеты и бриджи) - целесообразно размещать в «холодных» зонах магазина, поскольку выручка от продажи данных вещей незначительна.
Расчет коэффициентов эффективности мерчендайзинга в магазине «Остин»
Коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:
Кэ=Sm/S0
Кэ= 212/315=0,673
Полученное значение коэффициента больше 0,6, следовательно, торговая площадь используется эффективно.
Коэффициент установочной площади:
Ку=Sy/S0
Ку= 69,5/315=0,22
Значение показателя далеко от нормы в 0,3, отклонение oт которой заставляет задуматься о повышении эффективности использования торговой площади зала.
Коэффициент оптимального количества касс в торговом зале:
Количество касс = M (T+F*t)/3 600*K
20(10+120*5)/3600*0,7=1,94~2
Исходя из полученного значения можно сделать вывод, что одной кассы на торговый зал площадью 212 м2 недостаточно, оптимальным количеством касс является значение 2.
Таблица 14 - Плюсы и минусы распределения торговой площади и планировки магазина «Остин»
|
№ |
Плюсы |
Минусы |
|
|
1 |
Коэффициент соотношения общей площади к торговой составляет 67% и является достаточно эффективным |
Малое количество касс, что создает большие очереди |
|
|
2 |
Удобная планировка магазина («решетка» смешанного типа) |
Исходя из полученного значения коэффициента установочной площади, торговая площадь используется недостаточно эффективно |
|
|
3 |
Организация торговой зоны согласно основным принципам мерчендайзинга |
Малое количество примерочных, что также создает очереди и способствует росту недовольств покупателей магазином |
|
|
4 |
Отсутствие указателей создает сложность в поиске нужного товара |
||
|
5 |
Достаточно широкая прикассовая зона |
Некоторое торговое оборудование располагается слишком высоко, и покупателям зачастую бывает неудобно достать вещи, которые там располагаются ( рисунок 14) |
Рисунок 14 «Пример слишком высокого размещения товара на торговом оборудовании»
Таким образом, можно выделить следующие недостатки в действующей системе мерчендайзинга:
- недостаточное количество касс (исходя из расчета оптимального количества касс в торговом зале на площадь магазина в 212м2 , количество касс должно равняться двум) ;
- торговая площадь используется недостаточно эффективно ( поскольку коэффициент установочной площади ниже рекомендуемого значения);
- малое количество примерочных;
- плохая навигация вследствие отсутствия указателей;
- неудобное расположение некоторого торгового оборудования;
- недостаточное количество POS-материалов в торговом зале;
- частый беспорядок среди товаров из-за перегруженности торгового оборудования;
- входные витрины оформлены недостаточно эффективно (используемые POS-материалы не привлекают потенциальных покупателей и не производят на них должного эффекта).
Из анализа деятельности магазина сети «Остин» в ТЦ «Ладья» следует вывод, что данному магазину есть куда стремиться. И если нет возможности корректировать кадровую и ассортиментную политику, то необходимо применить в отношении данного предприятия инструменты мерчендайзинга, что поможет повысить узнаваемость магазина, сформировать к нему большую лояльность и, соответственно, усовершенствовать систему управления продажами.
2.3 Рекомендации по совершенствованию системы управления продажами на основе мерчендайзинга в магазине «Остин»
Для повышения конкурентоспособности необходимо постоянно поддерживать уже имеющуюся систему мерчендайзинга и развивать ее при помощи рекомендуемых в данном исследовании мероприятий. Также следует проводить регулярную оценку и контроль за соблюдением мерчендайзинговых мероприятий, для чего потребуется большее количество специалистов в данной области.
Необходимо внедрить следующие мероприятия и инструменты мерчендайзинга в целях повышения экономической эффективности работы магазина:
1. Установка камер хранения вещей посетителей, которые целесообразно расположить возле входа.
Это предложение рекомендуется внести, поскольку многие посетители, в очередной раз обходя магазин или при примерке, забывают и теряют свои личные вещи, а также для удобства и комфорта передвижения по магазину.
Стоимость камеры хранения для сумок, 2 секции, 8 ячеек 1850*600*500 - 6 633 руб.
2. В магазине недостаточное количество визуальных эффектов. Рекомендуется поместить больше ненавязчивых POS-материалов, потому как в торговом зале есть только несколько постеров в зоне витрин и скидочные ценники над товарными группами и (во время распродаж) плакаты вдоль стеклянных витрин.
Например, под потолком, но не слишком высоко, можно разместить указатели с двусторонней надписью, соответствующие расположению товарных групп и брендов, или шелфтокеры (картонные полосы, которые крепятся на торец полки). Это особенно важно и удобно для клиентов, впервые совершающих покупки в магазине.
Во входной зоне также рекомендуется увеличить количество POS- материалов. Эту зону видят как проходящие мимо люди, так и входящие покупатели. Поэтому важно сообщить о проводимых акциях, распродажах, актуальных новинках, для этого можно использовать постеры и стикеры, в том числе напольные.
Рисунок 15 «Пример оформления витрины с большим количеством POS-материалов»
Торговый зал. Главная цель POS-материалов в этой зоне - провести покупателя желаемым маршрутом. Для этого можно использовать воблеры, стикеры, вымпелы и напольная графика. Над местом выкладки товара рекомендуется установить мобайлы и джумби.
Рисунок 16,17 «Примеры мобайлов и воблеров»
3. Особое внимание следует уделить чистоте в примерочных кабинах: все оборудование примерочной кабины (стены, зеркало, банкетка, крючки, ложка для обуви) должно быть чистым и опрятным.
4. Музыка в магазине подобрана достаточно правильно. Сборники композиций специально подбираются в головном офисе компании. Однако, желательно снизить количество «медленных», монотонных песен, которые не мотивируют покупателя на покупку, а наоборот, - создают пассивное настроение.
5. Выкладка продукции осуществляются грамотно, весь товар виден, ценники удобны и всегда на месте, место расположения товара продумано. Но оборудование не всегда оптимально использовано и часто перегружено, и торговый зал зачастую бывает неопрятен, особенно это касается примерочных. Поэтому нужно задействовать всё имеющееся торговое оборудование либо оптимизировать рабочие запасы товаров в торговом зале.
6. Следует заменить имеющиеся манекены на более современные. Вместо привычных всем стоячих моделей на рынке появились многофункциональные манекены-трансформеры с множеством сменных голов, рук и ног. Из таких манекенов можно создавать различные комбинации, меняя их позы и вид и совершенно преображая презентацию коллекций.
Рисунок 18,19 «Многофункциональные манекены-трансформеры»
Стоимость женских манекенов - 14 500 руб.
Стоимость мужского манекена - 11 800 руб.
Необходимое количество - два женских и два мужских манекенов.
7. Правильное и удобное заполнение пространства торговым оборудованием. Некоторые товары расположены слишком высоко, так, что покупатели не могут их достать (рисунок 19), а некоторые - слишком низко на нижних полках столов, часть одежды висит на корнерах сзади, такие товары покупатели не замечают.
Рисунок 20 «Пример слишком высокого размещения оборудования и товаров на нем»
8. В магазине часто бывают неаккуратно сложены вещи и даже разбросаны посетителями и очень пыльно, посетители оставляют много мусора в примерочных, что создаёт дискомфорт у других посетителей. Нужно проводить дополнительную уборку помещения в середине дня.
9. Не все ценники совпадают с реальной ценой товара, это происходит в результате периодической переоценки, и некоторые товары упускаются из вида и на них остаются прежние ценники. Необходим постоянный контроль над проведением переобклейки товаров. Для этого следует назначать ответственных сотрудников и под руководством администратора производить переоценку товара в утренние часы работы.
10. Поскольку книгой жалоб не всем посетителям удобно пользоваться, для того чтобы наладить систему обратной связи можно создать специальный ящик для предложений и разместить его в торговом зале. Такой ящик должен стоять в проходном месте так, чтобы посетитель мог оставить сообщение незаметно для других.
Рисунок 21 «Ящик для отзывов и предложений»
При помощи данного ящика также можно проводить опросы покупателей, что позволит взглянуть на устройство мерчендайзинга со стороны.
11. В предпраздничные дни рекомендуется выделять отдельную торговую точку - оборудование, оформленное аксессуарами в соответствии с тематикой праздника
12. Поскольку коэффициент установочной площади далек от нормы, в торговый зал следует внести дополнительное торговое оборудование - двурядную гондолу с кронштейном (рисунок 20)
Рисунок 22 «Двурядная гондола с кронштейном»
Дополнительное оборудование следует разместить во внутренних рядах в центре зала. Товарные категории, представленные на дополнительном оборудовании должны носить периодический, сезонный характер, поскольку спрос на эти товары целевой. Например, в весенний сезон это могут быть шорты и футболки, из аксессуаров - сланцы, бейсболки и т.д. Привлекать внимание к данным товарам нужно при помощи специальных POS-материалов.
При выкладке товаров на торговом оборудовании следует учитывать следующие основные принципы:
1) целесообразно применять простейшие приёмы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т.д.);
2) декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью. Нельзя применять декоративную выкладку товаров, предназначенных для самостоятельного отбора, так как покупатели, опасаясь нарушить выкладку и создать беспорядок, неохотно отбирают такие товары;