Всовременныхусловияхразвитиярыночныхотношений,усиленияконкуренциивнашейстранеповышаетсярольценкакинструментаконкурентной борьбы, перераспределения ресурсов и капитала. В связи с этимвозникает необходимость совершенствования ценообразования, его принципови методов. Ценообразование относится к числу сложных проблем, решаемыхменеджерамипредприятий,чтообъясняетсямногофакторностьюинеопределенностью зависимости между спросом и предложением товаров нарынке.Всвязисэтимтеоретическиеипрактическиезнанияоцене,ценовойполитике, стратегиях и методах ценовой политики, динамике и структуре цен,формахгосударственногорегулированияценстановятсянеобходимымиэкономистам,менеджерам,маркетологам.Фирмыподходяткпроблемамценообразованияпо–разному.Вмаломбизнесеценычастоустанавливаютсявысшимруководством.Вкрупныхкомпанияхпроблемамиценообразованияобычнозанимаютсяуправляющиеотделений и управляющие потоварным ассортиментам. Нои здесь высшееруководствоопределяетобщиеустановкиицелиполитикиценинередкоутверждает цены, предложенные руководителями нижнего звена. В отрасляхдеятельности,гдефакторыценообразованияиграютрешающуюроль(аэрокосмическаяпромышленность,железныедороги,нефтяныекомпании),фирмы часто учреждают у себя отделы ценообразования, которые либо самиразрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Средитех,чьевлияниетакжесказывается
на политике цен, руководители отдела маркетинга, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.
Ценовая политика организации – важная часть общей хозяйственной политики предприятия, которая непосредственно входит в раздел рыночной стратегии и сочетает в себе стратегические и тактические аспекты, обеспечивающие адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цеп па протяжении длительного периода времени, должны находиться в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для устранения деформаций, возникающих в деятельности организации и отрасли вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, поведения конкурентов, ошибок управляющего персонала и т.п. К числу таких мер обычно относятся скидки и надбавки.
В процессе ценообразования решаются следующие основные задачи:
-
обеспечение выживаемости (устанавливается низкая цена для того, чтобы обеспечить спрос на продукцию; цену снижают до тех пор, пока она покрывает издержки; такая задача ставится предприятием в условиях высокой конкуренции или низкой покупательской способности потребителей);
-
максимальное возмещение затрат и максимизация текущей прибыли (такую задачу применяют фирмы, владеющие значительной долей рынка, для них текущие финансовые показатели предпочтительнее долговременных);
-
лидерство по овладению долей рынка (максимальное увеличение сбыта путем максимально возможного снижения цен);
-
лидерство по показателям качества товара (высокое качество товара (услуги) из всех предлагаемых на рынке и установление на него высокой цены (для покрытия издержек, связанных с высоким качеством товара).
Выделяютвосемьэтаповценообразования.Этап I. Постановка задачценообразования.Цена выполняет функцию,обеспечивающуюполучениефирмойвыручкиотпродажитоваров:ценавыступаеткакпеременныйфактор,оказывающийпрямоевоздействиенавыручкуотреализациитоваров,структурупроизводства,методыработыфирмы.Поэтомупреждевсегофирмепредстоитрешить,какихименнозадачонастремитсядостичьспомощьюценообразованияпаконкретныетовары.Примерычасто встречающихся задач впрактикерассмотреныранее.ЭтапII.Определениеспроса.Наэтомэтапеопределяетсяспроснаконкретный товар. Причем цена и спрос могут находиться как в прямой, так и вобратнойзависимости.Различиявподходахкопределениюспросаобусловливаютсятипомрынка,чувствительностьюпокупателейкуровнюцены.Например,вусловияхмонополиикриваяспросапоказываетобратнопропорциональную зависимость между спросом и ценой. Здесь же исследуетсяэластичностьспросадляпринятиявдальнейшемправильногорешенияобизменениицены.Спросопределяетмаксимальнуюцену,которуюфирмаможетзапроситьзасвой товар (верхний уровень цены) [10]. Определяя спрос на свой товар, фирмадолжнапроизвестиегооценкуприразныхценах.ЭтапIII.Оценкаиздержекпроизводства.Издержкипроизводстваопределяют минимальную цену товара (нижний уровень цены). На этом этапеопределяются постоянные, переменные, валовые издержки производства приразличныхобъемахвыпуска.Этап IV. Анализ цен и качества товаров конкурентов. На установление
фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Для изучения цен,отличительных особенностей, достоинств и недостатков товаров конкурентовфирмаможетпровестисравнительныепродажи,изучитьпрейскурантыконкурентов,попроситьпокупателейвысказатьсяовосприятииимиценикачестватоваровконкурентов.Наэтомэтапе,помимоценикачества,изучаютсяценоваяполитикаконкурентов,условияпоставокиплатежей.Ценаиспользуетсядляпозиционированиясвоеготовараотносительнотоваровконкурентов.Ценафирмы может быть равна, меньше (товар хуже по качеству товара конкурента)илибольше(товаркачественней товараконкурента)цены конкурента.Этап V. Выбор метода ценообразования. Определение способа расчетацены, позволяющего более правильно определить цену на конкретный товар.Приэтом учитываются:
-
себестоимость продукции (издержки производства и сбыта определяют минимальную цену);
-
наличие уникальных свойств и спрос (это определяет максимальную цену);
-
цены конкурентов и товаров заменителей (определяют среднюю цену).
ЭтапVI.Расчетисходнойцены.Определениевозможногоуровняцен.ЭтапVII.Учетдополнительныхфакторов.Наэтомэтапеучитываетсяряддополнительных факторов,влияющих на уровеньцены:
-
новые изменения в прямом и косвенном государственном регулировании цен;
-
психологические факторы ценообразования (многие потребители воспринимают цену как показатель качества; целесообразно выражать цену некруглым, нечетным числом и др.);
-
реакция на уровень цены покупателей, посредников, конкурента государства в результате установления именно данного размера цены.
ЭтапVIII.Установлениеокончательнойцены.Наосновеучетавсехфакторов устанавливается окончательная цена, которая должна соответствоватьценовомуобразуфирмыиееценовойполитике.Оформляютсясоответствующиедокументы.Врыночныхусловияхфирмаможетвыбиратьмеждудвумяальтернативнымиподходами:затратными ценностным.Затратныйподходкценообразованиюосновываетсянаметодеценообразования, по которому в качестве базы цепы выступают фактическиезатратыпредприятиянапроизводствоиреализациюодноготовараилиуслуги.Схемазатратногоценообразованияимеетследующийвид:продукт-технология-затраты-цены-ценность-покупатель.Недостатокэтогоподходасостоитвтом,чтовнекоторыхслучаяхвеличинузатратнаединицупродукции,котораяявляетсяосновойцены,невозможно определить до того, как цена будет установлена. Бывают ситуации,когдаприрыночнойорганизациипроизводстваисбытапродукцииуровеньценыопределяетвозможныйобъемпродажи,соответственно,возможныйобъемпроизводства, а от масштаба производства обратно зависит величина затрат напроизводство единицы продукции [17]. При увеличении масштабов выпускаснижается сумма постоянных издержек на единицу товара и, соответственно,величиназатрат на его выпуск.Установление цен только на основании затратного ценообразования илитолькоподвлияниемценовыхрешенийконкурентовназываетсяпассивнымценообразованием.Наиболееразумныйподход–активноеценообразование–этоустановлениеценв