Сфера услуг является одним из наиболее быстроразвивающихся и перспективных секторов экономики. В настоящее время бизнес в сфере услуг получает активное развитие как в крупных, так и в небольших городах. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними. Были проведены исследования сферы услуг России. Результаты которых указывают на необходимость дальнейшего расширения и роста качества услуг, перехода к использованию современных сервисных технологий, формированию постоянной базы данных клиентов, созданию спроса на услуги.
Сейчас можно встретить открытие большого количества заведений по оказанию разнообразных услуг. Это различные салоны красоты, мастерские по ремонту обуви и одежды, химчистки и прачечные, салоны по ремонту и обслуживанию автомобилей и многие другие направления бытовых услуг. Для современного человека развитие в этой сфере является весьма необходимым. Не только в силу того, что есть определенная потребность в этом, но и в силу того, что общество меняется с каждым днём в разных направлениях. Люди стали более активно заниматься своей внешностью, ухаживать и следить за собой, ходить в различные заведения. Для них важно, как они выглядят, во что одеты и что о них говорят. Причиной этого по большей мере считается то, кто и что их окружает. Нынешнее общество диктует новые правила поведения. Поэтому, чтобы быть модным и популярным среди остальных, люди прибегают к посещению мест, в которых им окажут все необходимые услуги.
В отличие от товара в магазине, сервис или услуги - это, что-то нематериальное. К примеру, сходив в салон красоты, человек после оценивает на самом деле не услугу, а скорее её результат. В то время как, любой товар можно проверить перед покупкой при помощи пробника или тест-драйва. С услугами подобное осуществить невозможно. Можно сказать, что единственный эффективный способ заранее узнать достоверную информацию о них -- поинтересоваться мнением других клиентов. Актуальность использования такой информации подтверждается постоянно растущим количеством сервисов обмена мнениями относительно качества предоставляемых услуг. Владелец бренда должен учитывать, что потребители склонны больше доверять друг другу, нежели любым прямым коммуникациям бренда. Следовательно, необходимо делать все возможное, чтобы отзывы клиентов не только не противоречили философии бренда, но и улучшали его репутацию. Услуги по своему характеру и направленности могут отличаться. Эти различия явно отражаются на используемых инструментах при создании бренда. Услуга не обязательно должна являться основной деятельностью компании, ведь существуют ещё множество довольно разнообразных дополнительных сервисных услуг, которые также входят в маркетинг услуг, однако собой всего лишь дополняют основной товар. Ключевым элементом в брендинге услуг является человеческий фактор: если услуга оказана некачественно, то ответственность лежит на том, кто её оказывал. Таким образом, при создании бренда необходимо создать такие условия для человека, как для самого себя.
К примеру, компания «Ателье № 1», которое изначально поставило себе планку: «Мы лучшее ателье в городе», и теперь каждое их действие обязано не противоречить этому. В данной ситуации персонал играет основную роль, так как клиент обратится вновь только в том случае, если услуга и сопровождающие её действия в самом деле будут оказаны безупречно. Для достижения этой цели компания проводит необходимую работу над совершенствованием персонала. Во-первых, обучает его -- каждый кандидат должен пройти двухмесячное обучение. Для него все действия прописаны по пунктам и даже то, что он должен говорить. Кроме общения с клиентом, сотрудник ателье обязан разбираться в тканях и понимать, что именно предстоит сделать. На каждого клиента заводят личную папку, которую в дальнейшем пополняют новыми историями заказов. Поэтому для поддержания репутации бренда нужно проводить постоянный контроль качества предоставляемых услуг.
Также важно помнить о таком явлении, как сарафанное радио -- неформальные формы и методы передачи информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. Это понятие является основным фактором, который влияет на успешность бренда услуг.
Переход к массовому производству готовой одежды, предметов быта и формирование массовой культуры создали основу для распространения моды в общество. Развитие средств массовой информации также позволяет практически немедленно получать информацию о возникновении новой моды, знакомиться с образцами международной моды.
Мода, стиль, дизайн и качество ? несомненные составляющие для рынка производства одежды. При огромном выборе и широте ценовой политики конкуренция на рынке незаметно растет. Тем более что потребитель становится все более привередливым и требовательным. Теперь производитель должен не просто уметь угодить своим клиентам, но и прогнозировать тенденции завтрашнего дня, а также выгодно отличаться от конкурентов качеством, неповторимым дизайном и доступной ценой. Поэтому при создании бренда в сфере моды рекомендуется постоянно следить за новыми мировыми трендами. Преимуществом станет, если есть идеи по созданию своего собственного стиля и одежды определенного фасона. Мода - это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе [9].
Сегодня мода с каждым годом становится более доступной для большего числа людей. Индустрия моды (fashion industry) также относится к сфере услуг. Данная область в сфере услуг формирует у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.
Одежда - это невербальный способ общения, так как она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, индивидуальности и о других характеристиках личности [10]. По мере становления фэшн-индустрии менялись и основные элементы стратегии продвижения товаров.
Цитируя слова Марка Тангейта из книги «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara»: «Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». Можно сделать вывод, что по мнению английского журналиста автора книг о рекламе, брендинге и маркетинге, мода - это фабрика по производству желаний. Строительство и продвижение бренда можно сравнить с созданием истории, которая время от времени меняется.
Создание истории - универсальный процесс, который включает в себя несколько элементов и у каждого есть свои роли. Во-первых, это действующие лица театра моды - дизайнер, имиджмейкеры, фотографы, модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей. Во-вторых, потребители, которые становятся персонажами истории.
В-третьих, это особая атмосфера магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали - цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке. Но эту атмосферу можно создать и в ателье-студии [11].
Кроме того, современная мода - способ индивидуализации: каждый человек, формируя гардероб, предпочитает подчеркнуть свою неповторимость, поэтому сочетает разные бренды и стили. Существуют те люди, которым нужно помочь в создании собственного образа. Исходя из этого можно создать универсальный бренд имидж-студии, воплощающий желания по пошиву индивидуальных заказов и услуг имиджмейкера.
Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. Ведь мода как социальное явление имеет непосредственное отношение к имиджу [12]. Для этого необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая компания.
В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть.
Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для целевой аудитории. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками. Период существования бренда в сфере услуг определяет во многом его репутацию. Внешние атрибуты бренда хоть и имеют значимость в этой области, но тем не менее всё же второстепенны.
Необходимо упомянуть о маркетинге при создании бренда. Маркетинг услуг всё же прогрессирует и на рынок выходят действительно качественные и известные бренды услуг. Для достижения результата такие бренды оказывают улучшенный вариант услуги, способный отпечататься в голове у потребителя. Ведь услуга должна зацепить сразу.
Маркетинг на рынке услуг основательно не отличается от маркетинга материально-вещественных товаров. Но при этом стратегия продвижения услуг на рынок должна основываться на следующих принципах:
1) необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений;
2) следует подчеркивать диалог между персоналом и потребителем. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, то это приведет к хорошему результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя;
3) при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию;
4) необходимо проводить мероприятия для формирования мнения потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места;
5) стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. Для потребителя главными источниками для оценивания качества услуги является ценовая политика и материальная среда. Необходимо учитывать, что при покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным, а также то, что потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами.
Принимая во внимание данные параметры при продвижении бренда в сфере услуг можно ожидать, что у бренда есть шанс произвести впечатление. Но существует одна проблема или особенность брендинга услуг, так как компания может поразить потребителя в небольшой промежуток времени -- когда предоставляет услугу. Брендам услуг труднее проявить себя: в их рекламе должны обязательно каждый раз выделяться основные особенности предоставляемых услуг, их слоганы должны быть более ёмкими и привлекательными, чтобы потребитель запомнил их среди многих.
Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что характеристика деятельности бренда в сфере услуг не так уж и проста. Поэтому создание чего-то нового в данной сфере является трудоёмким процессом, для этого нужно разбираться во всех тонкостях бренда в сфере услуг, и по максимуму работать и подходить к делу творчески.
1.3 Российская и зарубежная практика создания бренда имидж-студии
На сегодняшний день мода является одной из самых прибыльных сфер бизнеса, которая постоянно развивается. Соответственно -- растет конкуренция в модном бизнесе и происходит постоянная активная борьба за потребителя. Поэтому важным моментом в современном производстве одежды является разработка дизайнерами новых коллекций. Индустрия производства одежды в наше время развивается очень динамично, поэтому специалисты по дизайну одежды популярны как в крупных фирмах, так и в качестве индивидуальных предпринимателей. Поэтому открытие имидж-студии одежды - это выгодный вариант для того, чтобы начать свой бизнес, который является исключительно прибыльным.
Брендинг - это высший уровень маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы её основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Удерживать бренд своей компании постоянно на высоком уровне удается не каждому.
Для успешного создания бренда нужно обратиться к опыту российских и зарубежных основателей известных ателье и школ стиля, оценив их репутацию с помощью бенч-маркетинга. Бенч-маркетинг представляет собой сравнение продуктов, услуг или процессов одной организации с продуктами, услугами или процессами другой организации. Для проведения бенч-маркетинга мы рассмотрели дом моды Юлии Яниной, ателье сестёр Мартьяновых, дизайн-бюро Sudaryanto, бренд одежды ZARA, Chanel и проанализировали интервью дизайнеров.
История марки и Дома моды неразрывно связаны с именем и персоналией дизайнера -- Юлией Яниной. Ее семья вот уже двадцать лет занимается управлением модного Дома, который за это время вырос из небольшого ателье в успешную компанию. «В Модный Дом Юлии Яниной идут за тем, зачем парижанки пятидесятых шли к великому Диору -- за красивым платьем в упаковке из люкса и обожания». Эти слова, сказаны основателем модного бренда Юлией Яниной характеризуют Дом Моды уже как нечто роскошное, наполненное богатством и престижностью. Дом Моды Yulia Yanina основанный в 1993 году -- считается одним из самых роскошных и успешных кутюрных Домов России. Упоминание об этом бренде имеет место быть, так как одним из параметров успешного бренда является его месторасположение. На протяжении всех 20 лет Модный дом расположен в старинном особняке в самом центре Москвы, вблизи Красной площади. В его стенах создаются роскошные и изящные наряды для особых случаев: вечерние и свадебные платья [13].