Создание бренда имидж-студии
Введение
бренд имидж студия
Жизнь современного общества невообразима без брендов: товарных, политических, социальных. Выбирая товары в магазине, смотря телевизор, участвуя в выборах, совершая туристическую поездку, современный человек получает информацию о различных брендах. Ежедневно появляется что-то новое о товарах-брендах, компаниях-брендах, людях-брендах, странах-брендах, городах-брендах, брендах-событиях. Продвижение бренда становится приоритетным направлением в современном мире.
Сейчас слова «мода» и «бренд» часто встречаются рядом. Так как не могут существовать друг без друга. Ведь для человека в современном мире необходимо следовать модным брендам. Люди покупают машины дорогих брендов, употребляют пищу известных брендов, носят брендированную одежду, которую диктует мода. Быть стильным человеком не только приятно, но и выгодно. Такие понятия как имидж, стиль - это инструмент повышения качества работы, жизни, доходности бизнеса человека.
Сегодняшняя мода представляет собой многообразие. Современная одежда должна иметь такие свойства, благодаря которым она не только удовлетворяла бы требованиям, которые могут предъявлять к ней потенциальные потребители, но и пробуждала бы их к обновлению своего гардероба, возможно даже изменению привычного взгляда на одежду.
Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что в наше время более популярной становится модная одежда. Люди стали внимательно относиться к тому, что они носят. Однотипные ателье на сегодняшний день становятся «вымирающим видом» в сфере услуг. Существует такое понятие как шоу-рум, но не все знают точного определения. Шоу-румы - это частные заведения, куда имеют доступ далеко не все, где проходят показы мод. Часто можно услышать, что многие магазины называют себя не бутиками, а, например, «шоу-рум итальянской одежды». История слова шоу - рум приходит к нам из Европы, буквальный перевод «демонстрационный зал» [1]. Кроме шоу-румов, на первое место приходят ателье-студии, школы стиля, где люди могут не только шить на заказ одежду, но и получать советы от опытных имиджмейкеров, модельеров-закройщиков по созданию правильного образа. К сожалению, не всем известно об их существовании, что создает проблему, которую нужно решить. Проблема как раз состоит в том, что в силу сложившихся традиций и определенной конкуренции специалистов не существует еще такой имидж-студии, придя в которую бы современный человек удовлетворил бы любой каприз и потребность сразу. Также стоит сказать о степени изученности данной проблемы. За всю историю развития деятельности в сфере услуг, никем не было рассмотрено создание одного такого заведения, в котором бы оказывали необходимый спектр услуг одновременно. Поэтому, чтобы решить данную проблему, необходимо просмотреть и изучить различные имидж-студии в разных городах России, проанализировать их ошибки и придумать свой бренд-проект по созданию имидж-студии в новом формате, предлагая нечто новое для аудитории.
В данной курсовой работе предлагается рассмотреть более подробно дизайн студии и определить проблемы рынка в сфере услуг. При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке.
Объектом данного исследования является имидж-студия.
Предметом исследования выступает брендинг, алгоритм разработки бренда имидж-студии, его специфические черты.
Исходя из этого можно определить цель исследования - создание бренда имидж-студии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть основы формирования бренда предприятия;
2) изучить бренд в сфере услуг;
3) проанализировать российскую и зарубежную практику создания бренда имидж-студии;
4) охарактеризовать и проанализировать рыночную ситуацию;
5) разработать и описать этапы создания бренда имидж-студии;
6) дать рекомендации по использованию рекламных и PR-средств продвижения бренда имидж-студии.
При создании бренд проекта имидж-студии были составлены три группы источников информации. К первой отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература). Ко второй группе относится рынок в сфере услуг, а именно ателье-студии по пошиву одежды в России и школы стиля. К третьей интервью известных основателей школ стиля и их рекомендации.
В данной курсовой работе были использованы следующие методы: сравнительно - описательный метод, анализ и синтез информации для детального создания бренд-проекта, конкурентный анализ, метод дедукции и индукции, бенч-маркетинг, классификация данных, обобщение полученных результатов.
1. Теоретические аспекты понятия брендинга
1.1 Основы формирования бренда предприятия
Для того чтобы начать разработку собственного бренда нам необходимо дать определение слову «бренд», понять, что входит в формирование бренда предприятия, также что способно сделать бренд неповторимым и успешным. Для этого нам необходимо обратиться к учебной литературе по данной тематике.
Происхождение слова «brand» в английском языке связано с древнескандинавским глаголом «brandr» - «гореть, жечь». В средние века английское слово «brand» означало буквально «пламя, огонь, факел», однако быстро приобрело и ряд метафорических значений. Одним из таких метафорических значений слова «brand» явилось «клеймо, знак собственности», возникновение которого связано с практикой клеймления скота раскаленным железом [2]. Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов [3].
Определений бренда много, но все они сводятся к распознаванию товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость:
1) наглядность;
2) узнаваемость;
3) особенность;
4) образ;
5) позиционирование.
Сегодня бренд считается одним из мощных инструментов бизнеса. Наибольшую полезность бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор или отличие товара от продукции конкурентов не слишком заметно или вовсе отсутствует. Кроме того, бренды эффективны в случаях, когда потребители придают значение принимаемому решению.
Известность бренда является залогом стабильного положения фирмы на рынке, причиной её высокой конкурентоспособности. На современном конкурентном рынке, по сути, идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Бренды российских предприятий также начали создаваться по образу и подобию известных зарубежных фирм. Однако деятельность по созданию и продвижению брендов должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, присутствующего на конкретном рынке. Исследователи и практики признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.
Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, он становится брендом.
Понятие бренда широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы, на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя. Поэтому для создания своего бренда необходимо проанализировать интересы людей, на которых нацелен этот товар.
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать одежду, которая не подходит им по определенным характеристикам, или автомобили, которые не заводятся по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, её сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять натиску торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.
Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. Одной из самых популярных моделей построения бренда является «Колесо бренда» (Brand-wheel), разработанное британской компанией Bates Worldwide [4]. У каждого бренда есть внутреннее наполнение (преимущества, ценности, суть) и внешнее отображение (название, символика, имиджевые элементы). Бренд имеет свою историю, репутацию, известность и цену.
В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда:
Первая составляющая - это суть бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. Суть бренда, выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов.
Вторая составляющая «колеса бренда» - это личность. Отвечает на вопросы: если бы бренд был человеком, кем бы он был? Здесь нужно представить, что бренд - это человек, который сейчас входит в комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Необходимо описать, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы потребителям? Индивидуальность или личность бренда представляет его в виде характеристик человеческой индивидуальности. Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.
Третья составляющая - это ценности. Отвечает на вопросы: какие эмоции потребители будут испытывать при использовании бренда? Что думает о себе человек, и что другие думают о нём, когда он пользуется брендом? Ценности определяют эмоциональные результаты использования бренда потребителем. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с приобретением и использованием продукта. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы, иначе потребители не станут реагировать на них.
Четвертая составляющая - преимущества/выгоды. Отвечает на вопросы: что бренд сделает для нашей компании? Какой физический результат от использования бренда мы получим? Это те уникальные свойства, которые предлагает бренд для удовлетворения специфической потребности. Они разрабатываются на основе атрибутов.
Пятая составляющая - это атрибуты. Отвечает на вопросы: что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально определяют потребители: цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или преобразования.
Используя этот метод при разработке бренда можно донести до аудитории в нескольких словах всё самое важное о компании. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.
В своей книге «Размещение бренда - как оно есть. Маркетинг в России и за рубежом» специалист по рекламе и маркетингу А. П. Павлов относит к коммуникативным целям бренда: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке [5].
Развитие брендов требует последовательности и системности. Выделяют пять этапов формирования бренда, которые нужно учитывать при его создании.
1) составление, описание целей и планирование проекта;
2) анализ текущей ситуации на рынке (маркетинговые исследования);
3) позиционирование бренда;
4) создание компонентов и атрибутов бренда;
5) продвижение бренда и мониторинг его эффективности [6].
Теперь более подробно опишем каждый этап проектирования бренда.
Этап первый: составление, описание целей и планирование проекта разработки бренда. Ключ к успешной реализации любого проекта - это планирование. Без четкого и продуманного порядка действий невозможно качественно реализовать проект, не упустив ничего из виду. Основная задача плана - это организация всех действий, установление сроков и последовательности выполнения задач, установление бюджета и способа оценки достижения целей.
На данном этапе необходимо определить, а лучше прописать: цель создания бренда (цель должна соответствовать миссии организации), место бренда среди других брендов или торговых марок предприятия, желаемые характеристики бренда (качества, жизненный цикл, конкурентные преимущества), сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в дальнейшем будет проводиться оценка его эффективности.
Также необходимо провести анализ имеющихся ресурсов компании (финансовых, трудовых, информационных), спланировать сроки выполнения проекта, обозначить бюджет компании для выполнения проекта. Если проектом будет заниматься несколько человек, то нужно определить команду лиц, ответственных за выполнение проекта.
Таким образом, план должен включать в себя следующие пункты: