1) цели;
2) желаемые характеристики бренда, его измеримые показатели;
3) список выполняемых работ;
4) сроки для каждого отдельного этапа (помимо сроков указать контрольные точки по проекту);
5) ответственные за выполнение проекта лица;
6) ресурсы (имеющиеся в наличии, необходимые, и их источники);
7) бюджет;
8) возможные риски и непредвиденные обстоятельства.
Этап второй: анализ текущей ситуации и исследование рынка. После того, как составлен план разработки бренда необходимо проанализировать текущую рыночную ситуацию. Данный этап можно разделить на несколько подразделов:
1) сбор и анализ информации о бренде;
2) анализ конкурентов:
а) бренды конкурентов;
б) ассортимент конкурентов;
в) позиционирование товаров конкурентов;
г) целевая аудитория конкурентов;
д) реклама конкурентов;
е) цены конкурентов;
3) анализ предполагаемой целевой аудитории:
а) характеристики целевой аудитории;
б) выявления предпочтений целевой аудитории.
Сбор информации о бренде подразумевает собой определение необходимости создания бренда, определение его ценового сегмента и рынков сбыта (региональный, национальный или международный). В одном из этапов необходимо дать оценку конкурентам. При анализе конкурентов в первую очередь, следует выявить сильные стороны и недостатки конкурентов с помощью проведение SWOT-анализа или других видах конкурентного анализа. С помощью сравнения можно будет учесть какие ошибки или чего не хватает в деятельности компаний конкурентов. Таким образом, мы сможем сформулировать свои цели и преимущества среди остальных.
После анализа конкурентов при создании успешного бренда должна быть характеристика целевой аудитории. На этапе анализа целевой аудитории (изучение предпочтений потребителей) необходимо четко описать целевую аудиторию, а также выяснить чего бы клиент хотел, какие потребности у него не удовлетворены. Целевую аудиторию нужно определить максимально точно. Когда мы поймем для кого работаем, будет проще разговаривать с потребителями, и количество клиентов, партнеров, а также отзывов и упоминаний в СМИ о компании резко возрастет. С работой на конкретную целевую аудиторию действует тот же принцип, что и с выбором ниши: если сосредоточится на чем-то одном -- получится высокий результат. Нужно попытаться угодить всем. Также для более точного представления следует создать несколько образов людей, которые бы пользовались нашими услугами. Посредством данного этапа мы сможем выстроить всю свою дальнейшую работу компании.
Следующий этап: позиционирование бренда. Начало работы над любым брендом - это его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - это место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для преимущества над конкурентами [6]. Считается, что удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
В мировой практике существует два направления разработки и продвижения бренда. Их чаще называют как стратегии брендинга: pull, push. Отличить их можно с помощью написанной статьи Александра Еременко в книге «Бренд-менеджмент. Хрестоматия теории и практики» [7].
В переводе с английского «pull» - втягивать, «push» - проталкивать. При использовании стратегии «втягивать» марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей. После выхода на рынок находит спрос без мощной рекламы. Данный подход имеет свои плюсы и минусы. Так, например, выбор данного направления при разработке бренда достаточно наукоёмкий. Но при этом это менее затратный способ продвижения бренда по сравнению со вторым подходом.
Противоположным по характеристикам является стратегия брендинга - «проталкивать». В основе марки лежат признаки, которые отличают её от конкурентов. как правило эти признаки не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, поэтому приходится часто навязывать их. Также продвижение невозможно без затрат на рекламную кампанию, но в отличие от pull этот подход менее наукоёмкий.
Описание этих двух стратегий важно именно на данном этапе при создании бренда, так как они сильно различаются в позиционировании. В варианте pull бренд позиционируется при создании имени и визуализации, push - только во время этапа продвижения с помощью рекламных сообщений.
Также разное положение занимает каждая из двух стратегий по отношению к потребителю. С одной стороны, pull близок потребителю и вызывает определенные эмоциональные или рациональные реакции, с другой стороны - не оторван от предлагаемой услуги и сообщает клиентам необходимую, достоверную информацию о бренде. При стратегии проталкивания push можно пронаблюдать другую картину: бренд находится рядом с продуктом либо вообще за пределами коммуникации между услугой и потребителем. Поэтому, чтобы сместить бренд в сторону потребителя необходимо постоянно напоминать о бренде с помощью различных способов продвижения.
Подводя итог сравнения двух направлений при разработке бренда и его позиционирования следует сказать следующее. Бренды, созданные по технологии pull, в отличие от стратегии push, становятся ближе и понятнее потребителю, а основатель бренда значительно экономит бюджет на рекламу.
Четвертый этап характеризуется созданием компонентов и атрибутов бренда. Это самый емкий и один из самых ответственных этапов на пути разработки нового дизайна. Ведь именно от того, насколько грамотно, правильно, точно и четко будут перечислены атрибуты бренда, будет зависеть конечный результат проекта по созданию бренда. Для разработки бренда понадобится придумать несколько атрибутов, которые должны стать единым целым для правильного восприятия всех положительных качеств, характеристик и образов перед клиентами и демонстрировать неповторимость бренда.
Имя бренда (нейминг), слоган, рекламный текст - это вербальная составляющая бренда. Если у компании есть текущие слоган и коммуникации нужно проанализировать их, подходят ли они и для бренда или есть необходимость в их создании. Слоган, как и название бренда должны отвечать всем требованиям. Слоган -- это краткое рекламное сообщение или девиз компании. Его цель -- создавать образ, призывать к действию, информировать о миссии, ценностях бренда или выгоде для потребителя. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового бренда. Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, так структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми. Чтобы новый бренд был включен в круг тех, которые обладают высокой популярностью, его имя, а также визуализация, должны порождать у потенциальной целевой аудитории те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим услугам. При генерации имя бренда проходит первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.
Кроме названия бренда важными компонентами являются носители фирменного стиль и его представление в глазах потребителей. К визуальному образу относится: логотип, шрифт, упаковка и этикетка бренда, единый фирменный стиль, сайт, рекламные материалы. Логотип служит для быстрой идентификации одной торговой марки (бренда) среди других. Самые известные бренды безошибочно узнаются именно благодаря логотипу. Логотип должен отображать характер или род деятельности компании, быть схематическим изложением какой-то идеи. Нужно разработать его так, чтобы позже по этому поводу можно было рассказать увлекательную историю. Основной контакт бренда с покупателями происходит через атрибуты, тем самым становясь основным проводником идей, заложенных в бренд. Поэтому даже правильный выбор цвета поможет новому бренда повысить свою узнаваемость среди остальных. Непосредственно стоит придумать носителя фирменного стиля для своей компании, для ещё большего узнавания среди потребителей. Это также может стать отличием от конкурентов. Поэтому необходимо учитывать все детали при создании компонентов для бренда.
Завершающим этапом при формировании бренда является продвижение бренда. Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование нейтрального отношения к новому бренду включает множество нюансов. Здесь стоит обратить внимание на достоинства и недостатки при выборе того или иного способа продвижения бренда.
Также стоит учитывать потенциальную целевую аудиторию. Реклама должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации. Она должна говорить о продукте для потребителя бренда, а не для производителя. Нельзя упускать и характер конкурентной среды, а также специфические особенности сферы деятельности. Кроме этого рекламным сообщением нужно поддерживать развитие бренда на всех этапах его развития, однако креативные решения должны соответствовать задачам, стоящим на каждой стадии строительства бренда. Правильно разработанная и осуществленная реклама помогает сформировать узнаваемость бренда.
Кроме того, новое имя бренда должно положительно восприниматься потребителями на слух. Генерация названия бренда и оценка его по определенным критериям более подробно будет осуществляться в предыдущем этапе. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, вне зависимости от этапа его существования.
Современный комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. ATL-реклама - это массовые рекламные средства, а именно: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках и рекламу в интернете. Для создания своего бренд-проекта, мы будем проводить различные события. Специальные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, проведение презентаций и рекламных акций [8]. Специальные мероприятия в системе связей с общественностью используются в качестве дополнительных инструментов коммуникационной политики. С помощью них можно необычно разрекламировать свой бренд, чаще всего они носят неформальный характер, что позволяет руководству и сотрудникам ближе познакомиться с их потребителями. Специальные события разнообразны, о том какие категории и виды использовали мы для разработки своего бренд-проекта можно прочитать в практической части.
Раскрутка бренда теле- и радиорекламой довольно затратный вариант, требующий значительных финансовых средств. При этом не факт, что эти средства себя оправдают. Конечно, бренд станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что спрос вырастет.
Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Преимуществом такого вида продвижения является то, что компания самостоятельно выбирает размер и количество печатного материала, вероятных потребителей, места и даже время, когда будет размещена реклама.
Это могут быть: рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда, небольшие по размеру листовки, красочный буклет, брендированные пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой продукции.
Баннер, бегущие строчки, видеоролики, интернет - ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме - это привлекает внимание интернет - пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. На сегодняшний день Интернет среда - наиболее активно развивающееся медиа пространство. Поэтому рекомендуется заниматься продвижением через различные варианты рекламы в Интернет. Ежедневно количество пользователей интернета растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей нового бренда. Вне зависимости от выбранных каналов коммуникации, маркетинговая поддержка строительства бренда требует серьёзных инвестиций.
Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной кампанией, которая существует у торговой марки. Поэтому при планировании рекламной кампании стоит задуматься о том, какие будут выбраны рекламоносители, рассчитать бюджет, прописать цель и задачи, сроки. Хорошо составленный медиаплан -- это будет являться гарантом того, что бренд ждёт успех.
Изучив основы формирования бренда, мы сможем создать свой успешный бренд-проект, учитывая данные характеристики. Таким образом, как только пришла идея о создании бренда, необходимо продумывать сразу все варианты её развития, описать все детали создания и для успешной деятельности бренда нужно соблюдать основные этапы формирования.
1.2 Бренд в сфере услуг
Современный мир с каждым днём прогрессирует в разных сферах: общество становится другим, создаются и внедряются новые технологии -- каждый день на полках появляются новые товары. И невозможно точно сказать, что с ними будет: ждёт их успех или же неудача. Большинство выпускаемых продуктов находится на рынке под определенным брендом, который может относиться только к продукту и не иметь общего с названием фирмы.
В России за последние годы значительно увеличилась роль сферы услуг. Сфера услуг в современной практике является неотъемлемой частью экономических и социальных взаимодействий, где происходят отношения между гражданами и коллективами, желающие удовлетворить свои различные запросы. В первую очередь именно эта сфера в российской экономике нуждается в переформировании, так как способна стать одним из факторов роста отечественной экономики, конкурентоспособности целого ряда отечественных услуг.