Несмотря на используемый конкретный метод формирования цен на услуги, есть некоторые общие экономические факторы, влияющих на уровень цен. Эти факторы могут быть разделены на внутренние -- в зависимости от банка, его управления и сотрудников, и внешние -- независимо от вышеупомянутых факторов. Кадыров, И.Р., Щеглова, И.О. Позиция ПАО «Сбербанк России» в банковском секторе экономики Россифской Федерации и его конкурентоспособность // И.Р. Кадыров, И.О. Щеглова / Серия «Сельскохозяйственные науки. Экономические науки». - 2016. - т.2. - №3(7). - с.75-79.
К которым чаще всего прибегают отечественные банки, аналитики финансовых рынков относятся:
- постоянное расширение и обновление ассортимента услуг за счет предложения новых инновационных банковских продуктов и модификации существующих;
- использование потребительских предпочтений и особенностей различных групп клиентов - предложение банковских продуктов, ориентированных на различные потребности отдельных потребителей услуг - зарплатные проекты, пенсионные программы, студенческие и детские вклады и тому подобное;
- активное информирование потенциальных потребителей банковских услуг о банковских продуктах с помощью рекламы, рассылки персональных сообщений, PR-мероприятий;
- проведение акций, в которых клиентам предлагаются как специальные условия предоставления банковских услуг, так и возможность получить ценные подарки;
- кобрендинг - взаимодействие двух или более субъектов хозяйствования на рынке, которые создают общую стратегию для достижения синергитичного эффекта и получения прибыли в течение определенного срока проекта. При этом на рынке банковских услуг популярными направлениями кобрендинговые сотрудничество банков с торговыми предприятия, автосалонами, авиакомпаниями, туристическими операторами, операторами мобильной связи и т.д.;
- пакетирование банковских услуг и использования кросс-продаж банковских продуктов, предусматривающий снижение стоимости при заказе пакета услуг или расширение спектра услуг для лояльных клиентов. Хафизова П.А. Концептуальные основы ценообразования банковских услуг (продукта) // Молодой ученый. -- 2014. -- №10. -- С. 290-293
При этом наиболее распространенными способами пакетирования банковских услуг являются:
- пакетирования с целью снижения расходов, например, пакет ежедневных услуг (текущий счет плюс платежная карточка), предусматривающий установление специальной цены на дистанционные банковские услуги;
- пакетирования с целью увеличения перекрестных продаж, включая пакет банковской услуги и не банковской услуги (чаще всего, страховые продукты);
- пакеты с целью увеличения лояльности клиентов, которые позволяют сэкономить клиенту в зависимости от общего объема операций и услуг, предоставленных банком или конкретного продукта;
- возможность пользоваться услугой бесплатно или на льготных условиях. Так, большинство банков при открытии счета выдает платежные (дебетовые или кредитные) карты бесплатно.
Вместе с тем в последнее время количество бесплатных услуг, которые предлагаются на рынке отечественными банками, постоянно уменьшается. К тому же периодически происходят повышениями стоимости расчетно-кассового обслуживания. При этом рост тарифов за расчетно-кассовое обслуживание (внедрение или повышение комиссии за открытие счета, платы за подключение интернет-банкинга, обслуживание неактивного расчетного счета и т.д.) связано с необходимостью диверсификации доходов банковских учреждений в результате сокращения их процентных доходов.
Следует заметить, что при изменении условий предоставления банковских услуг, в том числе и повышении их стоимости, информация часто замалчивается, а клиенты банковских учреждений, которые точно и вовремя не сообщаются, сталкиваются с необоснованными, скрытыми комиссиями, нецивилизованными кросс-продажами и ростом сопутствующих услуг. Это все свидетельствует об обострении проблемы асимметрии информации на рынке банковских услуг и усиление не паритетности отношений с клиентами банков.
Таким образом, совершенствование методов ведения конкурентной борьбы, диверсификация инструментов ценовой и не ценовой конкуренции в современных условиях ведения банковского бизнеса является свидетельством обострения соперничества между банками за ведущие позиции на рынке, высокий уровень доходности и сохранение и расширение клиентской базы.
В то же время специфической особенностью развития конкурентных отношений на рынке банковских услуг является усиление асимметричности и не паритетности в отношениях финансово-кредитных учреждений с клиентами, требует вмешательства государства с целью обеспечения добросовестной конкуренции и предоставления банками полной, правдивой, точной информации о стоимости, рискованности и условий предложения банковских продуктов.
ценообразование рентабельность банковский кредитный
2.2 Оценка методов ценообразования применяемых в коммерческих банках России
Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход банка, тогда как другие элементы работы с клиентами определяют затраты.
Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена. Борисова О.В. Ценообразование в коммерческой деятельности. - М.: Академия, 2012. - 176 с.
Процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов.
1 этап: определение целей ценообразования.
Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен, прежде всего, определить цели ценообразования. Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить четыре основных:
1. Максимизация текущей прибыли.
2. Удержание позиций на рынке.
3. Лидерство на рынке.
4. Лидерство в качестве продуктов.
Кратко рассмотрим каждую из них. Дивеева С.А. Эффективность ценообразования как фактор конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. -- 2014. -- №4.2. -- С. 121-125.
Максимизация текущей прибыли. Услуга становится актуальной в условиях, когда:
- банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов;
- спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение.
Установленная подобным образом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг.
Надо иметь в виду, что постановка цели максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.
Удержание позиций на рынке. Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток), лишь бы удержать свои позиции на рынке. Подобная стратегия неперспективна и, более того, убыточна. Управление ценами и ценовая политика в маркетинге
Лидерство на рынке. В условиях быстрого развития электронных технологий в банковском деле, позволяющих определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.
Лидерство в качестве продуктов. Постановка этой цели позволяет банку превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих продуктов. Хотя последнее ведет к повышению цены на эти продукты, все же многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.
2 этап процесса выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты: оценка спроса.
Отношение цены и спроса обычно характеризуется обратно пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос, и наоборот. Но характер этой связи (эластичность) неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным улучшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад.
Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предлагаемые продукты в значительной мере определяются уровнем развития в банке источников маркетинговой информации.
При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынка данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже времени суток. Факторы и методы ценообразования
Для оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены, -- неэластичный.
Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам:
репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Потребитель делает свой выбор в пользу той или иной услуги на основании сложившейся цены. Ее диапазон при этом колеблется, принимая то максимальные, то минимальные значения. Соответственно от того, как покупатель отреагирует на повышение или понижение цены услуги зависит дальнейшее финансовое состояние и положение кредитной организации.
Основы установления цены таковы:
- низкая цена - получение прибыли невозможно - себестоимость;
- возможная цена - конкуренты, услуги-заменители - уникальные свойства услуги;
- высокая цена - формирование спроса невозможно.
Приобретая в банке валюту, мы обращаем внимание на действующие курсы иностранной валюты по отношению к валюте национальной: курс Банка России, курс покупки и курс продажи валюты коммерческим банком. Цена услуги банка по инкассированию денежных средств и ценностей (инкассация) -- это тариф на услуги инкассации.
А цена драгоценных металлов: золота, серебра, платины и палладия, установленная Банком России в качестве ориентира при совершении сделок покупки-продажи -- это котировка.
Таким образом, существенные этимологические различия в словах, понятийно близких к слову «цена» -- «ставка», «тариф», «котировка», «расценка», «комиссия», формируют определённую специфичность ценообразования в коммерческих банках. Не следует, между тем, считать, что лишь в этом и заключается особенность процесса. Это не так, поскольку существуют более весомые аргументы в пользу того, что ценообразование в коммерческих банках имеет характерные особенности». Федоров А.С. Характеристика понятия «Банковский продукт» // Проблемы внедрения результатов инновационных разработок. - 2015. - С. 253-256.
3 этап процесса выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты: анализ структуры затрат.
В современных условиях основное внимание банков при установлении цен обращено на определение себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разрабатываются определенные методики. Примером такой методики может стать следующий алгоритм действий.
Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций.
Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции.
Далее -- исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости продукта. Расчет ведется по формуле:
где ОТ -- затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости банковского продукта;
ПОn -- почасовая оплата работников, принимающих участие в реализации банковского продукта и осуществляющих n-операций;
НВn -- нормативные затраты времени на осуществление n-операций.
В себестоимость продукта должны включаться прочие прямые расходы, связанные непосредственно с его предоставлением, а также косвенные расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельного банковского продукта.