Соответственно, в течение срока действия предоставленного кредитного продукта, существует риск неисполнения заемщиком своих обязательств. Поскольку любой риск должен быть компенсирован доходностью, учёт кредитных рисков является неотъемлемой составляющей при определении маржи по сделке.
Характерным является и тот факт, что независимо от стратегии ценообразования конкретного банка, любая сделка рассматривается в условиях рынка, в том числе в поле конкурентных цен на аналогичные продукты альтернативных банков-кредиторов.
Исходя из чего, при наличии высоких рисков банк, как правило, или максимизирует процентную ставку по кредиту, но в пределах установленного рынком диапазона, или отказывается от сделки.
Таким образом, можно сказать о том, что в целом, формирование ставки по кредиту имеет большое сходство с классическими подходами по ценообразованию любого другого продукта, что позволяет на ранних стадиях ценового анализа в значительной мере использовать общие методологические подходы к ценообразованию.
Вместе с тем, специфика кредитного продукта обуславливает ряд особенностей при формировании цены (учет структуры и стоимости капитала банка, как база для определения себестоимости, обеспечение доходности пропорционально уровню кредитного риска при формировании маржи) - что, несомненно, выходит за рамки существующих общих подходов к установлению цены и в дальнейшем, требует отдельного и более детального изучения и разработки на инструментальном уровне.
2. Исследование методов ценообразования на кредитные продукты в российских банках
2.1 Деятельность российских банков в области ценообразования на современном этапе развития
В современных условиях обострения банковской конкуренции и соперничества за благосклонность клиентов банковские учреждения, с целью обеспечения надлежащего уровня прибыльности и завоевания и удержания определенной доли на рынке, вынуждены постоянно совершенствовать методы конкурентной борьбы и гибко сочетать ценовые и не ценовые их формы.
Перечень современных банковских операций достаточно разнообразен. Более того, он может расширяться в связи с теми или иными новациями, основанными на новых информационных или финансовых технологиях, развитие которых стимулируется необходимостью повышения рентабельности бизнеса. В то же время, как всякое действие в соответствии с законами физики влечет противодействие, так и развитие новых банковских технологий и основанных на них продуктах влечет за собой новые риски, учет которых требует системности и дополнительных усилий. Гелета, И.В., Захарченко, И.Э. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Гуманитарные научные исследования. 2015. №7. Ч. 2 [Электронный ресурс]
Работа банка в сути своей основывается на формировании цены оптимально выгодной как для клиента, так и для самого банка. Конкуренция на рынке банковских услуг стимулирует банковские предприятия уделять самое пристальное внимание на цену и проводимую ценовую политику.
Цена выполняет главную функцию уравновешивания интересов клиента и банка. Почетные клиенты банка могут добиться дивидендов, льгот, скидок, привилегий и дополнительных условий в процессе переговоров. Прийдун Л.М. Оптимизация структуры кредитного портфеля банка в условиях неопределенности среды функционирования / Л.М. Прийдун // Теория и практика общественного развития. - 2014. - №1.
Банковское предприятие, в свою очередь, для обеспечения конкурентоспособности, регулирует ценовую политики, изменяя цену на банковские услуги. Данные мероприятия направлены на актуализацию стоимости относительно изменениям рыночного спроса. Степанова В.С. О сущности понятий «банковская услуга», «банковский продукт» /В.С. Степанова, Д.С. Синельников // Приоритетные направления развития науки и образования. - 2015. - С.461-462.
Одним из приоритетных направлений корпоративного бизнеса в 2017 году также являлось развитие комиссионных операций банка, в том числе совершенствование расчетных продуктов и инкассации для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Тарануха, Ю. В. Конкуренция и конкурентоспособность / Ю. В. Тарануха «КноРус медиа», 2015. - 334 с.
В рамках решения данной стратегической задачи были успешно модифицированы существующие и внедрены новые продуктовые предложения клиентам, а также усовершенствована тарифная политика банка.
Особое место в банковском маркетинге занимает ценовая политика. Важность проблем ценообразования на современном этапе в деятельности коммерческого банка связана со следующими факторами:
- ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления;
- целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в его маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме;
- цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема банковских продуктов;
- большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции;
- роль цен в достижении стратегических целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.);
- анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые должны входить в комплексный анализ рынка сбыта);
- анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положения банка на рынке относительно конкурентов;
- выбор методов (видов) ценообразования осуществляется банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, пайщиков и других обстоятельств. Полькина, А.Ю., Сухоручкин, Ю.А. Факторы конкурентоспособности российских предприятий // Молодой ученый. -- 2016. -- №7. -- С. 927-929.
Например, в рыночных условиях в отношении новых банковских продуктов банки используют следующие виды цен:
- цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких, чем установленные на рынке);
- цена, зафиксированная чуть ниже какой-нибудь круглой суммы;
- цена лидера на рынке банковских продуктов;
- цена с возмещением издержек производства (себестоимость плюс прибыль) Третьякова, Е.А. Микроэкономика Пермь: Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2015. -- 510 с.;
- престижная цена или высокая цена за услуги очень высокого качества;
- скользящая падающая цена (изменяется в зависимости от спроса и предложения банковских продуктов);
- долговременная цена (реальна в отношении массового спроса);
- цена потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов);
- эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию на соотношение спроса и предложения);
- преимущественная цена (используется банками, занимающими доминирующее положение на рынке);
- договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам, выполняющим обусловленные договором конкретные условия).
Как известно, ценовая конкуренция основывается на использовании цены как главного фактора привлечения клиентов и получения дополнительных конкурентных преимуществ. В то же время не ценовая конкуренция на рынке банковских услуг предполагает, в первую очередь, улучшения их качественных характеристик и проведения целенаправленной политики дифференциации продукта (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта). Малинина, Е.А., Уткин, Л.А., Пчелинцев, В.А. К вопросу о конкурентоспособности // Е.А. Малинина, Л.А. Уткин, В.А. Пчелинцев, / Современные научные исследования и инновации. 2016. №2 [Электронный ресурс]
Наиболее распространенными инструментами ценовой конкуренции для основных групп банковских продуктов на рынке банковских услуг являются:
- для кредитов - ставки по займам, сборы и комиссии при оформлении кредитного договора, скидки и бонусы за положительную кредитную историю, системы платежа (дифференцированная, аннуитетная т.п.), возможности рефинансирования или перекредитование, размер штрафных санкций за просрочку платежа и т.д. Официальный сайт ПАО «Сбербанк» [Электронный ресурс];
- для депозитных услуг - ставки по депозитам, период начисления процентов и сроки их капитализации, условия выплаты промежуточных процентов и ставки при досрочном изъятии средств со счета;
- для расчетно-кассового обслуживания - стоимость открытия и закрытия банковского счета, размер платы за его обслуживание и осуществление платежей, различные виды комиссий (по купле-продаже иностранной валюты, за внесение или получения наличных со счета и т.д.), взимание платы за предоставление выписки со счета, переоформление счетов клиента в связи с реорганизацией, изменением формы собственности или названия и тому подобное;
- для карточных продуктов - стоимость выпуска платежной карты, условия начисления процентов на остаток по карточным счетам, установления кредитных лимитов для кредитных карточек, виды комиссий, как при зачислении средств на счет, при снятии наличных в сети банкоматов банка-эмитента карты и других банковских учреждений, за безналичную оплату товаров/услуг в торговых точках и тому подобное. Самойлова С.С. Формирование и влияние кредитного портфеля на кредитный риск современного коммерческого банка / С.С. Самойлова, М.А. Курочка // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - №4. - C. 87 - 90.
При этом, исследуя специфику не ценовой конкуренции на отечественном рынке, следует заметить, что одновременно с усовершенствованием качества и скорости предоставления услуг, повышением профессионального уровня банковского персонала, обеспечением удобства обслуживания клиентов благодаря удачному месторасположению, специальному режиму работы и возможностям дистанционного обслуживания в основных инструментов не ценовой конкурентной борьбы.
Динамика их изменений напрямую влияет на эффективность банка, как предприятия. Латынцева, М.Б. Факторы развития конкурентоспособности предприятия // М.Б. Латынцева / Вестник Омского университета. Серия «Экономика». - 2016. - №4. - с.92-100.
Особенность ценообразования банковских продуктов заключается в неочевидности определения зависимости между ценой и продуктом. Руководство банка может варьировать ценовой коридор по своим соображениям, договоренностям и использовать эту возможность для привлечения новых клиентов, продвижения дополнительных услуг.
Выгодность предложения банковского продукта является решающим фактором при осуществлении клиентом выбора в пользу того или иного банка, а выгодность рассчитывается из конечной цены. Последняя складывается под разносторонним влиянием: престижа банка, клиенториентированности, уровня промоутинга и т.д. Ушакова Н.Б. Ценообразование на банковские продукты в контексте проблемы рентабельности кредитных организаций // Экономика и предпринимательство. - 2015. - №7 - С. 1117-1121.
В Российской федерации использование цены как организационно-методологической меры в конкурентной среде относительно слаборазвиты, несмотря на то, что ценовой коридор по-прежнему считается наиболее простым из множества экономических характеристик.
Рассмотрим основные текущие вопросы образования цены:
1. Ценообразование - один из важнейших элементов маркетинга банковского предприятия. Являясь способом управления, оно обеспечивает доходность банка и максимальную прибыльность. В наиболее выгодных условиях оказываются те банки, продукты которых оригинальны сами по себе или в комплексе, пакете, а также обладают достаточной привлекательностью для потребителей. Рыночные условия также детерминируют баланс риска и вознаграждения. Прочие аспекты, вроде стоимости бренда, уровень сервиса, дополнительные гарантии оказывают второстепенное влияние на оплату услуг.
2. Затраты, связанные с оказанием комплекса банковских услуг оцениваются и учитываются в образовании конечной цены. Имея возможность подсчитать затраты на услуги, также имеется возможность определять, каким структурным подразделениям в банке следует развиваться или сокращаться (расформировываться) ввиду их нерентабельности. Также эти данные позволяют классифицировать цену услуг с учетом фактических понесенных затрат на предоставление;
3. Большинство малых и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
4. Рынок банковских услуг является олигополистической структурой, несмотря на относительно большое количество коммерческих банков, и банки вынуждены следить за ценовой политикой своих конкурентов. Почти все банки регулярно (1-2 раза в месяц) обновляют информацию о ценовой политике других банков. Царахова Д.Б. Определяющие факторы ценообразования в банковской дейтельности // Terra Economicus. - 2012. - №4. - С. 137-140.
Ценообразование в сфере банковской деятельности является сложным процессом, в котором есть поиск компромиссов, учитывающих воздействие множества факторов.