Большое воздействие на разработку и внедрение в практику новых методик обработки информации банковскими специалистами, которые помимо внутреннего использования могут быть реализованы партнерам по кредитному рынку и клиентам банка, оказывает интенсивное развитие компьютерной техники.
Таким образом, в понятие «банковские продукты» можно включить результаты всех разнообразных видов деятельности коммерческих банков, которые связаны как с оказанием услуг клиентам и партнерам банка по кредитному рынку, так и осуществляемых им по личной инициативе.
Краткий анализ факторов банковского ценообразования показывает их изменчивость, многонаправленность, различную степень воздействия в разные периоды времени.
Концепция ценообразования - это ориентированная на потребителя, его интересы, философия и стратегия банка, в основе которой лежит система научно обоснованных рыночных принципов, предполагающих, что достижение банком своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями- конкурентами, удовлетворения потребителя банковских услуг.
Говоря образно, в этой системе, которая более известна как концепция маркетинга, используется подход «снаружи вовнутрь. Подход позволяет банкам оказывать услуги, которые требуются потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Концепция отталкивается от четкого определения рынков банковских услуг, ориентируется на нужды потребителя, координирует весь комплекс маркетинговых усилий, направленных на удовлетворение потребителей, и создаёт условия для извлечения прибыли.
На вооружение взяты принципы, заключенные в концепции социальноэтичного маркетинга, суть которого можно выразить так: сначала банк определяет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают и улучшают благополучие клиента и общества.
Таким образом, в рамках реализации концепции ценообразования банку необходимо принимать решения в области маркетинга с учётом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества.
Концепция нацелена на эффективное ценообразование, требующее проведения проактивной маркетинговой стратегии и предусматривает улучшение позиции банка по отношению к конкурентам, росту прибыли на вложенный капитал.
Предлагается решение важной задачи, связанной с объединением принципа управления издержками в более активный стратегический подход к ценообразованию. С этой целью адаптирован и может быть реально востребован макет по формированию прибыльного ценообразования (рисунок 1.2).
Рис. 1.2 Последовательность формирования прибыльного ценообразования
Стратегия ценообразования предусматривает предоставление клиентам больше ценностей за их же деньги. Замысел состоит в том, чтобы предложить клиенту банка услугу повышенной ценности, которая отвечает покупательским ожиданиям в шкале «качество - обслуживание - характеристики - привлекательность услуги».
Схематично стратегия ценообразования показана на рисунке 1.3.
Рис. 1.3 Стратегии ценообразования
Данные качественные характеристики факторов отчасти находят объяснение иррациональному поведению кредитных и депозитных ставок процента, которые являются определяющими в системе банковских цен.
Не развивая далее вопросы анализа факторов банковского ценообразования, имеет смысл сделать ряд выводов, касающихся оценки того, какую картину дает синтез ценообразующих факторов в действующей практике. Картина в данный момент такая, что применяемые Центральным банком инструменты денежно-кредитного регулирования и надзора определяют общий тон ценовой политики на рынке банковских услуг, а коммерческие банки во многом подстраиваются под общую конъюнктуру рынка. Аворбе, Р., Юрьев, В.Н. Модели максимизации прибыли с учетом видов деятельности банка // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. - 2014. - №185. - Т. 1. - С. 269-274.
Но на банковском рынке кроме Центрального банка есть и такие участники, которые не только подстраиваются своими ценами, но и, используя свое монопольное положение на рынке, сами определяют динамику цен.
Таким образом, банковский рынок нельзя отнести к типу чистой конкуренции, когда цены на банковские услуги зависят преимущественно от спроса и предложения.
В данных условиях неценовые методы конкуренции между банками приобретают все больший характер. Однако это не опровергает значимость изучения вопросов ценообразования банковских услуг, а наоборот, показывает многоцелевой и взаимосвязанный с другими сферами его характер, который требует дальнейшего изучения и уточнения не только внешних факторов образования цен, но и внутренних.
1.2 Методы ценообразования, используемые в банковской деятельности
Главное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика, основой которой является установление приемлемого уровня цен на банковские продукты, а также колебание цен в зависимости от конъюнктуры рынка.
В банковской деятельности значение ценообразования особенно велико в связи с тем, что материальной основой любого банковского продукта являются деньги. Ларина Л.И. Основные направления совершенствования корпоративного управления в банковском секторе// Деньги и кредит, - 2014. - С. 203.
Выделяют два основных способа установления цен на банковские продукты - в виде процента, который устанавливается для депозитно-кредитных продуктов, и в виде комиссии, которая взимается по прочим. Взимание процента происходит от суммы задолженности на периодической основе. Величина комиссии может быть установлена по отношению к единице банковского продукта, которая может быть измерена в рублях, количестве сделок (операций) и прочее. Комиссии обычно взимаются в разовом порядке, но могут быть и периодическими. Отдельные банковские продукты могут предполагать смешанное ценообразование (например, пластиковые карты). Мешкова Е.И. Модели ценообразования банковских кредитных продуктов //Банковское дело. - 2014. - №4. - С. 62-66.
В зависимости от обстоятельств банки используют следующие методы ценообразования, которые могут быть разделены на три основные группы,
1) затратные методы (при ориентации на собственные издержки);
2) рыночные методы (при ориентации на конъюнктуру рынка);
3) параметрические методы (при первостепенном учете нормативов затрат на технико-экономический параметр продукции).
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его генерацию (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей. Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов, определяемой на основе специальных анкет. Алиев, Б.Х., Аликберова, А.М. Оценка факторов регулирования прибыли коммерческого банка // Финансы и кредит. - 2014. - №20. - С. 11-19.
Параметрические методы предполагают установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта. Примером параметрических методов в банке может служить кредитная линия, по которой в цене кроме процентов учитывается еще плата за неиспользованный лимит.
На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования. Перечислим проблемы ценообразования в современных КБ:
- непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на банковские продукты (наряду с процентом взимаются различные скрытые комиссии), например, эффективная ставка по потребительскому кредиту в некоторых банках превышает номинальную на 10-20% годовых;
- высокий размер процентной маржи банка (она даже без учета комиссий превышает ставки по вкладам и депозитам),
- высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками (по депозитам и вкладам он достигает 3-4%, по кредитам юридическим лицам 10-12%, по потребительским кредитам свыше 30%).
Вопросы ценообразования в банковской сфере остаются в условиях рыночной экономики ключевой проблемой, цена банковского продукта является основным фактором повышения эффективности банковской деятельности. Свободное установление цен на банковские продукты, в том числе установление критериев колебания цены и порядок ее образования, дает банкам широкие полномочия, позволяют успешно конкурировать в условиях ограниченности ресурсной базы.
Существуют ограничения со стороны государства в области ценообразования в банковской сфере, но, тем не менее, банки достаточно свободны в этом вопросе и в выборе инструментов установления цены.
Причиной этого является то, что количество потенциальных покупателей (физических и юридических лиц) гораздо больше, чем продавцов банковских услуг. Также существуют территориальные, личные предпочтения клиентов, определенная инертность поведения при выборе финансового партнера, которые снижают чувствительность клиентов к изменению цены. Колоскова, Н.В. Разработка моделей прибыли банка на основе коэффициентов рисков // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). Серия: Социально-экономические науки. - 2014. - №1. - С. 119-122.
Обычно слабое развитие методов ценообразования в банке обусловливается принятой политикой установления цен, которая недостаточно полно учитывает структуру расходов. Помимо этого ценовая стратегия банка может не согласоваться со стратегией маркетинга, что также является причиной неправильного использования такого инструмента, как цена. Никитина, Е.Б. Резервы прибыли банков // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. - 2014. - №4 (19). - С. 125-130.
В теории ценообразования накоплен значительный опыт разработки различных стратегий ценообразования. Формирование стратегии установления цены на банковские продукты состоит из этапов:
- определение цели ценообразования;
- определение сектора финансового рынка.
Цели ценообразования не должны рассматриваться как частный, ни с чем не связанный показатель, так как их достижение должно способствовать успешному осуществлению общей банковской стратегии.
В настоящее время банки устанавливают цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать основные позиции на рынке на первых шагах жизненного цикла новых продуктов.
На основе точного определения структуры издержек на предоставление того или иного вида услуг банки рассчитывают цены, которые позволили бы им достаточно долгое время работать с достаточной прибылью, могли быть доступны для клиентов и позволяли быть конкурентоспособными на рынке.
Определяя цели ценовой стратегии, направленной на достижение первенства в качестве обслуживания, банки стремятся опередить конкурентов методом наибольшего увеличения качества собственной деятельности. Улучшение свойства товаров значит увеличение цены на их, и если это увеличение рассматривается клиентами как полностью допустимое, то банк может стать первым в конкурентной борьбе. Новосельская, Н.А., Ксенофонтова, О.Л. Методы факторного анализа прибыли коммерческого банка // Успехи современного естествознания. - 2013. - №4. - С. 81-83.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют эффективность ценовой стратегии банка, поэтому метод определения ими цены подлежит детальному анализу.
Цены на банковские продукты находятся в прямой зависимости от их качества, потому клиенты, выбирая банк для обслуживания, будут сопоставлять качества услуг в разных банках.
Предпочтение же будет отдано той организации, цены которой будут полностью соответствовать уровню качества. Ковзанаде И.К. Современные подходы к проблеме развития и обеспечения устойчивости банковской системе // Бухгалтерия и банки, 2013 - С. 105.
Для анализа продуктов конкурентов банки часто используют метод экспертных оценок. Качество банковских продуктов довольно трудно оценить, так как аспекты, используемые для такового анализа, тяжело поддаются объективной, оценке. Среди критериев качества банковских услуг выделяют скорость и точность обслуживания, неповторимые достоинства продукта, наличие дополнительных услуг и т.д. Сравнивая характеристики, свойства и цены услуг соперников с подобными показателями собственного банка, сотрудники отдела маркетинга делают определенные выводы о направленности ценовой стратегии.