Распределяя общехозяйственные расходы пропорционально основному заработку сотрудников, занятых на производстве, ответственные лица суммируют условно-постоянные затраты (общехозяйственные расходы) компании за конкретный промежуток времени (прошлый год, полгода, квартальный период), вычисляют их коэффициент к фонду оплаты труда персонала за тот же временной промежуток. Если в планируемом отрезке времени возможно внесение видимых изменений в состав общехозяйственных расходов, требуется корректировать расчет и учесть, как влияют действующие факторы. Вот формула расчета:
К = ОХРпериод / ФОТр.период
где К здесь является коэффициентом отнесения условно-постоянных затрат на себестоимость единицы товара;
ОХРпериод - сумма общехозяйственных расходов компании за отдельно взятый промежуток времени;
ФОТр.период - фонд оплаты труда рабочих за тот же промежуток времени.
Далее производится расчет величины расходов общехозяйственного назначения на единицу товара. Для этого полученный коэффициент умножают на размер основного заработка сотрудников, занятых на производстве, в себестоимости единицы товара.
ОХРед = Зосн.ед x К
где ОХРед - это размер общехозяйственных расходов, которые включают в себестоимость единицы товара;
Зосн.ед - является суммой основного заработка сотрудников, занятых на производстве, в себестоимости единицы товара.
В анализе предоставляемых продуктов важное значение имеет определение прибыльности как самих продуктов, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. Подобный анализ опирается на некоторые приложения известной теории Парето, согласно которым основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг.
Зарубежный опыт показывает, что банку правильней сосредоточить свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности. В отношении же низкодоходных услуг, предоставляемых малоперспективным клиентам, следует ставить вопрос об их исключении из продуктового ряда в связи с убыточностью.
4 этап процесса выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты: анализ цен на продукты конкурентов.
Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости. Клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию и подлежат тщательному анализу. Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка показателей качества.
Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, т. к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.
Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта.
Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.
5 этап процесса выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты: методы ценообразования.
Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных методов ценообразования, среди которых получили распространение следующие:
Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль». Это наиболее простой метод ценообразования, который предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого банковского продукта. Размеры этих наценок могут варьироваться в зависимости от вида банковского продукта в широком диапазоне. Величина этой наценки зависит от вида услуги, спроса на нее, востребованности и наличия услуг-заменителей. Этот метод определения цены пока остается наиболее распространенным и более простым.
Привязывая цену к издержкам обращения, посредник намного упрощает проблему ценообразования. В этом случае даже при высоком спросе посредник не наживается за счет повышения цен и вместе с тем имеет гарантированную норму прибыли на вложенные средства.
Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Расчет цены по такой схеме предусматривает построение графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при различных объемах продаж.
Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Цена продукта в значительной мере зависит от покупательского восприятия. При этом основным фактором ценообразования являются не издержки данного посредника, а отношение покупателя к данному продукту. Для формирования у покупателей представления о его ценности используют маркетинговые методы воздействия. При этом на разных рынках одни и те же продукты могут иметь различные цены.
Ценообразование на основе текущих рыночных ставок. Еще одним методом установления цен является учет сложившихся текущих цен. При этом посредник за основу цены продукта принимает цены конкурентов и не обращает внимания на собственные издержки. Цены могут быть установлены выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Цены могут также устанавливаться на крупных закрытых торгах, когда каждый из участников стремится получить, например, крупные заказы или приобрести крупный пакет акций. В подобных ситуациях при назначении цены отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений участников торгов. В этом случае каждый посредник при заключении контракта на предоставление услуги (поставку банковского продукта) устанавливает цену ниже, чем цена у конкурентов.
Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой, т. е. так называемые договорные цены.
Ценообразование с целью проникновения на рынок, что подразумевает установление более выгодных цен, чем у присутствующих уже на рынке.
Скользящее ценообразование предполагает изменение цены с изменением объема реализации услуги.
Факторы, влияющие на установление цены
Среди таких факторов выделяют следующие:
- имидж банка;
- географический фактор;
- влияние других субъектов рынка;
- ценовые скидки;
- ценовая дискриминация.
Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены оказывают влияние факторы, перечисленные выше. Но при этом необходимо провести еще анализ психологических показателей поведения клиентов. Окончательная цена должна быть доступна клиентам, и в то же время подчеркивать качество услуги.
Что касается учета психологических показателей, то выяснено, что потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающуюся на нечетное число.
Если банк решил установить цену на свой продукт, превосходящую цены на аналогичные продукты конкурентов, то полезно придерживаться следующего правила: это повышение не должно быть кратным. И, напротив, если банк принял решение установить цену ниже уровня цен его конкурентов, то лучше, чтобы снижение было кратным. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк должен принимать решение об окончательном установлении цены на свой продукт.
Таким образом, любой управленческий анализ строится на следующих основаниях.
1) Эффективные аналитические методики;
2) Эффективные аналитические инструменты;
3) Единое информационное пространство (ЕИП) бизнеса;
4) Средства сбора и хранения данных, адекватные потребностям управления и оперативной работы банка».
Самыми распространенными объектами внесения и сохранения информации о сделках с клиентами в настоящее время являются банковский продукт и договор на обслуживание.
Банковский продукт по сути своей является “типовой сделкой”. В нем учитываются все услуги предоставляемые банком и средства, которые клиент уплачивает взамен по типовому договору. Описание банковского продукта содержит ряд позиций:
1) Указание на финансовый инструмент.
2) Условия продажи финансового инструмента.
3) Список услуг, на которые клиент может рассчитывать в рамках данной «типовой сделки» (банковского продукта).
4) Условия обслуживания (тарифные планы).
Анализ, проведенный по утвержденной методологии, открывает новые возможности для менеджмента банковского предприятия. А именно:
- рассчитывать рентабельность новых банковских продуктов при их проектировании;
- усовершенствовать и стратифицировать условия предоставления услуг для клиентов разных уровней;
- оптимизировать стратегию определения тарифов;
- улучшить функциональные обязанности менеджеров и организационно-структурных единиц связанных с обслуживанием клиентов;
- повысить доходность от продажи банковских продуктов.
По результатам анализа рентабельности становится возможным составить рейтинг наиболее окупаемых банковских продуктов. Так же он позволяет обоснованно формировать цены на них и выбирать наиболее эффективные направления размещения ресурсов.
Если рассматривать банковские продукты не как учетно-управленческие единицы, а как результат деятельности банка, то анализ их рентабельности необходимо осуществлять на основе изучения эффективности проводимых банком операций.
Таким образом, анализ рентабельности банковских продуктов можно рассматривать как управление доходами и расходами банка.
3. Оценка методов ценообразования на кредитные продукты ПАО «Сбербанк»
3.1 Анализ методов ценообразования в ПАО «Сбербанк»
Согласно данным, размещенным на официальном сайте Сбербанка РФ: «На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,7% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 января 2016 года).
Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46% вкладов населения, 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов юридическим лицам.
Сбербанк сегодня -- это 14 территориальных банков и более 16 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. Официальный сайт ПАО «Сбербанк» [Электронный ресурс]
Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов -- больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек». Мешкова Е.И. Модели ценообразования банковских кредитных продуктов // Банковское дело. - 2014. - №4. - С. 62-66.
Ассортимент предлагаемых услуг Сбербанком для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.
Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Алейникова, А.И., Гелета, И.В. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Современные научные исследования и инновации. 2016. №11 [Электронный ресурс]
Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным,
Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:
- онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 13 млн. активных пользователей);
- мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн. активных пользователей);
- SMS-сервис «Мобильный банк» (более 17 млн. активных пользователей);
- одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 86 тыс. устройств). Болдурина, В.А. Методы оценки конкурентоспособности предприятия// Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - №11 (42). - с.18-21
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.
Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.