Потребитель делает свой выбор в пользу той или иной услуги на основании сложившейся цены. Ее диапазон при этом колеблется, принимая то максимальные, то минимальные значения. Соответственно от того, как покупатель отреагирует на повышение или понижение цены услуги зависит дальнейшее финансовое состояние и положение кредитной организации (рисунок 3.1).
Рис. 3.1 Основы установления цены
На схеме 3.2 это можно представить следующим образом.
Рис. 3.2 Диапазон выбора цены
Цена формируется относительно качества продуктов, находящихся на рынке. Это позволяет поддерживать конкурентоспособность продукта и мотивированно предлагать его по этой цене клиентам.
Опишем модель формирования цены Бодров А.А. Ценообразование и продуктовый маркетинг в коммерческих банках / А.А Бодров, В.В Сенкус // Вестник Сибирского государственного индустриального университета. Экономика и управление.-2013.- №1(3) - С.5-8.:
Цена = f (Сбп , Ксп , Кпк, Цпк)
где Сбп - это сумма банковского продукта;
Ксп - это оценочные значения качественных характеристик собственного банковского продукта;
Кпк - это оценочные значения качественных характеристик банковского продукта конкурента;
Цпк - цена банковского продукта конкурента.
Сегодня ПАО «Сбербанк» использует сравнительное ценообразование или метод лидерства в ценах на кредитные продукты.
Параметрический метод ценообразования ПАО «Сбербанк» применяется при определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение и др.).
Такие банковские услуги могут составить параметрический ряд, и цена каждой новой услуги/кредита такого ряда рассчитывается путем корректировки цены базовой услуги.
Расчет определяется следующей формулой:
Цн = Цбаз * КП * К
где Цн - цена новой банковской услуги;
Цбаз - базовая цена банковской услуги, которая может быть рассчитана на основе внутренней стоимости и прибыли либо цены банков-конкурентов;
КП - совокупность изменений параметров новой банковской услуги по сравнению с базовой;
К - корректирующий коэффициент.
Ценовую политику ПАО «Сбербанк» можно определить как политика «лидерство в качестве», так как качество услуг подтверждает высокий спрос населения на них, услуги предоставляются по разумным ценам. Также проведена оценка затрат и анализ процентных и непроцентных расходов. Далее мы рассмотрим проблемы, существующие при ценообразовании и предполагаемые пути решения.
Критерии определения цены новой банковской услуги ПАО «Сбербанк» могут быть разными и зависят от совокупности разнообразных внешних условий. Цена может быть установлена либо намеренно завышенной (цена «снятия сливок»), либо заниженной (цена проникновения, или цена прорыва).
Особое внимание следует обратить на терминологию, используемую в тех случаях, когда мы говорим о ценообразовании в коммерческих банках. Изучение данного аспекта исследуемой проблемы позволяет сделать вывод о том, что понятийный ряд, применительно к ценообразованию непосредственно в коммерческих банках, несколько расширен. То есть, обращаясь к количественной характеристике банковской услуги, далеко не всегда, мы говорим только лишь о понятии «цена», ибо последняя принимает и иные формы.
В повседневной практике в коммерческих банках специалисты преимущественно оперируют другими понятиями, такими как: «ставка», «норма», «тариф», «котировка», «расценка», «комиссия», «процент».
Так, если «процент по банковской ссуде составляет 14% годовых», то мы предполагаем, что речь идёт о цене услуги коммерческого банка, в размере 14 процентов годовых.
А цена драгоценных металлов: золота, серебра, платины и палладия, установленная Банком России в качестве ориентира при совершении сделок покупки-продажи -- это котировка.
Таким образом, существенные этимологические различия в словах, понятийно близких к слову «цена» -- «ставка», «тариф», «котировка», «расценка», «комиссия», формируют определённую специфичность ценообразования в коммерческих банках. Не следует, между тем, считать, что лишь в этом и заключается особенность процесса. Это не так, поскольку существуют более весомые аргументы в пользу того, что ценообразование в коммерческих банках имеет характерные особенности». Федоров А.С. Характеристика понятия «Банковский продукт» // Проблемы внедрения результатов инновационных разработок. - 2015. - С. 253-256
Можно предложить такое определение рассматриваемого явления: банковский продукт (услуга) - разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, существование организационной структуры).
В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляет обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.
Особенности банковских услуг состоят в следующем.
- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.
Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:
- имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;
- качество продукта;
- характеристики аналогичного продукта других банков;
- критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.
Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов. В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.
В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе всей своей деятельности.
Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.
Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать
следующим основным положениям Дзансолова Б.С. Новые банковские продукты и проблемы их внедрения на Российском рынке // Актуальные проблемы теории и практики. - 2012. - №2. - С. 14 - 16.:
- самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
- продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.
Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - это возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.
Монополия в чистом виде, особенно, если вести разговор о монополиях на рынках банковских услуг, относится к числу редких явлений. Между тем, отмечается устойчивая тенденция роста рыночной власти, при которой способность банков влиять на цены услуг не знает границ.
Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.
Также в банковской сфере, как нигде более, прослеживается мощное государственное влияние. Особая регулирующая роль государства ощущается в ходе ценообразования в банках. Различают прямое и косвенное «участие» государства в процессах ценообразования.
3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию методов ценообразования банковских операций в ПАО «Сбербанк»
Совершенствование политики ценообразования ОАО «Сбербанк» занимает определенную нишу на рынке банковских услуг, организует потоки привлекаемых и размещаемых денежных средств, покрывает часть административных издержек, оплачивает расходы, связанные с привлечением финансовых ресурсов, определяет необходимый объем средств для резервирования на случай возникновения убытков, вызванных подверженностью банка риску, обеспечивает необходимую норму прибыли. Вохмянин, И.А. Конкурентная среда в экономике - отечественные и зарубежные подходы к формированию // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. №6. Ч. 2 [Электронный ресурс]
Работа банка в сути своей основывается на формировании цены оптимально выгодной как для клиента, так и для самого банка. Конкуренция на рынке банковских услуг стимулирует банковские предприятия уделять самое пристальное внимание на цену и проводимую ценовую политику.
Цена выполняет главную функцию уравновешивания интересов клиента и банка.
Почетные клиенты банка могут добиться дивидендов, льгот, скидок, привилегий и дополнительных условий в процессе переговоров.
Банковское предприятие, в свою очередь, для обеспечения конкурентоспособности, регулирует ценовую политики, изменяя цену на банковские услуги. Данные мероприятия направлены на актуализацию стоимости относительно изменениям рыночного спроса.
Предметы ценовой политики банка -- это процентные ставки по кредитам и депозитам, оплата банковских услуг, минимальная сумма взносов, страховых премий, скидки.
Динамика их изменений напрямую влияет на эффективность банка, как предприятия.
Особенность ценообразования банковских продуктов заключается в неочевидности определения зависимости между ценой и продуктом. Руководство банка может варьировать ценовой коридор по своим соображениям, договоренностям и использовать эту возможность для привлечения новых клиентов, продвижения дополнительных услуг.
Выгодность предложения банковского продукта является решающим фактором при осуществлении клиентом выбора в пользу того или иного банка, а выгодность рассчитывается из конечной цены. Последняя складывается под разносторонним влиянием: престижа банка, клиенториентированности, уровня промоутинга и т.д.
В Российской федерации использование цены как организационно-методогической меры в конкурентной среде относительно слаборазвиты, несмотря на то, что ценовой коридор по-прежнему считается наиболее простым из множества экономических характеристик.
В настоящее время происходит активная трансформация финансового сектора как развитых, так и развивающихся стран мира. Основные изменения связаны не только с внешними факторами, такими как преобразование регуляторной среды и изменение экономической конъюнктуры, но и включают переосмысление принципов ведения банковского бизнеса и управления отношениями с клиентами на уровне акционеров и топ- менеджмента банков.
Среди общих рыночных тенденций следует отметить: ужесточение регуляторных требований; снижение доходности; изменение кредитного спроса; снижение качества кредитного портфеля.