Дипломная работа: Маркетинг проекта (на примере ООО "КОНТАКТ")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
20
ясность циклов планирования – качество планирования определяется
постоянным участием каждого работника в процессе осуществления
данной управленческой функции. Если у работника отсутствует план, он
вскоре найдёт себе иное занятие, идущее вразрез с достижением
результатов в его основной деятельности;
сосредоточение в одних руках таких факторов как планирование и
действия – отсюда реальность планов и мотивация персонала;
контроль – планирование не должно перерастать в связи с
общественностью, а планы становится красивой оберткой,
идеализирующей предприятие. План вместе с ситуацией его реализации
выступает бесценной эмпирической базой для снижения
неопределенности, типологизации управленческих ситуаций и методов их
решения и обучения персонала;
краткость – план, который больше одной страницы – нерабочий.
24
В своих последующих рассуждениях автор отталкивается от концепции
учета фактора неопределенности в маркетинге, которую предложил В.М.
Терещенко.
Так, самыми тесными взаимосвязями характеризуются отношения
хозяйствующего субъекта с его партнерами и поставщиками. При помощи
эффективно налаженных связей предприятие способно свести к минимальному
количеству непредсказуемость их поступков и сократить до порогового
значения уровень неопределенности.
25
Совместно с поставщиками и
партнерами компания принимает участие в системе принятия и обработки
сигналов от конечных потребителей ее продукции, разработке
соответствующих управленческих решений и их комплексного воплощения.
Организация взаимодействия с конкурентами также выступает одним из
основных ресурсов управления хозяйствующего субъекта: у конкурентов
24
Абрамова, В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. – М.: ИЦ РИОР, 2012. –
c. 51
25
Маркетинг. Менеджмент: экспресс–курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт–Петербург [и др.]: Питер:
Мир книг, 2012. – с. 79
21
можно перенять стержневые компетенции, объединив с ними усилия в составе
стратегической группы в борьбе с межотраслевой конкуренцией и
конкурентами из иных сфер деятельности и т. д.
Исходя из приведенной концепции, главной проблемой маркетингового
планирования выступает прогнозирование и учет влияния STEP–факторов, а
остальные группы маркетингового окружения предприятия поддаются анализу
и прогнозированию. А ведь непосредственно мера неопределенности
конъюнктуры («картины мира», по определению В. Тарасова) не дает
возможности с абсолютной вероятностью осуществить наиболее
детализированные маркетинговые планы.
26
С целью проведения классификации маркетинговых планов можно
применить матрицу «степень точности/обязательность выполнения» (рисунок
2).
27
Рисунок 2 - Классификация маркетинговых планов
предприятия
При высоком уровне определенности необходимо применять бюджеты –
детализированные маркетинговые планы с конкретным обоснованием
26
Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую
деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – Москва: Вузовский учебник: Инфра–М, 2013. – с. 62
27
Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебник для студентов / О. А. Кобелев. – Москва: Дашков и
Кº, 2011. – с. 139
22
расходуемых материальных ресурсов (хотя, в бюджет входят мероприятия с
определённой последовательностью, возможность их выполнения по
маркетинговым показателям уменьшается с увеличением этапов
планирования).
Планам, в соответствии с матрицей, присуща меньшая степень
определенности в сравнении с бюджетами, они обладают более вероятностным
характером, и в такой ситуации необходимо использовать поощрение любой
проявленной инициативы, улучшение базовой системы ценностей
действующих на предприятии, а также нужны своевременный, чёткий контроль
и вероятность корректировки плана.
Прогнозы выступают наименее обязательной к исполнению
разновидностью планов, являясь субъективной потенциальной «картиной
мира», которую построил аналитик, и могут быть применены в целях
мониторинга и идентификации ниш рынка.
В нашем представлении маркетинговое планирование выступает
сочетанием непрерывных и дискретных процессов при осуществлении
управления предприятием (рисунок 3).
28
28
Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – с. 49
23
Рисунок 3 - Структура маркетингового планирования
Очевидно, что алгоритмы разрешения конкретных вопросов
планирования существенно отличаются в условиях определенности и
отсутствии таковой. При определенности, показателем эффективности решения
выступает минимум времени на его разработку и минимум средств для его
реализации, тогда как в условиях неопределенности (при которых стандартные
инструменты маркетинга не действуют) работник должен акцентировать
внимание на основные ценности предприятия и предлагать бесконечно большое
число количество вариантов решений, исходя из их результативности
(возможность достижения планируемой цели).
29
В условиях хаос–менеджмента,
29
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н.Г.Каменева,
В.А.Поляков. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА–М, 2011. – с. 77
24
обусловленного дефицитом времени и недостатком достоверных
маркетинговых данных, работник, который составляет план собственных
действий, должен исходить из заранее сформулированных и доведенных до
него корпоративных ценностей, а его руководители – понимать главные
препятствия для маркетингового планирования в сложившейся ситуации и
надлежащим образом распределять ответственность и поощрения.
В данном контексте, представляет опыт корпорации IBM в сфере базовых
ценностей. Именно с них начал Томас Дж. Уотсон–старший, который основал
данную компанию 1914 году. Подобно любому честолюбивому
предпринимателю, последний мечтал об экономическом успехе его
предприятия, но не во вред собственным ценностям. Данные ценности
выступили фундаментом его детища – кто бы ни работал на Тома–старшего,
точно понимал, что представляет его компания.
Принципы Уотсона, которым подтвердил свою верность и его сын Томас
Уотсон–младший, когда он стал главным исполнительным директором IBM.
Данные правила понятны каждому – от членов совета директоров до курьеров:
1. Индивид заслуживает уважения к себе;
2. Покупателю – самое лучшее обслуживание;
3. Непрерывно следует стремиться к совершенству и наиболее высоким
показателям.
30
Без таких простых, однако концептуальных основ управленческой
деятельности невозможно применение самого обоснованного маркетингового
инструментария, который без данного, своего рода, «ДНК компании» сведется
к формализму планирования и отсутствию инициативы.
Указанная методика составления плана маркетинга в сфере образования
цен дала возможность охватить главные направления маркетингового
планирования в сфере производства, составить детальные планы, назначить
ответственных лиц и охватить основные проблемные сферы в определенном
30
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3–е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.:
Питер, 2013. – с. 37
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/9740