Изначально в подходе Холбрука понятие ценности охватывает лишь выгоды от приобретения продукта, но не связанные с этим затраты и негативные последствия. Решение данной проблемы было предложено в работе «The conceptualisation and measurement of consumer value in services» , где был расширен изначальный подход путём добавления в анализ таких составляющих как денежные затраты, затраты времени и усилий к такому типу потребительской ценности, как эффективность.
Так как различные типы ценности рыночного предложения не являются взаимозаменяемыми и оказывают прямое воздействие на общую ценность, их можно считать различными составляющими единого целого. Поэтому оценка общей ценности рыночного предложения рассчитывается как взвешенное значение оценок каждой отдельной составляющей. Значения данных составляющих оцениваются по индивидуальным шкалам на основе интервью и фокус-групп.
Данный подход, несмотря на многообразие охватываемых составляющих ценности, имеет несколько минусов. Первый его недостаток состоит в том, что оценка компонентов ценности рыночного предложения не учитывает ценность продукта в сравнении с конкурирующими предложениями. Ещё один минус заключается в сложности разграничения некоторых типов ценности, из чего следуют проблемы объективности оценивания отдельных составляющих общей потребительской ценности.
Таким образом, различные методы измерения ценности рыночного предложения различаются по трём параметрам:
. размерность; подходы делятся на одномерные (ценность измеряется как единое целое на основе общего восприятия потребителя) и многомерные (ценность измеряется как обобщающая оценка нескольких составляющих);
. природа характеристик, на основе которых оценивается ценность рыночного предложения; оценка может производиться как на основе объективных (физические характеристики) атрибутов продукта, так и на основе субъективных атрибутов (последствия приобретения продукта, потребительский опыт), а также на основе комбинации этих атрибутов;
. последнее отличие подходов заключается в том, происходит ли сравнение ценности продукта с конкурирующими предложениями.
После того, как были рассмотрены все основные подходы, используемые при оценке ценности рыночного предложения, можно приступать к разработке методологии авторского исследования рынка смартфонов.
конкурент
ценовый позиционирование рыночный
Практическая часть работы предполагает проведение анализа ценового позиционирования на рынке смартфонов. Объектом исследования в данной части работы будут являться товарные бренды. Выбор объекта исследования обосновывается тем, что смартфоны не имеют полноценных товаров-заменителей, следовательно, не встречают конкуренцию с других товарных рынков. Поэтому анализ конкурентных позиций участников рынка посредством анализа ценового позиционирования можно проводить в рамках существующих на рынках товарных брендов. Анализ будет производиться отдельно для американского и российского рынков, чтобы сделать вывод о том, различаются ли конкурентные позиции товарных брендов на различных региональных рынках. Конечная цель данной части работы - построение карт ценового позиционирования для американского и российского рынков смартфонов. Построение карты ценового позиционирования для американского рынка будет производиться на основании готовых данных журнала Consumer Reports (подробнее об этом речь будет сказано в следующем параграфе), для российского же рынка подобные данные отсутствуют, что определяет необходимость проведения маркетингового исследования. Здесь важно отметить, что применять совершенно одинаковую методологию для анализа обоих рынков будет не совсем корректно. Данные Consumer Reports основываются на заданном наборе товарных атрибутов, на основе которых и рассчитываются значения для одной из осей карты ценности. Данный набор атрибутов может не соответствовать набору атрибутов, определяющих ценность рыночного предложения, поэтому выявление данных товарных атрибутов для российского рынка будет производиться отдельно.
Проведение исследования ценового позиционирования на российском рынке смартфонов требует тщательной проработки методологии. Процесс разработки методологии включает в себя следующие этапы:
. определение проблемы исследования;
. определение подхода к проблеме;
. разработка плана исследования.
Определение проблемы маркетингового исследования отталкивается от управленческой проблемы. В нашем случае управленческой проблемой является определение текущих конкурентных позиций компаний, представленных на рынке смартфонов и способов достичь желаемых конкурентных позиций. Задача проводимого маркетингового исследования в таком случае - сбор необходимой информации, которая поможет определить текущие конкурентные позиции и разработка рекомендаций по изменению конкурентных позиций. Для лучшего понимания проблемы исследования и формирования его гипотез необходимо, в первую очередь, провести поисковое исследование. К вопросам поискового исследования рынка смартфонов относятся следующие:
. какие затраты несут потребители на приобретение и эксплуатацию смартфонов?
. как потребители воспринимают основных конкурентов на рынке смартфонов?
Ответы на данные вопросы помогут при построении карт ценового позиционирования, которое будет производиться в финальной части исследования.
В соответствии с поставленными задачами поисковое исследование будет состоять из нескольких этапов:
. определение прямых конкурентов;
. выявление атрибутов брендов и определение их важности;
. исследование цен на рынке смартфонов;
. составление анкеты для проведения опроса потребителей.
Рассмотрим каждый из этих этапов более пристально.
Поскольку построение карты ценового позиционирования отталкивается от восприятия потребителями ценности рыночного предложения, то выявление прямых конкурентов на рынке смартфонов и атрибутов конкурирующих товарных брендов должно производиться на основе, в первую очередь, мнения потребителей.
Информацию о том, какие товарные бренды потребители считают прямыми конкурентами на рынке смартфонов, а также о том, какие атрибуты брендов и в какой мере определяют восприятие потребителей, можно получить путём проведения фокус-групп и глубинных интервью. Данные методы зарекомендовали себя как наиболее эффективные способы качественного анализа, позволяющие получить релевантную и зачастую довольно неожиданную информацию.
Фокус-группы подразумевают проведение неструктурированного группового интервью, направляемого ведущим, который, при этом, не принимает активного участия в обсуждении. Участники фокус-группы в ходе обсуждения выражают свои мысли и суждения касаемо обсуждаемых вопросов. Необходимое число участников - 8-12 человек. Меньшее число участников не обеспечивает необходимую динамику обсуждения, большее число может нарушить связность беседы. Удобной площадкой для проведения фокус-групп зарекомендовали себя социальные сети, являющиеся площадкой, где достаточно легко можно собрать вместе достаточно однородную группу респондентов и контролировать ход обсуждения. В качестве респондентов будут отобраны пользователи социальных сетей, являющиеся обладателями смартфонов. Важным условием является однородность участников фокус-группы по социально-экономическим и демографическим характеристикам. Важно также, чтобы участники фокус-группы не имели значительного опыта фокус-групп в прошлом.
Методология исследования подразумевает проведение нескольких (как минимум трёх) фокус-групп для того, чтобы выделить устойчиво значимые результаты касательно воспринимаемых конкурентов и атрибутов брендов. Вопросы, на которые предстоит ответить участникам-фокус групп, должны иметь как можно более простую формулировку, чтобы быть понятными всем. Участникам фокус-групп необходимо будет ответить на следующие вопросы:
. какие модели смартфонов кажутся Вам наиболее схожими между собой и почему?
. Какие характеристики смартфонов в наибольшей степени влияют на принятие Вами решения о покупке?
. Бренды каких производителей смартфонов внушают Вам наибольшее доверие и уверенность в качестве продукта?
Ещё один способ получения необходимой качественной информации - проведение глубинных интервью. Речь об этом методе уже шла в данной работе. Важное отличие данного метода от фокус-групп - глубинное интервью проводится с глазу на глаз с респондентом. Ещё одно свойство глубинных интервью состоит в том, что обмен информацией производится более свободно, исключаются случаи, когда респондент подстраивается под преобладающее мнение участников обсуждения, характерные для фокус-групп. В качестве респондентов также будут отобраны владельцы смартфонов, не обладающие опытом проведения подобных интервью. Глубинное интервью не подразумевает следование определённой структуре. Вопросы, задаваемые респондентам, также будут касаться воспринимаемого сходства конкурирующих товарных брендов и сравнения важности их атрибутов.
Ещё одним способом выявления атрибутов брендов является анализ большого массива информации, содержащейся в различных социальных сетях и группах, посвященных обсуждению смартфонов. Инструментом, который поможет проанализировать информацию, которая содержится в подобных источниках, является контент-анализ. Нэрэш К.Малхотра определяет контент-анализ как «объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи». Проведение контент-анализа в целях выявления атрибутов товарных брендов в данной работе подразумевает анализ частоты их упоминаемости в различных темах, посвящённых обсуждению смартфонов в самых популярных в России социальных сетях и тематических форумах («В Контакте», «Одноклассники», «Facebook», 4PDA.ru). Методология контент-анализа в данном случае подразумевает подсчет количества упоминаний различных атрибутов в комментариях и постах в различных обсуждениях. Далее все выявленные атрибуты ранжируются по убыванию по упоминаемости в отзывах (которая рассчитывается как отношение числа упоминаний атрибута к числу комментариев в процентах). Для дальнейшего анализа отбирается группа первых N атрибутов, у которых нет существенных различий в упоминаемости. Анализ отзывов будет проводиться отдельно для каждого источника данных, так как они могут обладать различной аудиторией, обладающей различным восприятием важности товарных атрибутов.
Следующий этап поискового исследования - сбор информации о воспринимаемых затратах потребителей по выделенным конкурирующим брендам. Так как наиболее существенным компонентом расходов, которые потребители несут после покупки смартфона, являются затраты на оплату услуг сотовых операторов, не зависящие от конкретной модели смартфона, то в качестве оценки воспринимаемых потребителями цен будут использованы рыночные цены различных моделей смартфонов.
Информация о ценах смартфонов на российском рынке будет получена на основе сервиса Яндекс.Маркет. Данный сервис является крупнейшей в России площадкой, на которой размещаются торговые предложения более чем 14500 Интернет-магазинов. Месячная аудитория сервиса составляет почти 20 млн уникальных пользователей. По каждой модели смартфона на основе всех имеющихся предложений сервисом предлагается средняя цена, которая и будет использоваться в анализе.
Заключительный этап поискового исследования - составление анкеты для опроса, который будет проводиться в ходе итогового исследования ценового позиционирования. Разработка анкеты состоит из следующих этапов:
. определение необходимой информации;
. определение способа опроса;
. определение содержания определённых вопросов;
. разработка вопросов для преодоления нежелания или неспособности респондента отвечать;
. определение структуры вопросов;
. определение словесной формулировки вопросов;
. расположение вопросов в правильном порядке;
. определение формы и расположения;
. разработка оформления анкеты;
. тестирование и исправление ошибок.
Цель опроса потребителей - получить информацию о том, как они оценивают избранные в результате качественного анализа атрибуты конкурирующих брендов. Помимо специфических атрибутов, имеющих ценность для российских потребителей, для оценки также будут предложены атрибуты брендов, выделяемые в рамках методологии Consumer Reports (см. следующий параграф). Для проведения итогового исследования будет использоваться метод онлайн-опроса, который позволяет за сравнительно короткий промежуток времени собрать большой объём выборки. Опрос будет проводиться через сервис онлайн-опросов SurveyMonkey. Распространение анкет будет производиться через различные социальные сети («В Контакте», «Одноклассники», «Facebook») и путём рассылок по электронной почте.
Содержание вопросов предполагает, что респонденты должны будут выбрать из предложенных вариантов ответа конкретные модели смартфонов, проставить оценки степени важности предлагаемых характеристик смартфонов, соответствующих выявленным атрибутам брендов, а также оценить данные характеристики для своего смартфона.
В анкете также существуют другие вопросы, позволяющие построить социально-экономический, демографический, поведенческий и психографический портреты респондентов для их дальнешей сегментации. Для преодоления нежелания или неспособности респондентов отвечать вопросы будут содержать варианты ответов «Другая» (для вопроса о модели смартфона), «Затрудняюсь ответить» (для вопроса об оценках атрибутов).
Структура опроса предполагает ответ респондентов на 19 вопросов:
. Бренд смартфона, которым респондент владеет;
. модель смартфона, которым пользуется респондент;
. объем встроенной памяти смартфона;
. оценка важности предлагаемых характеристик (по 5-балльной шкале; чем выше качество, тем выше оценка);
. качественная оценка предлагаемых характеристик (по 5-балльной шкале; чем выше качество, тем выше оценка);
. в каких целях респондент использует смартфон;
. насколько респондент удовлетворен данной моделью смартфона;
. в какой степени респондент готов рекомендовать бренд окружающим;
. как часто респондент меняет смартфон;
. смартфон какого бренда респондент приобретет в следующий раз;
. где респондент покупал свой смартфон;
. сколько, по мнению респондента, на рынке стоит новый смартфон модели, которой он пользуется;
. смартфон какой модели желал бы приобрести респондент вместо текущей модели (для респондентов, не удовлетворенных текущей моделью, см. вопрос №7);
. пол респондента;
. возраст респондента
. тип населенного пункта, в котором проживает респондент;
. уровень образования респондента;
. род деятельности респондента;
. к какой группе населения с точки зрения социально-экономического положения относит себя респондент.
Увидеть итоговый вариант опроса, его структуру, формулировки вопросов можно в Приложении 1. К моменту запуска рабочей версии опроса был проведён предварительный опрос, направленный на тестирование анкеты, позволивший внести ряд изменений в финальную версию. Ряд предлагаемых в вариантах ответа моделей смартфонов был составлен на основе данных о продажах смартфонов крупным российским интернет-магазином с 1 января 2015 года. Оцениваемые атрибуты были отобраны на основе методологии Consumer Reports, речь о которой пойдёт в следующем параграфе, и качественного исследования, направленного на выявлние атрибутов.
Основные ограничения поискового исследования заключаются в следующем:
. индивидуальное мнение в ходе проведения фокус-групп может быть подавлено сформировавшимся групповым;
. метод глубинных интервью не позволяет учесть мнение большого числа респондентов, также слишком большое влияние на результат имеет личность интервьюера;
. выборка респондентов, прошедших онлайн-опрос, может быть
нерепрезентативной и исказить в дальнейшем результаты построения карты ценового
позиционирования.
После проведения опроса потребителей, направленного на выявление оценок атрибутов конкурирующих брендов, а также сбора данных по ценам смартфонов на российском рынке, можно будет приступать к построению карт ценового позиционирования.
Анализ ценового позиционирования смартфонов будет основываться на концепции воспринимаемой потребителями ценности рыночного предложения и типах ценового позиционирования, выделенных Ф.Котлером.