Дипломная (вкр): Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов

.        Стратегии объединения товаров в набор или разделения набора на части. Объединение товаров в набор происходит для создания более полного продуктового решения, направленного на создание максимальной воспринимаемой ценности для клиентов (наиболее распространённый пример - продажа программного обеспечения). Разделение товарных наборов зачастую приобретает большую важность на зрелых товарных рынках, где потребителям зачастую необходимо предложить товары, способные удовлетворить весьма узкие их потребности. Плюс таких стратегий состоит в том, что вовремя объединяя и разделяя товарные предложения, компания создаёт новое УТП, способное удовлетворить специфические потребности своей целевой аудитории.

.        Снятие товара с продаж. Компания может принять такое решение, в случае, если бренд приносит убытки. Данный шаг должен быть тщательно продуман и просчитан, так как неверное решение может сказаться на прибыльности фирмы.

Позиционирование - ключевой элемент маркетинговой стратегии фирмы. Успех на рынке во многом связан с тем, насколько успешно компания сможет дифференцировать своё торговое предложение от конкурентов в глазах потребителей. При этом, компания не должна ограничиваться только работой над своим продуктом или качеством обслуживания. Большое значение имеет степень развития бренда, уровень осведомлённости о нём и его репутация. Также неотъемлемой частью деятельности является создание и выведение на рынок новых продуктов, удовлетворяющих нереализованные потребности клиентов. Успешный запуск новых продуктов увеличивает прибыльность фирмы, обеспечивая её долгосрочную устойчивость.

В данной работе зачастую употреблялось понятие воспринимаемой потребительской ценности. Данное понятие является одним из ключевых для анализа ценового позиционирования, поэтому его рассмотрению будет посвящен весь следующий раздел.

§1.4 Концепция ценности рыночного предложения

§1.4.1 Понятие и определение ценности рыночного предложения

В 1990-е годы начала получать широкое распространение концепция ценности рыночного предложения как источника конкурентного преимущества. Росту популярности этой концепции предшествовало осознание многими менеджерами того факта, что качество и новизна продукта стали изживать себя, как источники конкурентных преимуществ. Обусловлено это тем, что экономика приобрела характер управляемой потребителем. С определенного момента в условиях многообразия рыночного предложения потребитель стал не просто покупать то, что предлагает продавец, потребитель стал вынуждать продавца предлагать продукт, соответствующий своим запросам. Вместе с этим организации стали искать возможности получения конкурентных преимуществ не внутри себя самих, а во внешней среде, переключив своё внимание на ценность продукта, предлагаемую потребителю. Высокая ценность рыночного предложения является источником лояльности клиентов, которая, в свою очередь, является значимым фактором устойчивого финансового состояния фирмы.

Современные исследования подтверждают, что взаимоотношения потребителя и продавца зависят от того, в какой мере удовлетворяются специфические потребности потребителя, причем шкала, по которой можно оценить такую удовлетворенность, индивидуальна для каждого потребителя и зависит от его персонального восприятия, определяемого его потребностями и личностными особенностями. На такое субъективное восприятие могут неочевидным образом также влиять также продавцы, которые в ходе маркетинговой деятельности могут, не осознавая того, завысить или занизить ожидания от продукта. Наличие завышенных или заниженных ожиданий также способно оказывать влияние на воспринимаемую ценность потребительского предложения.

Использование концепции ценности рыночного предложения для разработки стратегии позиционирования требует понимания того, что, собственно, несёт в себе это понятие. Здесь выясняется, что дать определение понятия ценности потребительского предложения - задача не из лёгких. Это объясняется тем, что это понятие является весьма субъективным и двусмысленным, а также имеет динамическую природу. Анализ определений, данных в разное время разными авторами позволил выявить устойчивые составляющие понятия ценности рыночного предложения:

.        ценность рыночного предложения определяется, в первую очередь, восприятием покупателя, а не продавцом;

.        восприятие покупателя определяется соотношением между выгодами от использования продукта и затратами на его приобретение.

Сходства определений на этом заканчиваются и начинаются различия. Основным из них является то, что разные авторы используют в определении ценности рыночного предложения разные понятия, в частности, такие, как стоимость, полезность, выгоды, качество и т.д., не раскрывая при этом содержания этих терминов, что делает проблематичным считать эти определения тождественными.

Другой аспект, в котором различаются определения ценности для потребителя, заключает в себе определение момента оценивания данной ценности покупателем. К примеру, речь может идти о восприятии потребительской ценности на момент покупки или же в процессе пользования продуктом. В зависимости от этого различаются факторы, определяющие воспринимаемую ценность. Так, если речь идет о моменте покупки товара, то выбор наилучшей альтернативы потребителем происходит на основе сравнения, в первую очередь, физических характеристик продуктов; если же оценка ценности рыночного предложения учитывает процесс использования продукта, то на первый план выходят положительные и отрицательные последствия его использования.

На основе вышесказанного дадим следующее определение понятию ценности рыночного предложения: ценность рыночного предложения - это воспринимаемое потребителем соотношение между всеми выгодами и издержками (в том числе, нефинансовыми), сопутствующими процессам приобретения и пользования предлагаемым продуктом.

Темой, тесно примыкающей к вопросу ценности рыночного предложения, является ценность бренда, понятие, которое уже упоминалось в данной работе. Данный вопрос достаточно широко обсуждается в научной литературе и нашел отражение в работах многих известных авторов. Основной идеей здесь является то, что бренд воспринимается потребителями как предложение с добавленной ценностью. Это подразумевает, что помимо удовлетворения непосредственно ключевой потребности потребителя, бренд предлагает дополнительные (по сравнению с другими брендами) выгоды, нацеленные на удовлетворение определенных потребностей потребителя и побуждение его к совершению покупки. Само понятие добавленной ценности бренда изучено не до конца, оно имеет немало интерпретаций, отражающих различные типы выгод рыночного предложения. Большинство авторов включает в это понятие эмоциональные и символьные (позволяющие демонстрировать людям определенную информацию о себе) ценности, т.е. ценности, обеспечивающие нефункциональные выгоды.

Отдельные авторы склонны включать в понятие добавленной ценности бренда также функциональные выгоды, если они приобретают неожиданные формы (альтернативное применение продукта). Но такой подход является не очень популярным.

Чернатони выделяет еще несколько интерпретаций добавленной стоимости бренда помимо уже упомянутых. Автор склонен, в первую очередь, определять добавленную стоимость бренда как дополнительные преимущества помимо базового (функционального) уровня. Несколько иная интерпретация возникает, когда потребитель не знает о каких-либо дополнительных преимуществах (в том числе функциональных) бренда, чем пытается воспользоваться продавец, который пользуется такими ситуациями для построения благоприятного образа бренда.

Еще одной перспективой, в которой рассматривается добавленная ценность бренда, является чувство, возникающее у потребителя, когда он видит, что бренд предлагает нечто большее, чем его конкуренты, независимо от того, основано ли это чувство на реальных или лишь воспринимаемых характеристиках бренда. Такая интерпретация свидетельствует о том, что индивидуальность и репутация бренда также могут быть источниками добавленной ценности.

Еще одной интерпретацией добавленной ценности бренда по Чернатони является возможность удовлетворить потребности покупателя лучше конкурентов и по разумной цене. Такая интерпретация рассматривается также с управленческой перспективы, так как требует правильного сопоставления готовности потребителей доплачивать за дополнительные преимущества брендов и издержек на предоставления таких выгод.

Как видим, существует немало интерпретаций добавленной ценности бренда. Единого мнения на этот счет в литературе на данный момент нет. Но очевидно, что ценность бренда является важным дополнением к концепции ценности рыночного предложения. При прочих равных именно дополнительные ценности являются одной из причин, обуславливающих выбор потребителя в пользу того или иного товара. При этом, нужно помнить, что добавленные ценности бренда не являются полноценной заменой функциональности, т.е. желание потребителя совершить покупку основывается, в первую очередь, все же на функциональности.

§1.4.2 Основные методы измерения ценности рыночного предложения

Важной задачей является количественная оценка ценности рыночного предложения. Существует множество моделей ценности, которые можно разделить на три группы:

.        модели составляющих ценности (модели Кауфмана, Кано). В моделях этой группы внимание концентрируется на преимуществах, получаемых потребителем в зависимости от определённых свойств продукта. Также здесь учитывается лишь процесс приобретения продукта, не принимая в расчёт ценность, приобретаемую в процессе его использования;

.        модели соотношения выгод и издержек (модели Хубера, Грёнрооса, Паролини и др.). Здесь большое значение начинает играть цена продукта, так как ценность рыночного предложения определяется исходя из соотношения воспринимаемых потребителем преимуществ, которые влечёт за собой приобретение продукта, и денежных и иного рода затрат, возникающих в процессе приобретения и пользования продуктом. Данный тип моделей приобрел большую популярность. Недостатком данных моделей считается то, что они имеют, скорее статический, чем динамический характер, не учитывая процесс создания и разрушения ценности;

.        модели «средства-цели» (модели Шета, Лэннинга и др.). Модели этой группы основываются на предположении о том, что потребители покупают и используют продукты, чтобы выполнить определённые цели. Ценность рыночного предложения здесь имеет более индивидуализированный характер. Данные модели объясняют, почему определённые характеристики продуктов имеют больший или меньший вес при принятии решения о покупке. Недостатком их является то, что они в большей степени учитывают негативные последствия приобретения и использования продукта, не обращая должного внимания на выгоды, приобретаемые благодаря наличию тех или иных атрибутов продукта.

Среди всего многообразия подходов к измерению ценности рыночного предложения выделяются несколько наиболее часто используемых моделей. Рассмотрим более подробно каждую из них.

Доддс, Монро и Грюэл измеряют ценность рыночного предложения как соотношение воспринимаемого потребителями качества и издержек на приобретение продукта. Измерение происходит на основе опроса потребителей, состоящего из нескольких вопросов, касающихся общей ценности продукта для потребителя. Оценка ценности выставляется, исходя из ответов респондентов, по заданной шкале. При этом данный метод не предполагает возможности измерить отдельные составляющие ценности рыночного предложения, что является его существенным недостатком по сравнению с методами, перечисленными далее.

Б. Гэйл предложил новый подход к измерению ценности рыночного предложения, основанный на восприятии покупателями цены и качества продукта относительно предложения конкурентов. Ценность при этом рассчитывается как разность между воспринимаемым потребителем качеством и воспринимаемой ценой продукта. Инструментом для такого подхода является карта ценности (карта ценового позиционирования) - диаграмма, оси которой образуют оценки воспринимаемой потребителями цены и воспринимаемого качества. Само построение модели происходит на основе оценки потребителями основных характеристик цены и качества конкурирующих продуктов, влияющих на принятие решения о покупке. Характеристики при этом выявляются на основе глубинных интервью или фокус-групп; оценка компонентов модели рассчитывается как взвешенное значение оценок отдельных характеристик продукта, веса отдельных составляющих при этом также определяются на основе ответов респондентов. Далее эта взвешенная оценка откладывается для каждого продукта по горизонтальной оси, по вертикальной же откладываются оценки воспринимаемой цены. Расположение относительно осей воспринимаемого качества и воспринимаемой цены в данной модели и определяет воспринимаемую потребителем ценность.

На основе модели Гэйла похожий подход предложил Р. Бест. Бест также использует в качестве инструмента измерения ценности рыночного предложения карту ценности. Различия подходов состоят в том, как происходит построение осей карты ценности. В подходе Гэйла воспринимаемое качество оценивается как взвешенное значение оценок нескольких параметров в абсолюте, в то время как воспринимаемая цена измеряется в денежном выражении. По Бесту же оси карты ценности формируются за счет относительных оценок. Оценке воспринимаемого качества по Гэйлу у Беста соответствует относительная оценка воспринимаемых преимуществ, рассчитываемая на основе достоинств продукта, достоинств обслуживания и преимуществ бренда. Каждая из составляющих считается также на основе нескольких элементов, каждый из которых, в свою очередь, имеет свой относительный вес («относительную важность» по Бесту) и оценку. В случае если оценка параметра для оцениваемого объекта выше, чем для конкурента, данный объект получает относительное преимущество, равное относительной важности в количественном выражении. Такие сравнения производятся со всеми конкурентами и суммарное относительное преимущество усредняется. Сумма таких относительных преимуществ составляет индекс относительных преимуществ и рассчитывается для каждой составляющей относительной оценки воспринимаемых преимуществ, после чего считается их взвешенная оценка. Точно таким же образом считается оценка воспринимаемых затрат на приобретение (в матрице ценности по Гэйлу здесь используется воспринимаемая цена в денежном выражении). Для каждого оцениваемого объекта считается индекс относительных затрат на приобретение (формулировка «затраты на приобретение» не должна ввести в заблуждение, по Бесту сюда входят и затраты на пользование продуктом). После того, как получены оценки воспринимаемых преимуществ и воспринимаемых затрат, становится возможным определить воспринимаемую ценность, как разницу между двумя составляющими.

Подход Вудраффа и Гэрдиэла основан на определении ценности рыночного предложения как соотношения между положительными и отрицательными последствиями использования продукта. Особенность данного подхода состоит в том, что, по мнению его авторов, ценность продукта, в большей степени, приобретается в процессе его использования, а не содержится в определённых его физических характеристиках. Как и Гэйл, авторы данного подхода явно выделяют отдельные составляющие оцениваемых выгод и издержек, сопутствующих пользованию продуктом, что позволяет считать этот подход многомерным. Главное отличие же от предшествующего подхода состоит в том, что он не позволяет измерять ценность относительно конкурирующих предложений. Данные для модели также получаются из глубинных интервью и фокус-групп.

Оценивание производится в два шага. На первом этапе производится определение компонентов первого порядка - выгод и издержек от приобретения продукта. Составляющая выгод выделяется из различных положительных последствий приобретения продукта, упомянутых в ходе интервьюирования респондентов. Издержки же определяются как денежные затраты на приобретение продукта. На втором шаге производится оценка числовых параметров модели, которая также проходит в два этапа. На первом этапе в модель включаются только компоненты первого порядка. С помощью данных составляющих модели оценивались значения скрытых переменных, которые затем используются при оценке составляющей второго порядка - желаемой потребительской ценности.

Модель, предложенная Холбруком, предполагает, что ценность рыночного предложения может существовать в трёх различных измерениях:

.        внешняя и внутренняя ценность продукта. Внешняя ценность продукта отражает оценку потребителями его физических свойств и характеристик, в то время как внутренняя ценность определяется самим фактом приобретения и пользования продуктом;

.        индивидуальная ценность и межличностная ценность продукта. Индивидуальная ценность подразумевает удовлетворение личных потребностей потребителя, соответственно межличностная ценность - удовлетворение потребностей окружающих

.        активная ценность и пассивная ценность. Активная ценность возникает в результате воздействия потребителя на продукт, пассивная - в результате воздействия продукта на потребителя.

Каждое из трёх измерений представляется в виде дихотомической переменной, значения которой соответствуют одному из двух возможных в отдельно взятом измерении значений. Каждому сочетанию значений переменных ставится в соответствие один из восьми типов потребительской ценности (Таблица 1):

Таблица 1 Типология потребительской ценности (Holbrook, 1999)