Дипломная (вкр): Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов

Специальный блок вопросов анкеты также позволяет в некоторой мере оценить характеристики лояльности клиентов. Одним из важных показателей здесь является Net Promoter Score - готовность клиента рекомендовать окружающим товарный бренд, оцениваемая по 10-балльной шкале. Результаты здесь были получены следующие: среди исследуемой группы товарных брендов наибольший средний показатель NPS имеет Apple - 8,7. Далее с заметным отставанием идут Sony и LG (7,7), Samsung (7,6), Nokia (7,4), HTC (7,3). Наибольший средний показатель имеет группа остальных брендов (9,2). Но интерпретировать это как высокий уровень лояльности сложно, скорее это обосновывается нерепрезентативностью выборки; объясняется это тем, что на вопрос «Смартфон какого бренда Вы купите в следующий раз?» из этих респондентов лишь 26% ответили, что купят смартфон того же бренда. Для Apple этот показатель равен 84%, для Samsung - 39 %, для Sony 35%, для LG - 24%, для HTC - 21%, для Nokia - 19%. Отсюда очевидно, что Apple обладает наиболее лояльной к бренду аудиторией.

Интересные результаты демонстрирует анализ ответов на вопрос об удовлетворенности текущей моделью смартфона. Наибольшую долю удовлетворенных клиентов имеет бренд Apple (а также группа остальных товарных брендов), далее идут Samsung, Sony, LG, Nokia. Заметно отстает HTC - 26% респондентов вообще говорят о своей неудовлетворенности сделанным выбором, ближайший преследователь - LG с 14% неудовлетворенных потребителей.

Таблица 5

Удовлетворенность респондентов имеющейся моделью смартфона

Выводы

Круг сравниваемых конкурентов включает в себя Apple, HTC, LG, Nokia, Samsung и Sony. Построение карт ценового позиционирования для российского и американского рынков позволяет произвести сравнение ценовых стратегий основных брендов и построение рекомендаций по позиционированию на российском рынке. Почву для этого дополнительно предоставляет проведенный анализ дополнительных данных потребительского опроса. Рассмотрим в отдельности каждый из товарных брендов, входивших в объект исследования.

Итак, стратегия по ценовому позиционированию бренда Apple просматривается весьма четко и является одинаковой на обоих рынках. Смартфоны данного бренда позиционируются исключительно в премиальном сегменте. При этом цены, по которым смартфоны Apple продаются в России, существенно выше справедливых, если вести речь о соотношении цены и качества флагманов. В то же время, при выходе на рынок нового поколения смартфонов Apple, существенно снижаются цены на предыдущие линейки, приближая их к уровню справедливой цены и поддерживая спрос на них. Такая стратегия продаж до сих пор приносила компании значительный успех. Нужно заметить, что продажи компании в России после девальвации рубля, начала экономического кризиса и повышения рекомендованных цен на свою продукцию более, чем на 30% (что существенно больше, чем у других производителей) продолжали заметно расти в первые месяцы после Нового года.. Факторы такого роста могут быть самыми разнообразными (в т.ч. продажа ритейлерами смартфонов по ценам, ниже рекомендованных производителями), но на основе данного исследования можно также однозначно сказать, что данный бренд за счет своей особой ценности пользуется наибольшей лояльностью потребителей, готовых продолжать покупать продукцию Apple и по существенно более высоким ценам.

Тем не менее, нельзя исключать, что рано или поздно данная стратегия даст сбой под давлением конкурентов, особенно в условиях кризиса и наплыва на рынок дешевых качественных смартфонов. В таких условиях производителям рекомендуется все же несколько приблизить цены на ведущие модели к справедливым, не жертвуя при этом репутацией бренда Apple как премиального. Также есть смысл продолжать удовлетворять часть спроса за счет моделей устаревших поколений (линейки iPhone 4, iPhone 5 и т.д.), так как они будут актуальны в условиях возросшего спроса на более бюджетные модели, будучи при этом постоянно дешевеющими, но в качестве не уступающими большинству конкурентов в данном сегменте. Сопоставление позиций моделей линеек iPhone 5 и iPhone 6 на российском и американском рынках позволяет прогнозировать, что российские продавцы смартфонов начнут все в большей степени вести себя похожим образом по мере приближения стадии жизненного цикла рынка к стадии насыщения.

Главным конкурентом Apple на рынке как в восприятии потребителей так и по реальным показателям доли рынка является Samsung. На обоих региональных рынках, рассмотренных в работе, компания также придерживается схожих ценовых стратегий - конкуренции во всех сегментах цены за счет широкой линейки представленных на рынке смартфонов. Компания лидирует на российском рынке по продажам смартфонов в физическом выражении, но в 2014 году уступила Apple по выручке. Обусловлено это вполне может быть тем, что американский производитель в намного большей степени, чем конкуренты, поднял цены в декабре 2014 г., что вкупе с ажиотажным спросом и высоким уровнем лояльности потребителей, позволило существенно вырваться вперед в продажах смартфонов в денежном выражении.

В премиальном сегменте продавцы Samsung используют схожую с Apple стратегию. Galaxy S5, Galaxy Note S4 продаются заметно дороже справедливых цен. При этом, нельзя ожидать, что за счет потенциального снижения цены до справедливой, Samsung сможет выиграть свою долю рынка в этом сегменте у Apple, так как именно между этими конкурентами большое значение в борьбе имеют неценовые факторы; чтобы конкурировать здесь на равных, необходимо увеличивать ценность бренда Samsung и лояльность потребителей. При этом, в данном сегменте Samsung атакуется такими моделями, как HTC One M8 и Sony Xperia Z3, предлагающими лучшее соотношение цены и качества. Поэтому необходимо снизить цены на флагманы Samsung (Galaxy S5, Galaxy Note S4) чтобы они были ближе к справедливым, чтобы сохранить свою рыночную долю в данном сегменте.

В сегменте экономичных смартфонов Samsung чувствует себя весьма уверенно, обладая широкой линейкой, предлагающей выгодное для потребителя соотношение цены и качества. Еще одной рекомендацией является снижение цен на устаревающую модель Galaxy S4 64 GB, которая продается по ценам уровня премиального сегмента, но, тем не менее, не отвечающей параметрам качества для потребителей. Прогноз для Samsung предполагает, что позиции передовых моделей данного бренда также придут ближе к линии справедливой цены с течением времени и развитием рынка, при этом отдельные модели будут также продаваться в сегменте, создающем выигрыш потребителя, так как именно в этом сегменте Samsung способен бороться за прирост общей доли рынка.

Следующей парой прямых конкурентов в восприятии респондентов-участников поискового исследования являются HTC и Sony. HTC очень удачно располагается в сегменте низких цен, предлагая потребителям качество выше среднего по рынку на каждом уровне цен. Но нужно отметить не совсем удачное ценовое позиционирование в премиальном сегменте HTC One M8. Данная модель конкурирует в одном сегменте с Samsung Galaxy S5 и Sony Xperia Z3, но бренд HTC уступает обоим конкурентам по уровню потребительской лояльности. Рекомендуется снизить цену на данную модель до уровня справедливой цены, чтобы получить существенное ценовое преимущество над конкурентами. Также рекомендуется поднять до средней по рынку цену на HTC One S16 GB, так как данная модель не имеет конкурентов в смежных ценовых категориях.

Что касается Sony, то в активе компании - сопоставимый с Samsung уровень лояльности к бренду. Модели данного бренда удачно позиционируются в премиальном сегменте (где предлагаются модели с ценами, близкими к справедливым и обладающие качеством, сопоставимым с флагманами ведущих брендов - Xperia Z3, Xperia Z1 Compact). Также модели данного бренда активно активно конкурируют с HTC, Samsung и др. брендами в сегменте низких цен. Основная рекомендация, которая позволит продавцам смартфонов Sony увеличить продажи - перевод в более экономичный ценовой сегмент моделей Xperia Z1, Z3 Compact, Xperia Z Ultra, так как они продаются по ценам выше справедливых, обладая качеством ниже среднего и не могут вызвать большого интереса у потребителей.

Если говорить о перспективах продаж данных брендов на российском рынке, то HTC, скорее всего, будет бороться за сохранение своей доли, находясь в тех же сегментах цены. Важная деталь состоит в том, что в ходе анализа российского рынка было выявлено, что уровень лояльности владельцев HTC среди всех анализируемых брендов является самым низким. Смартфоны данного бренда не могут конкурировать на равных с лидерами с сегментах средней и выше цены. Линия справедливой цены для многих моделей находится существенно выше точек на карте позиционирования, но, даже подняв цены до уровня справедливых, компания может больше потерять за счет уменьшения физического объема продаж, чем выиграть за счет увеличения стоимости, так как в новом ценовом сегменте им придется конкурировать с брендами, обладающими намного более лояльным отношением потребителей. Без увеличения ценности бренда компания может бороться разве что за сохранение своей доли рынка, на которую покушаются другие азиатские бренды, в т.ч. Sony и Samsung, конкурирующие в том же сегменте цен. Российские продавцы продолжат использовать проверенную стратегию действия в сегменте низких цен.

Перспективы Sony выглядят более радужными, при условии, что российские продавцы пересмотрят позиционирование упомянутых ранее моделей. Упомянутые выше флагман удачно позиционируются в премиальном сегменте и должны сохранять там определенную долю рынка. Экономичные модели также удачно позиционируются в своем сегменте цен и имеют шансы вытеснить оттуда своих конкурентов.

Заключительная группа конкурентов, которых необходимо рассмотреть - LG и Nokia. Как уже говорилось, LG представлен в России, в основном, в сегменте экономичных смартфонов невысокого качества. Здесь нужно отметить, что флагман G3, воспринимающийся на американском рынке в качестве премиальной модели, российскими потребителям не ценится. Компании следует выводить на рынок более качественные модели, которые будут способны конкурировать с ведущими брендами по своим техническим параметрам, а также удовлетворять специфические потребности российских потребителей, которые в некоторой мере выявлены в данном исследовании. Все, что могут сделать здесь российские продавцы - конкурировать за счет еще более низких цен. Но такая стратегия все равно кажется бесперспективной с учетом низкого воспринимаемого качества продуктов. На российском рынке те же модели Sony Xperia C\U\Zl предлагаются в том же ценовом диапазоне модели, но обладают гораздо более высоким качеством. Прогнозы для LG являются нерадужными с учетом текущих конкурентных позиций. Производителю и поставщикам необходимо выводить на рынок более качественных моделей также позволить увеличить уровень удовлетворенности потребителей, который сейчас весьма низок.

Смартфоны Nokia в России позиционируются по ценам чуть ниже справедливых в сегменте ниже среднего. Качество моделей позволяет им быть вполне конкурентоспособными в данной ценовой категории. Основная рекомендация по позиционированию - перевести модель Lumia 930 в сегмент цен ниже среднего, так как она не оправдывает ожидания потребителей. Прогноз для Nokia предполагает, что из сегмента «больше за меньшую цену» будет вытеснена модель Lumia 925, так как в этом сегменте российские продавцы предлагают более успешные продукты. Как итог, в ближайшей перспективе Nokia будет конкурировать в сегменте дешевых смартфонов за справедливую цену.

Таким образом, на российском рынке сейчас идет ожесточенная ценовая конкуренция между основными товарными брендами. Признанные лидеры рынка при этом ощущают значительное давление со стороны группы азиатских производителей экономичных смартфонов - Lenovo, Meizu, Huawei, Xiaomi и т.д. Особняком здесь стоит, конечно, Lenovo. В 2014 году данный бренд впервые вошел в пятерку лидеров российского рынка по продажам как в количественном, так и в денежном выражении. Планы данной компании являются поистине грандиозными. Осенью 2014 г. было объявлено о покупке Lenovo бренда Motorola. Также было заявлено о возвращении в Россию бренда Motorola, давно ушедшего с данного рынка, но до сих пор достаточно известного российским потребителям. С помощью данного бренда Lenovo сможет навязывать конкуренцию не только в экономичном, но и в премиальном секторе.

Основной прогноз по российскому рынку в целом состоит в том, что он движется к стадии насыщения и достигнет ее в течение ближайших нескольких лет. К этому моменту позиции основных моделей на российском рынке приблизятся к линии справедливой цены, а конкуренция в экономичном сегменте со временем ослабнет. Карта ценового позиционирования примет похожий вид на тот, что демонстрирует сейчас американский рынок. При этом нельзя исключать, что некоторые призанные бренды, к примеру LG и HTC, уступят свои позиции и будут конкурировать с малоизвестными брендами в незначительных нишах.

Заключение

В рамках данной работы был произведен анализ ценового позиционирования на российском и американском рынках смартфонов. Теоретическую базу для него создал масштабный анализ литературных источников, посвященных теме конкурентного анализа, позиционирования, ценности рыночного предложения и ценности бренда, а также методам оценки потребительской ценности.

Для анализа ценового позиционирования была выбрана модель, разработанная Б.Гейлом, предполагающая использование такого инструмента, как карта ценности. Данные для анализа американского рынка смартфонов были получены из открытого источника (Consumer Reports), для российского же рынка они были получены путем проведения полевого исследования (предполагавшего проведение качественного анализа, направленного на выявление оцениваемых атрибутов товарных брендов, (включавшего, в свою очередь, проведение фокус-групп и глубинных интервью, а также контент-анализ отзывов в социальных сетях и на специализированных форумах), проведение опроса потребителей и получение оценок оцениваемых моделей товарных брендов с Яндекс.Маркета). На основе построения карт ценового позиционирования, а также анализа дополнительных данных потребительского опроса, были проанализированы стратегии ценового позиционирования основных конкурирующих товарных брендов (группа которых также была выделена на основании опроса), а также разработаны рекомендации по ценовым стратегиям для данных брендов.

Наиболее существенным ограничением исследования является нерепрезентативность выборки для построения матрицы ценности российского рынка смартфонов, из-за чего есть вероятность, что полученные оценки воспринимаемого качества продуктов не отражают в должной мере реальную картину, что приведёт к искажению выводов о ценовом позиционировании смартфонов на российском рынке. Тем не менее, на основании имеющихся данных ценовые стратегии основных участников рынка просматриваются достаточно четко и однозначно. Еще одним ограничением, проистекающим из небольшого объема выборки и ее нерепрезентативности, является невозможность построения карты ценности для различных сегментов потребителей, хотя исследовательский интерес здесь существует. Также ограничения исследования включают в себя ограниченность атрибутов, по которым строится карта ценового позиционирования для американского рынка смартфонов.