Дипломная (вкр): Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов

Под брендом Nokia в России предлагаются недорогие смартфоны качества, близкого к среднему, по справедливым ценам (Lumia 720, 830, 1020) или же ниже справедливых (Lumia 730, 820, 925). Также необходимо отметить неудачное позиционирование модели Lumia 930 - при высокой цене эта модель обладает низкими оценками воспринимаемого потребителями качества.

Интересна стратегия по продаже смартфонов Sony. В то время, как данный бренд активно представлен в сегменте «больше за меньшую цену», он также пытается конкурировать в сегменте премиальных моделей. Но успешной такую стратегию назвать сложно, так как оценки воспринимаемого качества по некоторым моделям существенно ниже средних. Здесь стоит отметить Xperia Z3 Compact, Xperia Z1. При этом с точки зрения потребителя необходимо отметить выгодное предложения по Xperia ZL, U, C - данные модели дают высокий уровень качества за гораздо более низкую, чем справедливая, цену.

Другие производители, попавшие в выборку, представлены, преимущественно, в сегменте недорогих смартфонов, продающихся при этом ниже справедливой цены, то есть создающих выигрыш для потребителя. Отдельные модели представленных в этой группе брендов продаются и в других сегментах, в т.ч. премиальном. Такие производители во всем своем многообразии создают существенную угрозу признанным лидерам рынка, так как действуют, в основном, все же экономичном сегменте, за счет которого в связи с экономической ситуацией в России ожидается рост рынка в ближайшем будущем. При этом данные бренды обладают качеством, сопоставимым с продуктами более известных товарных брендов и практически всегда продаются по ценам, близким к справедливым и даже создающим выигрыш потребителя.

В целом, можно заметить, что на российском рынке существует ожесточенная конкуренция практически во всех ценовых сегментах. В частности, об этом свидетельствует широкая представленность сегмента «больше за меньшую цену». Это свидетельствует о том, что рынок все еще является растущим и фирму активно конкурируют с помощью цен. Уровень проникновения на российском рынке составляет 66%, что достаточно существенно меньше американского уровня, что также говорит о том, что рынок смартфонов в России сохраняет потенциал для роста. В перспективе, при достижении рынком стадии насыщения расположение одних и тех же продуктов на карте позиционирования на двух рынках должно совпасть. Сравним текущее позиционирование моделей смартфонов, представленных на обоих рынках. Таких моделей по имеющимся данным не так много (15 шт.), они представлены на Рисунке 4 (для американского рынка) и Рисунке 5 (для российского рынка).

Рисунок 4 Карта позиционирования для моделей, представленных на обоих рынках (американский рынок)

Практически все попавшие в данную подвыборку модели на американском рынке находятся в премиальном сегменте. Исключением является Samsung Galaxy S4 Mini, который продается существенно дешевле справедливой цены и создает выигрыш потребителя. Также существенно ниже справедливой цены позиционируются LG G3, Samsung Galaxy S4 и Galaxy S5. Остальные модели, кроме всех модификаций Apple iPhone 6, находятся рядом с линией справедливой цены. Сравним теперь положение тех же моделей на российском рынке (Рисунок 5).

Рисунок 5 Карта позиционирования для моделей, представленных на обоих рынках (американский рынок)

Первое, что бросается здесь в голову - абсолютно все модели Apple (линейки iPhone 5c, 5S, 6) находятся существенно выше линии справедливой цены. Т.е., в то время как на американском рынке лишь самые передовые модели продаются существенно дороже, чем в среднем по рынку, в России даже устаревающие уже модели выделяются в премиальном сегменте. Такая же ситуация характерна и для некоторых других представленных моделей - Sony Xperia Z3, HTC One M8, Samsung Galaxy S5 и Galaxy Note 4. При этом LG G3, который на американском рынке позиционируется как передовая модель, на российском рынке воспринимается как невысокого качества и продается по справедливой цене. По справедливым ценам продаются и Samsung Galaxy S4 и S4 Mini. Данная ситуация достаточно наглядно демонстрирует разницу в ценовом позиционировании одних и тех же моделей на различных рынках и будет учтена при разработке рекомендаций для продавцов смартфонов в России.

Интересно составить в общих чертах портрет респондента-участника данного исследования. Начнем с социально-демографических характеристик.

Среди 425 участников опроса лишь 317 респондентов заполнили все вопросы анкеты, в том числе блок социально-демографических вопросов. Среди них 42,9% - мужчины, 57,1% - женщины. 63,7% респондентов - жители мегаполисов (Москвы и Санкт-Петербурга), 18,6% - жители средних городов (населением от 100 до 500 тыс.), 14,2% - жители крупных городов (населением от 500 тыс. до 5 млн). Абсолютное большинство респондентов - люди с высшим или неоконченным высшим образованием (68,5 и 26,8% соответственно). Деятельность 39,5% респондентов ограничена учебой в высших учебных заведениях, 36,0% являются специалистами с высшим образованием в коммерческом секторе. Свое материальное положение 69,7% респондентов характеризуют как позволяющее без труда приобретать вещи длительного пользования, но приобретение действительно дороги вещей для них затруднительно. Для еще 20,8% респондентов затруднительно и приобретение товаров длительного пользования, денег хватает на покупку, в основном, одежды и продуктов. Более подробно данная информация представлена в Приложении.

С помощью опроса удалось оценить некоторые поведенческие характеристики потребителей. Так, большая часть всех респондентов (51,2%) меняет смартфон реже, чем раз 2 года. При этом, владельцы HTC, Nokia и LG меняют смартфон заметно реже, чем владельцы смартфонов Apple, Samsung и Sony; по каждому из перечисленных брендов не менее 46,7% респондентов меняет смартфон чаще, чем раз в 2 года; по остальным же брендам эта доля не превышает 39,1%. Значимых различий в структуре респондентов-обладателей смартфонов различных брендов по материальному положению при этом не наблюдается (см. нижеприведенную таблицу), поэтому нельзя сказать, что более частое приобретение владельцами Apple, Samsung и Sony новых смартфонов обусловлено лучшим материальным положением. Вероятнее предположение о том, что данные потребители внимательно следят за выходом новых флагманских моделей и либо покупают данные модели, либо приобретают резко дешевеющие модели предыдущего поколения. В пользу этого говорит эмпирический опыт наблюдения за ситуацией на рынке, когда вывод на рынок новой модели лидерами рынка ведет также к росту продаж устаревших и подешевевших моделей. HTC, Nokia и LG при этом не проводят столь активных рекламных кампаний своих флагманов, как, к примеру, Samsung и Apple, поэтому внимание к обновлению здесь линеек не столь велико.

Таблица 1

Распределение брендов по материальному положению респондентов

Покупать смартфоны респондентам из выборки наиболее свойственно в мультибрендовых магазинах электроники и интернет-магазинах.Также достаточно популярным ответом было, что респондент получил смартфон в подарок. Основное наблюдение здесь - Apple является единственным брендом, смартфоны которого чаще продаются в монобрендовых магазинах электроники, чем в мультибрендовых.

Таблица 2

Распределение брендов по месту покупки смартфонов респондентами

Отдельный вопрос в исследовании был посвящен функционалу смартфонов, которым чаще всего пользуются респонденты. Предсказуемо, наиболее популярными функциями оказались совершение звонков и смс-переписки (с этой целью смартфоны используют 95% респондентов), доступ в Интернет (93%), к социальным сетям и к электронной почте (85%). Также 84% респондентов используют свои гаджеты в качестве будильника. К наиболее популярным функциям можно отнести также фото- и видеокамеру. Чуть менее важными для респондентов функциями являются часы, навигация, использование в качестве медиапроигрывателя, платформы для пользования различными приложениями и калькулятора (этими функциями пользуются от 47 до 63% респондентов). Наименее часто респонденты, прошедшие опрос, используют смартфоны для игр и в качестве диктофона. Подобная картина характерна для всех основных брендов, значимых различий по данной выборке выявить не удалось.

Таблица 3. Использование респондентами основных функций смартфонов (в % от общего числа респондентов)

Определенные закономерности удалось выявить при анализе характеристик смартфонов, которыми руководствовались потребители при покупке смартфонов. Основой для такого анализа послужили ответы респондентов на вопрос о важности характеристик смартфонов. Было проведено попарное сравнение важности атрибутов для брендов, воспринимаемых потребителями в качестве прямых конкурентов (в ходе качественного исследования было установлено, что к таковым относятся пары Apple и Samsung, HTС и Sony, Nokia и LG. Данный анализ показывает, почему модели совершенно разного технологического уровня моугт иметь схожие оценки воспринимаемого потребителями качества. Результаты были получены следующие.

Рисунок 6 Сравнение важности атрибутов для покупателей Apple и Samsung

Для покупателей Apple и Samsung одни и те же атрибуты, в большинстве своем, имеют схожую важность. Различие состоит только в том, что покупатели Apple заметно важнее оценивают такие атрибуты, как простота пользования, объем встроенной памяти и дизайн. В остальном же картина довольно схожа. Наиболее важными атрибутами, оправдывающими покупку именно этих брендов являются функциональность, качество доступа в Интернет, качество фотосъемки. С некоторой долей условности можно сказать даже, что такой график создает картину идеального восприятия бренда смартфона потребителями; иными словами, здесь представлена воспринимаемая потребителями важность атрибутов, вне зависимости от того, как потребители оценивают данные атрибуты у своего смартфона. В зависимости от того, как они воспринимают эти атрибуты, потребители и принимают решение о покупке. Построим подобные диаграммы также для других пар воспринимаемых конкурентов.

Рисунок 7 Сравнение важности атрибутов для покупателей HTC и Sony

Похожая картина наблюдается и для владельцев HTC и Sony. Воспринимаемая важность характеристик для владельцев этих брендов также является схожей. Единственным существенным различием является то, что покупатели Sony большее внимание уделяют репутации бренда и дизайну. Наиболее важными характеристиками для таких потребителей являются емкость батареи, качество дисплея, качество доступа в Интернет.

Сравнение важности атрибутов для Nokia и LG представлено далее.

Рисунок 8 Сравнение важности атрибутов для покупателей HTC и Sony

На первый взгляд, для этой пары прямых конкурентов картина сильно отличается. Но отличается она за счет того, что, как ни странно, покупатели LG не придают существенного значения абсолютному большинству характеристик. Значимыми для них являются лишь качество доступа в Интернет, емкость батареи, качество сборки, размер диагонали дисплея. Но если говорить об важности характеристик относительно друг друга, то здесь также найдется множество совпадений. Единственным существенным различием в этом разрезе является то, что потребители Nokia гораздо большее значение относительно других характеристик придают качеству дисплея. В целом же, относительная важность характеристик совпадает для покупателей обоих этих брендов, что подтверждает, что эти бренды являются прямыми конкурентами в восприятии российских потребителей.