Дипломная (вкр): Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов

Базовой моделью для данного исследования станет модель, разработанная Б.Гэйлом. Выбор данного подхода обусловлен несколькими причинами. Во-первых, данный подход имеет многомерный характер, что позволяет учитывать различные составляющие ценности рыночного предложения. Второй, и главной, причиной, является то, что, в отличие от других рассмотренных моделей, выбранная модель позволяет производить сравнение ценности нескольких конкурирующих предложений. Именно по этой причине данная модель в наибольшей степени соответствует целям данной работы. Еще одной причиной, обусловившей выбор данной модели, является то, что в ее рамках несколько проще обрабатывать данные, необходимые для построения ее осей (в отличие от интерпретации Р.Беста).

Основным инструментом анализа в данном подходе, как уже было упомянуто, является карта ценности (карта ценового позиционирования) - модель, позволяющая оценить и наглядно представить воспринимаемую потребителями позицию фирмы на рынке. Графически карта ценности представляет собой координатную плоскость, в которой на горизонтальной оси отмечается воспринимаемое потребителями качество продукта, а на вертикальной оси - его воспринимаемая цена. Каждой точке на карте ценности соответствует один из объектов исследования с соответствующими координатами воспринимаемой цены и воспринимаемого качества.В соответствии с моделью Гэйла воспринимаемая ценность рыночного предложения рассчитывается как разница между воспринимаемым качеством и воспринимаемой ценой товара, поэтому положение объекта на координатной плоскости матрицы ценового позиционирования определяет в восприятии его воспринимаемую ценность и конкурентную позицию относительно других предложений.

Для каждой модели смартфона необходимо получить оценки воспринимаемой ценности и воспринимаемого качества. Здесь необходимо отметить еще раз ранее упомянутый факт о том, что в качестве оценок воспринимаемых цен будут использованы рыночные цены различных моделей смартфонов на российском и американском рынках.

На основании данных оценок для моделей, попавших в выборку, рассчитываются средние оценки цены и воспринимаемого качества. Прямыми, которые соответствуют средней цене и средней оценке качества, координатная плоскость делится на 4 части. В нижнюю левую часть матрицы ценности попадают бюджетные продукты, сравнительно низкому качеству которых соответствует и низкая цена. Левая верхняя часть матрицы соответствует области невыгодных для потребителей сделок: сюда попадают товары низкого качества, продающиеся по высокой цене. В нижнюю правую область матрицы попадают продукты, приобретение которых наиболее выгодно для покупателей: высокому качеству соответствуют низкие цены. Правая верхняя область соответствует сегменту премиум-продуктов - продуктов высокого качества по высоким ценам.

Ещё один элемент матрицы ценности - линия справедливой цены. Координаты, через которые проходит линия справедливой цены, определяются уравнением регрессии оценки воспринимаемой цены на воспринимаемое качество продуктов, попавших в выборку. Эта прямая имеет положительный наклон и проходит через точки, в которых оценкам качества продуктов соответствует справедливая оценка их стоимости. Если точка, соответствующая определённому продукту, находится ниже этой линии, то имеет место выигрыш потребителя, в обратном случае - выигрыш продавца.

Нахождение продукта в определённом сегменте матрицы ценности соответствует определённой стратегии ценового позиционирования (в соответствии с типами ценового позиционирования, выделенными Котлером).

Как было заявлено ранее, анализ ценового позиционирования будет производиться для российского и американского рынков смартфонов. Соответственно, карта ценности будет строиться для каждого рынка в отдельности. При этом методология построения карты ценности для рассматриваемых рынков будет отличаться в связи с особенностями сбора данных.

Построение карты ценности для американского рынка смартфонов будет производиться на основе данных журнала Consumer Reports. Эти данные включают в себя информацию о ценах на смартфоны по крупнейшим телекоммуникационным компаниям США, таким как AT&T, Sprint, T-Mobile и Verizon. Для каждой модели смартфона указаны цены, соответствующие продаже смартфона с контрактом на оказание услуг сотовой связи определённым оператором. Разница в ценах смартфонов с контрактами для различных продавцов может быть довольно существенной, что обусловлено особенностями контрактов на оказание услуг связи, предлагаемых этими продавцами. По этой причине при построении единой матрицы ценности будут использоваться розничные цены без контрактов, различия в которых для отдельных продавцов являются несущественными. Поэтому информация о ценах для оцениваемых моделей будет получена напрямую с сайтов продавцов.

Данные Consumer Reports представляют информацию об общих оценках важнейших атрибутов. Данные оценки были получены на основе мнения экспертов с многолетним опытом работы в своей области, тестировавших продукты на основе нескольких недель, а также на основе потребительских опросов, проводимых на сайте www.consumerreports.org <#"889213.files/image001.gif">

Рисунок 1 Карта ценового позиционирования (американский рынок)

На Рисунке 1 выделены только те бренды, которые были отобраны в качестве объектов исследования в ходе качественного исследования российских потребителей. Полная версия карты ценового позиционирования для американского рынка находится в Приложении.

Сразу бросается в глаза, что премиум-сегмент представлен, в первую очередь, смартфонами Apple и Samsung. Также в этом сегменте присутствуют флагманы HTC (HTC M8 и модификации) и Sony (Sony Z3 и модификации). Здесь стоит отметить, что смартфоны Samsung, Sony и HTC располагаются гораздо ближе к линии справедливой цены, чем их конкуренты Apple; сопоставимое качество потребители получают за гораздо меньшую цену. В первую очередь, конечно, это относится к продукции Apple, которая, не обладая столь существенным преимуществом в воспринимаемом качестве продукции, стоит на порядок дороже. Обусловлено это созданием сильного бренда, обладающего огромной силой притяжения для потребителей и позволяющего получать дополнительную прибыль за счет особой потребительской ценности по сравнению с конкурентами.

Другой широко представленный сегмент американского рынка - сегмент недорогих смартфонов, качество которых соответствует своей цене. В наибольшей мере здесь представлены продукты LG и Samsung, также в этом сегменте конкурируют азиатские производители, не обладающие большой долей рынка - Kyocera, ZTE, Sharp, а также Blackberry, Alcatel и др. (см. Приложение). Также здесь находится и Nokia, дающая потребителям выигрыш за счет более низкой цены за товар сопоставимого с некоторыми производителями качества. Здесь также стоит отметить, что большинство точек, в целом, сосредоточено вокруг линии справедливой цены.

Сегмент «больше за меньшую цену» на американском рынке смартфонов практически отсутствует. Здесь (среди представленных в анализе моделей) продается лишь одна из моделей Samsung (Samsung Galaxy Alpha). По всей видимости, никто из участников рынка не может позволить себе в данный момент торговлю со столь явным занижением цен. При этом Samsung и LG пытаются конкурировать со смартфонами из премиум-сегмента, продавая отдельные свои модели по средней рыночной цене, предлагая при этом продукцию высокого качества.

Если рассматривать основных игроков рынка, то их стратегии просматриваются весьма четко. Так, Apple действует исключительно в премиум-сегменте, предлагая передовые модели смартфонов по существенно более высоким ценам. HTC действует в различных сегментах, предлагая справедливое соотношение цены и качества и не пытаясь привлечь потребителей за счет агрессивной ценовой конкуренции. Интересна стратегия LG - флагманы компания продает по существенно более низким ценам по сравнению с другими высокотехнологичными смартфонами, также компания активно действует в сегменте недорогих смартфонов качеством ниже среднего. Samsung, в свою очередь, представил на рынке наиболее широкую линейку смартфонов, которые представлены практически во всех ценовых сегментах.

Сложно на основе имеющихся данных делать какие-либо далеко идущие выводы касательно Nokia и Sony. Про Sony можно сказать, что флагманский смартфон представлен в премиальном сегменте, но дает потребителям выигрыш в соотношении цена-качество, обладая более низкой ценой, чем сопоставимые по качеству модели Apple, Samsung, HTC. Nokia, в свою очередь, представлена в сегменте экономичных смартфонов и пытается увеличить продажи, предоставляя потребителю цену, ниже справедливо определенной рынком. При этом качество анализируемой здесь модели, хоть и соответствует своей цене, тем не менее является достаточно низким.

Более мелкие производители, большей частью, действуют в сегменте недорогих смартфонов, стараясь соблюдать справедливое соотношение цены и качества и конкурируя там с LG и Samsung.

Если отдельно рассматривать расположение моделей относительно линии справедливой цены, то можно отметить что максимально близко к ней находятся все модели HTC, единственная представленная модель Sony, часть экономичных моделей LG, часть премиальных моделей Samsung и Apple. Более подробно о сравнении позиционирования конкретных моделей поговорим далее, когда будем анализировать данные российского рынка.

В целом, можно сделать вывод о том, что ценовые стратегии основных участников американского рынка смартфонов выражены достаточно четко и являются в существенной мере устоявшимися. Это связано с тем, что сам американский рынок смартфонов является достаточно зрелым. Уровень проникновения на нем достигает 75%. Рынок уже 2 года находится на стадии распространения среди «позднего большинства» (консерваторов), по прогнозам этот период замедления роста может продлиться еще 2 года.

Рассмотрев на основании построения карты ценового позиционирования ценовые стратегии лидеров американского рынка смартфонов, перейдем к анализу российского рынка.

§3.3 Построение карты ценового позиционирования для российского рынка смартфонов

Построение карты ценового позиционирования для российского рынка смартфонов происходило на основании данных о ценах смартфонов, представленных на Яндекс.Маркете, и данных потребительского опроса, проведенного с 2 апреля по 6 мая 2015 года, целью которого было получить интегральные оценки воспринимаемого качества смартфонов.

Как было сказано ранее, набор атрибутов, на основании которых потребителям предлагалось оценить параметры различных моделей смартфонов, был получен с помощью качественного исследования. Потребителям предлагалось оценить также атрибуты, предлагаемые в методологии Consumer Reports, в целях получения представления о наличии различий в картах ценового позиционирования, построенных на основе атрибутов, релевантных для различных рынков.

В качестве цен смартфонов были использованы средние цены Яндекс.Маркета за март 2015 года по набору оцениваемых моделей. Общие оценки качества (а также оценки весов оценивемых атрибутов) были получены исходя из ответов респондентов в потребительском опросе, проводившемся с марта по май 2015 года. Общее число респондентов составило 425 человек, оценки были получены по 78 моделям таких брендов как Apple, HTC, Lenovo, LG, Nokia, Samsung, Sony, Asus, Huawei, Meizu, Nexus, Oneplus и Xiaomi. Карта ценового позиционирования для российского рынка смартфонов представлена на Рисунке 2. На ней выделены шесть исследуемых брендов.

Рисунок 2 Карта ценового позиционирования (российский рынок, атрибуты российского рынка)

Также произведем построение матрицы ценности на основе атрибутов брендов, выделяемых методологией Consumer Reports. Интерес вызывает потенциальное наличие различий в картах ценового позиционирования российского рынка, построенных на основе различных атрибутов. Построение карты ценового позиционирования для набора характеристик смартфонов из методологии Consumer Reports проведено ниже (см. Рисунок 3).

Рисунок 3 Карта ценового позиционирования (российский рынок, атрибуты американского рынка)

Как видим, при построении карты ценового позиционирования по атрибутам Consumer Reports существенных изменений на ней не происходит. Отметить стоит разве что изменение положения смартфонов Lenovo и LG, которые начинают располагаться ближе к сегменту «больше за меньшую цену». По все видимости, для российских пользователей смартфонов этих брендов определенные выигрышные атрибуты, важные для американского рынка, не играют особой роли. Дальнейший анализ произведем на основе карты ценового позиционирования, представленной на Рисунке 2.

По сравнению с картой ценности для американского рынка смартфонов, расположение точек на данной диаграмме имеет несколько хаотичный характер. Тем не менее, определенные закономерности угадываются достаточно четко. Так, модели бренда Apple практически целиком представлены в сегменте премиальных смартфонов. Причем передовые модели продаются по ценам, более чем в полтора раза превышающим стоимость флагманов конкурентов. В этом сегменте с ними также конкурирует Samsung, а также отдельные модели HTC, Sony. Также в этот сегмент пытаются в последнее время войти китайские производители - OnePlus, Meizu, Xiaomi (см. Приложение), товары которых обладают достаточно высокими оценками воспринимаемого качества. Данные товарные бренды начали продаваться в России относительно недавно и не так широко представлены на рынке, но имеют неплохие перспективы для завоевания заметной доли рынка, так как предлагают смартфоны с выгодным соотношением цены и качества.

Сегмент «больше за меньшую цену» представлен весьма широко. Основные игроки здесь - HTC, Sony, Samsung и Nokia. В целом, проглядывается значимое отличие от американского рынка смартфонов, на котором данный сегмент почти не представлен.

Активная конкуренция идет и в сегменте недорогих смартфонов низкого качества. Здесь располагаются практически все модели LG и Nokia, попавшие в выборку, также представлены HTC, Samsung, Sony и более мелкие продавцы.

Ценовая стратегия Apple в России практически идентична таковой на американском рынке. Компания действует исключительно в премиальном сегменте. Важно заметить, что после начала экономического кризиса и удорожания иностранных валют в России, Apple подняла рекомендованные цены на свою продукцию гораздо существеннее, чем главные конкуренты, чем не преминули воспользоваться также сторонние продавцы. Лишь несколько моделей располагаются рядом с линией справедливой цены, в основном это модели старых линеек - iPhone 4/4S, iPhone 5/5C/5C. Казалось бы, такое соотношение цены и качества никак не выгодно потребителю, но такое позиционирование, тем не менее, успешно за счет других факторов (о них речь пойдет позже).

Стратегия Samsung на российском рынке также схожа с американским. Компания за счет широкой линейки смартфонов пытается быть представлена в каждом ценовом сегменте рынка. По справедливым ценам продаются модели из линеек предыдущих поколений - Galaxy S3, Galaxy S4, Galaxy Note 3. Более современные модели Samsung продаются по ценам выше справедливых - отдельные модификации Galaxy S4, Galaxy S5, Galaxy Note 4. Продавцы смартфонов также позиционируют флагманы Samsung в премиальном сегменте, существенно завышая цену по сравнению с моделями сопоставимого качества. При этом популярностью пользуются экономичные модели, стоящие существенно дешевле справедливой цены - Galaxy Ace 3, Galaxy Star Plus, бюджетные модификации флагманов - Galaxy S4 Mini/S5 Mini., в основном, продается в сегменте смартфонов с ценами ниже средних. При этом компания бренд активно представлен в сегменте «больше за меньшую цену», пытаясь привлекать потребителей за счет активной ценовой конкуренции с ведущими производителями. В этом состоит заметное отличие от стратегии на американском рынке, на котором компания старается продавать по более справедливым ценам. На российском же рынке большой вес имеют модели из линейки HTC Desire, которые позиционируются, как создающие выигрыш потребителя. В премиальном сегменте компания представлена лишь одной моделью HTC One M8, цена которой превышает справедливую цену, но по своей цене уступает лишь Sony. Особенно удачным для потребителей выбором является версия HTC One 16 GB, которая обладает очень низкой ценой и при этом - высокими параметрами воспринимаемого качества. Другие устаревшие и упрощенные модели из линейки HTC One продаются по справедливым ценам. Здесь опять же нужно отметить, что с точки зрения потребителя они уступают в воспринимаемом качестве некоторым другим продуктам, которые позиционируются в том же ценовом сегменте.представлен в России практически полностью в сегменте недорогих смартфонов низкого качества. В этом плане стратегия отличается от применяемой на американском рынке, где компания также конкурирует с представителями премиального сегмента, продавая смартфоны высокого качества по существенно более низким ценам. При этом лишь передовая модель LG G3 продается по справедливой цене, находясь при этом в сегменте «меньше за меньшую цену». Остальные модели, представленные в анализе - Optimus Black 2, G3S, Optimus L4 продаются существенно дешевле, чем в среднем по рынку должен стоить смартфон предлагаемого ими качества, хотя в восприятии потребителей это качество ниже или близко к среднему.