. эффект масштаба;
. обучение и передача технологий;
. схема использования производственных мощностей;
. взаимосвязи в цепочке создания ценности и между цепочкой создания ценности компании и цепочками создания стоимости поставщиков и каналов реализации;
. взаимосвязи с другими бизнес-единицами;
. уровень вертикальной интеграции;
. выбор момента для осуществления определённых действий;
. дискреционная политика компании (отражающая избранную стратегию);
. местоположение компании;
. институциональные факторы.
Если компания не может в силу тех или иных причин заполучить преимущество в издержках, ей необходимо искать другой источник конкурентного преимущества. Таковым может стать преимущество дифференциации. Такое конкурентное преимущество может существовать в различных аспектах:
. дифференциация продукта;
. дифференциация обслуживания;
. репутация компании.
Особенности продукта или сервиса, предоставляемого фирмой, создают конкурентное преимущество в том случае, если они представляют особенную ценность для целевых потребителей и не могут быстро быть скопированы конкурентами. Каждое из таких свойств продукта, как производительность, внешний вид, срок и удобство эксплуатации, надёжность и долговечность, соответствие требованиям и его воспринимаемое качество, может стать источником конкурентного преимущества, если оно обладает особой потребительской ценностью и выделяет его из совокупности аналогичных товаров, подталкивая потребителя к принятию решения о покупке. Аналогично, особый уровень обслуживания, предлагаемый компанией, повышает удовлетворённость клиентов, что ведёт к повышению рентабельности.
Репутация торговой марки, под которой выпускается продукт, также может стать источником конкурентного преимущества. В случае, когда целевых потребителей цена товара интересует в малой степени, зачастую на первую роль выходит именно известность и образ бренда продавца. Наличие такого преимущества позволяет компании сократить расходы на привлечение клиентов, так как потребители уже в достаточной степени осведомлены о бренде фирмы, а также повысить наценку, так как потребители, во многих случаях, не сильно чувствительны к изменениям цены (так называемая «наценка за бренд»).
Наряду с классическими источниками конкурентного преимущества, обозначенными М.Портером, Р.Бест выделяет также маркетинговое преимущество.
Наличие у фирмы маркетингового преимущества предполагает, что она может контролировать в той или иной мере доступ на рынок конкурентов. Такое конкурентное преимущество может вытекать из следующих предпосылок:
. наличие влияния на каналы дистрибуции;
. преимущество в численности и компетентности торгового персонала;
. преимущество в узнаваемости бренда.
Так как количество дистрибьюторов на любом рынке всегда ограничено и, в то же время, значительная доля распространяемых товаров зачастую бывает сосредоточена вокруг нескольких крупнейших дистрибьюторов, компания, способная оказывать на них влияние, получает конкурентное преимущество, которое позволяет в некоторой мере осуществлять контроль доступа на данный рынок. Как показали предыдущие исследования, компании, способные осуществлять этот контроль, зачастую имеют более высокую относительную долю рынка, что, в свою очередь, имеет положительную взаимосвязь с рентабельностью инвестиций.
В достаточной мере укомплектованный компетентными сотрудниками торговый персонал фирмы также может стать источником конкурентного преимущества в области маркетинга. Компания, обладающая большей численностью торгового персонала, имеет потенциал для обеспечения большего объёма продаж по сравнению с конкурентом, обладающим торговым персоналом с тем же уровнем компетенции (позволяющим обеспечить такой же объём продаж на одного сотрудника), но являющимся менее многочисленным. Источником конкурентного преимущества этот фактор становится благодаря тому, что конкурент не может безболезненно и быстро его нейтрализовать, так как это требует значительных расходов и временных ресурсов на подбор и обучение/переобучение персонала.
Важнейшим источником маркетингового преимущества является уровень информированности о бренде компании. Такое преимущество обеспечивают себе фирмы, имеющие высокий уровень компетенции в маркетинговых коммуникациях, которые имеют высокую ценность для потребителей, что, в свою очередь, позволяет без лишних усилий сохранять существующих клиентов и привлекать новых. При этом, продукция конкурентов может обладать несколько лучшим качеством и более низкой ценой, но низкий уровень осведомлённости об их брендах не позволит им вести равную борьбу с лидером в области коммуникаций с потребителями, создавшим развитый и узнаваемый бренд.
Удобным инструментом конкурентного анализа, позволяющим определить конкурентные преимущества компаний на определённом товарном рынке, является матрица конкурентного профиля. Данный инструмент позволяет выявить основных конкурентов каждого игрока на рынке и его слабые и сильные стороны относительно конкурентов. В матрице конкурентного профиля могут оцениваться показатели, формирующие конкурентные преимущества участников рынка, различные показатели рыночной, финансовой эффективности и т.д. (относительная доля рынка, рентабельность капитала и т.д.). Структура матрицы конкурентного профиля имеет индивидуализированный характер для исследуемой отрасли.
В зависимости от конкурентных позиций участники рынка могут следовать различным маркетинговым стратегиям. Классическое описание набора маркетинговых стратегий дают Траут и Райс в своей книге «Маркетинговые войны». Авторы описывают так называемый «стратегический квадрат», который может быть построен для любой отрасли. Он состоит из 4-х типов конкурентных стратегий, рассмотрим каждый из них подробнее:
. оборонительная война. Данный тип стратегий применяется лидерами рынков. Суть его состоит в том, что компания не может постоянно атаковать своих конкурентов, будучи лидером рынка, даже если у нее есть такие ресурсы, на нее могут влиять внешние ограничения, например, антимонопольное законодательство. Основные принципы этого типа стратегий состоят в следующем:. оборонительные войны могут вести только маркетинговые лидеры (лидерство при этом определяется в умах покупателей);. чтобы защищать свою позицию, нужно ее постоянно атаковать (т.е. создавать новые товары и услуги, которые делают имеющиеся продукты устаревшими), т.к. это усложняет задачу конкурентов;. нужно блокировать успешные решения конкурентов; к примеру, копирование успешных разработок соперников позволяет фирме сохранить свои позиции, если она успела сделать это раньше, чем решения конкурентов заняли свое место в умах покупателей;. необходимо иметь в резерве определенные ресурсы, даже если конкуренты ставят на кон все свои возможности для атаки на лидера.
. Наступательная война. Этот тип стратегий используется ближайшими преследователями лидеров рынка, которые достаточно сильны, чтобы проводить постоянные атаки на них. Основные принципы здесь следующие:. преследователь всегда должен иметь в виду силу позиции лидера и пользоваться его слабыми сторонами;. проводить атаку необходимо на наиболее узком фронте, возможно, даже с одним-единственным продуктом.
. Фланговая война. Тип стратегий, характерный для середняков отрасли. Данный тип стратегий всегда является достаточно рискованным для компаний, которые его используют. Основными его постулатами являются следующие:. фланговая атака должна быть направлена на еще не освоенный сегмент рынка;. важной составляющей плана является неожиданность таких маневров; чем более внезапной является фланговая атака, тем больше времени лидерам нужно, чтобы прийти в себя и организовать ответные действия;. в той же мере, что и сама атака, важно и преследование противника. Успешные ходы нужно продолжать использовать по максимуму.
. Партизанская война. Группа стратегий, используемых небольшими нишевыми игроками. Такие компании не имеют достаточных ресурсов, чтобы атаковать лидеров, их задача - подстроить свою тактику под конкурентов.Следующие принципы являются здесь базисными:. необходимо максимально сузить поле боя, т.е. найти и защищать достаточно маленький сегмент рынка (концентрироваться, к примеру, на небольших географических, демографических, отраслевых сегментах и др.);. не стоит вести себя как лидер, какого бы успеха фирма не добилась. Успешные партизаны на рынке обычно используют совершенно отличные от лидерских организационную структуру, их преимущество - гораздо более высокие темпы реакции на все происходящее на рынке;. необходимо быть готовым свернуть свои дела и, при необходимости, переключиться на другой проект.
Другую классификацию маркетинговых стратегий предложил И.Ансоф. По Ансофу существует четыре основных типа маркетинговых стратегий:
· стратегия проникновения на рынок - проведение маркетинговых мероприятий для усиления позиций на растущем или еще не насыщенном рынке;
· стратегия развития рынка - увеличение сбыта существующей продукции за счет выхода на новые сегменты рынка, или же изменение методов сбыта товаров на существующих рынках;
· стратегия разработки товара - фирма делает акцент на разработке новых или модификации существующих товаров для существующих рынков; такие стратегии используются, когда бренд фирмы известен и успешен и пользуется лояльностью потребителей;
· стратегия диверсификации - фирма начинает выпуск новых товаров и освоение других рынков, чтобы избавиться от зависимости от одного рынка.
Свой набор маркетинговых стратегий приводит Р.Бест. Он выделяет два типа маркетинговых стратегий, которые может выбирать фирма в зависимости от своей конкурентной позиции: наступательные стратегии и оборонительные.
Наступательные стратегии направлены на поддержание роста бизнеса, улучшение конкурентных позиций, захват новых рынков. К данному типу стратегий относится три основных вида:
. увеличение объема продаж. Данный вид стратегий направлен на обеспечение роста на существующих рынках. Фирма может добиться этого следующими путями:. увеличение доли рынка;. увеличение среднего размера выручки на одного потребителя;. выход на новые сегменты рынка;. увеличение рыночного спроса.
. Улучшение конкурентной позиции. Данный вид стратегий используется для увеличения маржи с продаж. Осуществить это можно следующими способами:. повышение лояльности потребителей;. усиление дифференциации продукта;. понижение издержек;. повышение эффективности маркетинга, формирование маркетинговых преимуществ.
. Выход на новые рынки. Этот вид стратегий направлен на обеспечение роста путём диверсификации. Для этого фирма может:. выйти на принципиально новые и недавно появившиеся рынки;. выйти на смежные рынки;. самостоятельно формировать новые рынки.
Другая группа маркетинговых стратегий, описанная Бестом, направлена на поддержание необходимого уровня прибыльности и сохранения существующих позиций на важнейших для компании рынках. Существует три варианта оборонительных стратегий по Бесту:
. защита существующей позиции. Цель стратегий такого вида - сохранение текущего уровня прибыли. Для этого компании необходимо:. защитить существующую долю рынка;. удержать покупателей.
. Оптимизация существующей позиции. Стратегии такого рода направлены на максимизацию прибыли в существующих условиях, что осуществляется посредством. максимизации эффективности маркетинговых мероприятий;. сужения рыночного фокуса.
. Поддержание денежного потока. Данная группа стратегий направлена на то, чтобы поддерживать оптимальный денежный поток. Способы реализации таких стратегий:. управление с целью оптимизации денежного потока;. использование краткосрочных возможностей, реализация активов для поддержания оптимального денежного потока.
Важной составляющей стратегии
фирмы является позиционирование. Значимость этой составляющей емко подчеркивает
Аакер, отмечая, что «стратегическая позиция является лицом стратегии бизнеса»
. Следующий параграф посвящен теоретическому обзору позиционирования.
Существенной составляющей планирования маркетинговой стратегии любой фирмы является разработка стратегии конкурентного позиционирования продукта. Теория позиционирования берёт старт с концепции уникального товарного предложения (УТП), разработанной Р.Ривзом. Ривз использовал это понятие в предложенной им стратегии рекламы. Концепция УТП противопоставлялась распространённой в то время концепции так называемой «витринной рекламы», не содержащей конкретной информации о свойствах продукта, но в ярких красках его восхваляющей. Уникальное торговое предложение, напротив, должно было обладать следующими свойствами:
. рекламное сообщение должно содержать призыв купить товар, чтобы получить выгоды от конкретных его свойств;
. уникальность: конкуренты не могут повторить данное предложение;
. предложение должно быть в достаточной степени уникальным, чтобы привлечь новых потребителей.
Ривз видел возможность создать уникальное рыночное предложение лишь в физических свойствах продукта. Вывести теорию позиционирования на новый уровень помогли Э.Райс и Дж.Траут, которые, собственно, и ввели в обиход термин «позиционирование». В совместной работе «The positioning era cometh» они впервые описали маркетинговую концепцию позиционирования. Взгляды авторов получили более подробное описание в работе «Positioning: The battle for your mind». Основная идея Райса и Траута заключалась в том, что в условиях насыщенного рынка и значительной маркетинговой активности конкурирующих компаний потребителю приходится постоянно обрабатывать огромный поток рекламных сообщений, поэтому поставщику необходимо найти и занять уникальную нишу в сознании потенциальных покупателей, предложив им необычный рекламный продукт, подчеркивающий одно главное преимущество товара, способное удовлетворить специфические потребности потребителя. Таким образом, авторы впервые сделали акцент на том, что уникальность товарного предложения определяется не столько физическими свойствами продукта, сколько потребительским восприятием, основанным на способности удовлетворить уникальные потребности покупателя.
Большой вклад в развитие теории позиционирования внёс Ф. Котлер, определивший позиционирование как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей…Разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей». По Котлеру компания может производить позиционирование по таким аспектам, как особенности самого продукта, особенности предоставляемых дополнительных услуг, особенности маркетинговых каналов, особенности персонала и имидж компании. Котлер предлагает следующие критерии, на основе которых фирма должна выбирать категории, по которым она будет дифференцировать своё предложение:
. важность;
. отличительность;
. превосходство;
. приоритет;
. приемлемость;
. рентабельность.
С первыми критериями все достаточно очевидно: свойство продукта, на основе которого будет производиться позиционирование должно иметь существенную важность для потребителей, а также быть уникальным ввиду отсутствия у конкурентов схожих решений. Критерий превосходства предполагает, что свойство продукта, на основе которого производится позиционирование, превосходит другие способы удовлетворения той же потребности. Следующий критерий подразумевает, что конкуренты не имеют возможности быстро и легко создать аналогичное предложение. Наконец, последние два критерия связаны с финансовой стороной разработки стратегии позиционирования: способны ли потенциальные потребители дополнительно платить за уникальные особенности предложения фирмы и, в связи с этим, является ли позиционирование на основе этих свойств рентабельным для фирмы.