Вклад Ф.Котлера в развитие теории позиционирования заключается в том, что он расширил существовавшее восприятие позиционирования, утверждая, что оно не должно быть завязано лишь на особенностях предлагаемого продукта, а может производиться на основе лидерства по другим параметрам, охватывающим не только характеристики предлагаемого продукта, но и образ компании, формирующийся в представлении потребителей. В расширение аспектов, в которых считалось возможным позиционирование, свой вклад внесли М. Триси и Ф. Уирсема, выделившие три таких категории, названные «дисциплинами ценности». К таковым относятся продукт, стандарты операционной деятельности и теснота отношений с клиентом. Соответственно, фирма может разрабатывать стратегию позиционирования, опираясь на наличие групп потребителей, которые ценят уникальные товарные предложения фирм, высокое качество операционной деятельности и готовность фирм удовлетворять их индивидуальные нужды.
Ещё одной вехой в развитии позиционирования стала работа Д.Аакера «Создание сильных брендов». Аакер считает, что процесс создания имиджа фирмы и ценности предложения должен учитывать помимо функциональных и эмоциональных выгод от использования продукта также ассоциации, относящиеся к бренду. Аакер вводит понятие «идентичности бренда - «уникального набора марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Предложение ценности создаётся посредством установления отношений между брендом и потребителем, которое происходит при помощи ассоциаций, составляющих идентичность бренда, и включает в себя помимо функциональных и эмоциональных выгод также духовные - выгоды самовыражения. Идентичность бренда по Аакеру создаётся в четырёх измерениях:
. товар, с которым ассоциируется бренд;
. свойства организации, которые имеют более постоянную природу, чем свойства товара;
. персонификация бренда - наделение бренда свойствами человеческой личности;
. символ - визуальный имидж бренда.
Труды Аакера нашли своё развитие в работах других исследователей, использовавших модель идентичности бренда и видевших возможность позиционирования по различным социальным, ментальным и духовным атрибутам (работы Т.Гэда, Д. МакАлександера, Д.Капферера и др.).
Таким образом, всю эволюцию взглядов на позиционирование можно разделить на несколько этапов:
. концепция уникального товарного предложения (УТП), подразумевающая выделение уникальных физических свойств продукта;
. концепция Райса и Траута, подразумевающая, что позиционирование должно производиться в сознании потребителей;
. концепция Котлера, означающая помимо разработки УТП также формирование имиджа компании;
. концепция Аакера, учитывающая духовные ассоциации, возникающие
при взаимодействии с брендом.
Роджер Бест выделяет три основных группы стратегий позиционирования:
. дифференциация и позиционирование товара;
. стратегии бренд-менеджмента;
. стратегии бренда и товарного ассортимента.
Рассмотрим данные типы стратегий более подробно.
Первый блок стратегий позиционирования предполагает удовлетворение потребностей целевых потребителей. Выбор стратегии во многом определяется конъюнктурой самого рынка. Целью фирмы компании здесь является формирование предложения, обладающего большей воспринимаемой ценностью, чем у конкурентов. По Бесту фирма может сделать это четырьмя путями, производя позиционирование на основе:
. особенностей товара;
. особенностей обслуживания;
. особенностей бренда;
. низких затрат на покупку.
Дифференциация на основе особенностей товара предполагает привлечение потребителей, готовых платить большую цену за особенное качество и эффективность товара. Восемь критериев, по которым фирма может дифференцировать свой товар, были описаны Д.Гэрвином в 1987 г. В зависимости от типа и степени влияния на качество товара данные аспекты делятся на 4 группы, каждую из которых далее рассмотрим в отдельности.
Ключевые аспекты качества товара:
. надёжность - измеряется как период времени, предшествующий выходу продукта из строя;
. соответствие - частота возникновения неожиданных дефектов в работе продукта.
Данные факторы играют определяющую роль в привлечении потребителей. Если товары не соответствуют их представлениям в разрезе надёжности и соответствия предъявляемым требованиям, они не будут приобретены.
Аспекты, формирующие качество товара:
. показатели эффективности - характеристики, определяющие эффективность использования товара;
. срок эксплуатации и износоустойчивость - способность продукта выдерживать условия использования в течение заданного срока эксплуатация.
Эти категории являются ключевыми в создании качества товара. Если показатели эффективности, эксплуатации и износоустойчивости товара не отвечают потребностям потребителей, то фирме будет проблематично привлекать и удерживать клиентов.
Аспекты, улучшающие качество товара:
. дополнительные опции - особые свойства товара, их количество и типы;
. удобство эксплуатации - простота пользования товаром, удобство в его обслуживании и ремонте.
Перечисленные категории качества играют большую роль на тех сегментах рынка, где потребители ориентируются на качество, а не на цену. Таким потребителям зачастую хочется получить более индивидуализированное предложение по сравнению с обычным товаром, отвечающим их потребностям по первым двум категориям качества.
Эстетические аспекты качества товара:
. репутация товара - определяется имиджем бренда или компании;
. внешний вид товара - включает в себя не только внешний вид самого товара, но и его упаковку.
Данные факторы также могут играть важную роль на определённых рынках, особенно когда большое значение приобретают имидж и репутация компании (пример: рынки товаров роскоши).
Здесь стоит отметить, что влияние этих факторов имеет иерархический характер. Иными словами, надёжность и соответствие имеют первостепенное значение; к примеру, только когда продукт соответствует ожиданиям потребителей на этом уровне, компания может производить дифференциацию за счет характеристик эффективности, срока эксплуатации и износоустойчивости и т.д.
Формировать уникальное торговое предложение компания может также за счёт особенностей предлагаемого сервиса. Качество обслуживания при этом определяется теми же категориями, что определяют качество продукта. Рассмотрим их более подробно.
Ключевые аспекты качества сервиса:
. надёжность обслуживания - способность продавца услуги гарантированно её предоставить;
. гарантия обслуживания - определяется уровнем знаний и компетенций сотрудников и означает способность их выполнить обслуживание на определённом уровне качества.
Аспекты, формирующие качество сервиса:
. эффективность обслуживания - способность предоставить сервис на уровне, превосходящем конкурентов;
. самоотдача - степень, в которой фирма прикладывает усилия, направленные на устранения проблем, возникших в ходе обслуживания.
Аспекты, улучшающие качество сервиса:
. дополнительные услуги - аналог дополнительных опций продукта, особые услуги, упрощающие процесс покупки и эксплуатации продукта;
. персональное отношение к клиенту - удовлетворение индивидуальных запросов клиента, помочь в решении специфических проблем.
Эстетические аспекты качества сервиса:
. репутация - как и в случае с аспектами качества продукта, определяется репутацией компании, оказывающей услуги или бренда;
. внешнее впечатление о компании и сотрудниках - данный аспект включает в себя восприятие фирмы, сформированное такими факторами, как оформление и обстановка офисов, внешний вид и вежливость сотрудников.
Особенностью данных аспектов качества обслуживания, является то, что, как и в случае с качеством продукта, имеет место иерархия категорий качества. Так, эстетические аспекты качества обслуживания играют роль, только если ожиданиям потребителей соответствуют важнейшие аспекты качества, а также аспекты, формирующие и улучшающие качество, а категории, формирующие качество, становятся способными формировать уникальное торговое предложение, только если запросам клиентов отвечают важнейшие категории качества.
Ещё одна область, в которой компания может производить позиционирование товара - это дифференциация бренда. Продажа продуктов под известной торговой маркой позволяет повысить их воспринимаемую ценность для потребителей. Известные бренды зачастую имеют не только высокий уровень узнаваемости, но и прочно вызывают прочные ассоциации у потребителей, например, с престижем и положением в обществе. Наличие подобных устойчивых ассоциаций только усиливает отличительные преимущества продукта.
Последний тип позиционирования товара, выделенный Р.Бестом, подразумевает создание фирмой преимущества за счёт низких затрат на покупку и эксплуатацию товара. Конечно же, использование компанией такой стратегии подразумевает, что ей необходимо приложить значительные усилия по снижению своих затрат на каждом этапе создания ценности. Сохранять низкие цены компания может только при условии снижения затрат на приобретение ресурсов, логистику, маркетинг и т.д. Немалую роль играет также величина расходов, которые должен нести потребитель в процессе пользования товаром. Если компании удаётся минимизировать перечисленные типы расходов, она может привлечь дополнительных покупателей на тех сегментах рынка, где определяющую роль играет цена товара.
Подход Беста может быть несколько расширен. Дифференциация товара может быть произведена не только за счёт низкой цены, но и, наоборот, более высокой. Обычно такая цена сигнализирует о более высоком качестве товара. Ценовое позиционирование составляет отдельную группу стратегий дифференциации; типы ценового позиционирования и интересуют нас в данной работе.
Наиболее удачно типы ценового позиционирования были выделены Ф.Котлером. В соответствии с его подходом, существует пять типов ценового позиционирования:
. больше за большую цену. Позиционирование в данном сегменте направлено на привлечение клиентов, желающих получить наилучший продукт из возможных и готовых дополнительно платить за статус, который даёт обладание продуктом. Опасностью позиционирования в данном сегменте является производство подделок, которое может стать виной недополученной прибыли фирмы. Также необходимо принимать во внимание высокую подверженность данного сегмента конъюнктурным изменениям - в случае экономического кризиса спрос на товары роскоши может существенно упасть.
. Больше за ту же стоимость. Товары в данном сегменте оказывают серьёзную конкуренцию товаром из вышеупомянутого сегмента, так как они обладают той же ценностью, что и премиум-товары, но могут продаваться по более низкой цене. Основная задача продавца здесь - убедить клиента в том, что продукт действительно ни в чём не уступает своим дорогим аналогам, сигнализирующим о своём качестве высокой ценой.
. То же самое за меньшую цену. Аналогичный данному тип позиционирования уже был упомянут в подходе Р.Беста. Суть его состоит в предложении той же ценности потребителю, что и у конкурирующих товаров, но за меньшую цену. Минус такой стратегии - её неустойчивость. Если сегмент столь восприимчив к цене, то появление конкурента, способного ещё немного снизить цену, приведёт к оттоку клиентов фирмы.
. Меньше за гораздо меньшую цену. В данном сегменте подразумевается предложение продукта достаточно низкого в сравнении с конкурентами качества по существенно более низкой цене. Яркий пример здесь - авиакомпании-лоукостеры. Слабое место здесь, свойственное также позиционированию третьего типа - вероятность появления игрока, который сможет продавать продукт сопоставимого качества по еще более низкой цене.
. Больше за меньшую цену. В данном сегменте, в основном, способны действовать только крупные фирмы, способные снижать цену на свой продукт, не теряя своё особое качество. Основную роль здесь играет эффект масштаба: снижение цены происходит, во многом, именно за счёт роста объёмов.
Основным инструментом для анализа типов ценового позиционирования является карта ценности. Ему будет уделено особое внимание в соответствующем разделе данной работы.
Следующая группа стратегий позиционирования основывается на брендинге и стратегиях бренд-менеджмента. Они направлены на формирование у покупателей осознания уникальной ценности товара за счёт раскрытия его главных преимуществ с помощью использования бренда. Для создания успешного бренда компания должна работать в следующих направлениях:
. индивидуальность бренда;
. маркировка бренда. Данный этап включает в себя разработку названия, логотипа бренда и иных его внешних атрибутов;
. ценность бренда. Ценность бренда определяется как разница между активами и пассивами бренда. Активы бренда формируются за счёт пяти основных факторов, к которым относятся осведомлённость о бренде, позиция на рынке, репутация качества, значимость и преданность бренду. Различные негативные факторы формируют пассивы бренда, уменьшающие его ценность. К таким факторам относятся общая неудовлетворённость клиентов, неудачный товар, провалы в обслуживании, ассоциация с экологическим вредом, наличие крупных судебных исков против компании, негативная информация о деятельности компании (недобросовестный учёт, недопустимые условия труда и т.д.).
Оценка активов и пассивов может производиться с помощью карт оценки. По перечисленным параметрам бренды оцениваются в сравнении с конкурирующими и рассчитывается средневзвешенная оценка данных величин. Контроль ценности бренда является важнейшей задачей соответствующего подразделения компании, так как эта величина подвержена постоянным изменениям.
Последний блок стратегий позиционирования, который необходимо рассмотреть - стратегии, предполагающие развитие товарного ассортимента. Чем шире товарный ассортимент фирмы, тем большее число покупателей она может обслужить, увеличив свой оборот и прибыльность. Развивать свой ассортимент фирма может следующими путями:
. использование зонтичных и фланговых брендов. Данная стратегия предполагает выпуск различных товаров под одной торговой маркой (зонтичным брендом). Преимущество такой стратегии состоит в том, что с помощью зонтичного бренда на расширенный ассортимент, создаваемый с помощью известной торговой марки, распространяется восприятие и имидж качества данного бренда. Одна из выгод такой стратегии состоит в том, что использование фланговых брендов позволяет потребителям иметь большее разнообразие в выборе продуктов, что сдерживает их переключение на товары конкурентов.
. Расширение товарного ассортимента. Компания может производить горизонтальное расширение товара (запуск взаимодополняющих продуктов внутри одной товарной категории), вертикальное расширение (распространение торговой марки на другие версии товара), также распространены проникновение с уже существующим брендом на совершенно новые рынки и совместный брендинг с другой компанией. Преимущество такой стратегии позиционирования также состоит в том, что компания может выходить на новые товарные рынки с узнаваемым брендом, что обеспечивает быстрый приток покупателей, привлекаемых восприятием бренда.