Материал: iarskaiasmirnova_e_romanov_p_red_vizualnaia_antropologiia_go-1

Гурова

одет в рубашку с галстуком, пиджак или пуловер, брюки, строгие туфли. Одежда руководителя будет маркирована представительными вещами – хорошим костюмом, галстуком с крупным узлом, длинным пальто из благородной шерсти, кожаными туфлями и портфелем.

Люди интеллектуальных и либеральных профессий (например, профессура) тяготеют к стилю casual, простой удобной одежде – пар- кам, водолазкам, вязаным свитерам, джинсам, обуви на плоской по- дошве, иногда используют авангардные детали – хэнд-мэйд, штуч- ные аксессуары, винтажную одежду, вещи, за которыми стоит какая- то история, в этом смысле также близки по стилю к своим европей- ским и американским коллегам.

Видимые отличия можно наблюдать среди представителей сферы обслуживания, которая раскололась на представителей современной корпоративной культуры или (пост-)советской культуры потребле- ния. Одетые в черные тонкие водолазки и брюки, с гладко зачесан- ными волосами, незаметным макияжем продавцы-консультанты се- тевых магазинов сосуществуют с пергидрольным «перманентом» и боевым макияжем называемых в обыденной речи «советскими» про- давщицами.

Одежда и возрастная дифференциация: «взрослая» и молодежная культуры одежды

Продолжая разговор о моде и социальных характеристиках, мож- но было бы предположить, что возрастная дифференциация в одежде становится менее четко выраженной. Отчасти это связано с тем, что нормы в отношении того, как должен выглядеть человек «в возрасте», по сравнению с советской культурой, заметно ослабли, как и правила цветов и фасонов (вспомним советские правила о том, что женщины в возрасте, а также полные женщины должны избегать ярких цветов, поперечных полосок, коротких по длине вещей, воланов и оборок, в целом должны выглядеть скромно и сдержанно). Помимо ослабления требований, размыванию возрастных ограничений в одежде способст- вует развитие торговли, нацеленной на молодежь. Магазины сетевых корпораций в большинстве своем рассчитаны на 15–30-летних поку- пателей. Однако довольно часто в них можно встретить женщин в воз- расте – рынок находится в стадии насыщения, в сознании людей еще невполнезакрепилисьправиладифференциации, имагазины сетевых компаний видятся таким покупателям как обычные магазины модной одежды.

Молодежная культура одежды, в свою очередь, может быть кон-

формистской либо оппозиционной по отношению к взрослой культуре одежды. Оба этих типа могут содержать в себе следы советского стиля

286

Мода и визуализация социальных изменений

или не содержать их. Стоит напомнить то, что советская культура имела богатый опыт оппозиционных по отношению к официальной советской моде модных образцов – стиляги – в 1950–60-е годы, хиппи – в 1970-е годы, поэтому оппозиционная одежда не является исключительно сего- дняшнимфеноменом.

Отчасти эта классификация совпадает с классификацией бри- танского социолога Хилари Пилкингтон, которая пишет о двух груп- пах постсоветской молодежи 1990-х годов, различающихся по стилям жизни – «нормальной» и «продвинутой» молодежи. «Нормальная» молодежь – та, чья одежда является конформистской, а «продвину- тая» – оппозиционеры (сюда относятся не только радикальные суб- культуры, но и любые потребители не мэйнстримовой моды). Со- гласно наблюдениям Пилкингтон, «нормальная» молодежь не старается выделиться с помощью одежды, отделиться от массы и но- сит джинсы или обычные брюки, кожаные куртки, кожаную обувь, – то же, что и взрослые. «Продвинутые», напротив, ориентированы на выражение индивидуальности, копирование западных стилей, с пре- небрежением относятся к отечественной одежде и отличаются реф- лексией по отношению к своему внешнему виду[Пилкингтон, 2004].

Описанные Пилкингтон черты в стилях «нормальных» и «про- двинутых» сохраняются в потреблении молодежи и сегодня, но со следующей разницей. С одной стороны, негативная оценка одежды отечественного производителя постепенно сходит на нет благодаря ее модернизации в последние годы, и склонность к выбору импорт- ных вещей перестает быть группообразующей чертой. С другой сто- роны, место западной одежды заменила одежда под импортными или отечественными брэндами. Потребление брэндов отличает со- временную «продвинутую» молодежь от «нормальной».

Молодежная мода содержит примеры проникновения ставших глобальными субкультур и их локального присвоения. Например, на улицах Санкт-Петербурга можно встретить рэпперов. Стиль рэпперов легко опознаваем – одежда как будто «с чужого плеча», широкие приспущенные джинсы или спортивные штаны, бандана и часто по- верхнее – сдвинутая на бок кепка-бейсболка, объемная футболка или кофта-толстовка с капюшоном, кроссовки, аксессуары: толстые цепи, часы, кольца (в идеальном варианте – крупные из имитирующих благородные металлы со стразами). Петербургские рэпперы цитиру- ют культуру черных парней из Бронкса, но знают о ней в большинст- ве своем понаслышке – речь в этом случае идет об «инсценировке», как сказал бы социолог Леонид Ионин. Отечественные рэпперы не являются представителями бедных «черных» пригородов. Скорее всего, они принадлежат к семьям благополучного городского средне- го класса, и в этом смысле цитирование и инсценировка представля-

287

Гурова

ет собой заимствование глобальных образцов, оторванное от перво- начального – истинного – содержания, которое, тем не менее, важно для самоидентификации и индивидуализации молодых людей и мо- дернизации моды.

Гендерная дифференциация одежды

Особенности гендерной дифференциации одежды в современ- ной российской культуре потребления состоят в следующем. Ино- странцы говорят, что российскую девушку (и женщину) легко уз- нать по тому, как она одета – она всегда «при параде». Авторы портала RBC пишут: «Если Вы каждый день одеваетесь так, как будто это последний день в вашей жизни, вы – стопроцентная рос- сиянка. Американки сказали бы:

«Мы не сошли с ума, чтобы обувать туфли на каблуке и тра- тить время на макияж при поездке в продуктовый гипермаркет субботним вечером!» Однако для русских девушек подобный абсурд – норма [Новые правила… 2008].

В основе стиля 20–30-летних девушек, к которому апеллирует ци- тата, лежит традиционное представление о женственности. Его при- знаки отражает один из самых узнаваемых в последнее время соци- альных типов – «студентка». Вне зависимости от того, куда направляется студентка – на занятия в университет, на работу, в уни- вермаг, на прогулку или на дискотеку, она одета модно и женственно, как правило, без элементов авангарда. Обязательными атрибутами де- вушки-студентки являются юбки, часто мини (вне зависимости от мо- ды или погоды), платья, подчеркивающие достоинства фигуры, туфли на каблуках (вне зависимости от времени суток), женственные блузки, аксессуары: сумка, сережки, кольца, браслеты, бижутерия в виде цве- тов или бабочек. Образ (как табельное оружие) дополняет макияж, маникюриуложеннаяприческа.

Яркий пример приверженности российских женщин к традици- онному стилю – телепередачи с элементами реалити-шоу, посвя- щенные преображению из «серых мышек» и «золушек» в «настоя- щих женщин». Российский культуролог Вера Зверева описывает образ женщины, который чаще всего обретают героини передачи – современный, яркий и женственный. Современность и яркость вы- ражается в том, что, как правило, подбирается модная, декоративная

ипраздничная одежда насыщенных тонов, часто откровенно моло- дежная, резко контрастирующая с униформой пришедших на пере- дачу «серых мышек». Женственность же обозначается «дословно» и, как правило, сводится к ношению женской одежды – юбок и платьев

иобуви на высоких каблуках [Зверева, 2007].

288

Мода и визуализация социальных изменений

Тенденция к женственности идет рука об руку с эстетизаци- ей и сексуализацией тела. Элизабет Уилсон пишет, что современ- ный город становится местом желания и эксплуатации тела, де- монстрация сексуальности стала измерением экспериментальной свободы городской жизни с ее переполненными незнакомцами улицами и эротическими столкновениями. В этом контексте оде- жда становится крайне значимой для эстетизации и сексуализа- ции тела [Wilson, 2006. Р. 34]. Российские реалии подтверждают эту тенденцию: даже молодежная марка Mango, известная своей повседневной одеждой, поставляет в Москву главным образом вещи из вечерней линии, постоянно сокращая ассортимент про- стой одежды в стиле casual, менее популярной у российских деву- шек [Вайнштейн, 2006. С. 205].

В то же время существует обратная тенденция – часто моло- дежной одежде, в особенности мужской, присуща гендерная ней- тральность, и эта тенденция глобальна. Итальянская исследова- тельница моды Лаура Бовоне отмечает, что сегодня парни не стремятся следовать «великому мужскому самоотречению» от моды и, следуя ее тенденциям, готовы оставить традиционную мужскую униформу и практичную одежду для более старшего возраста или же исключительно для рабочего времени [Bovone, 2006]. В итоге, мужская мода наполняется одеждой ярких цветов – в 2007 году в моде были розовые рубашки, тогда как в советский период яркие рубашки и галстуки служили объектом критики, т.к. были призна- ками «стиляг».

Трансгрессия гендерных границ особенно четко прослеживается на примере аксессуаров. Например, большие мягкие сумки неожидан- ных цветов у мужчин (в 2008 году встречались лимонно-желтые), на- поминающие по форме женские, вместо привычных дипломатов, «су- мок программиста» через плечо, рюкзаков или «барсеток». Мужские сумки традиционно имели жесткую форму и темный цвет (кроме спортивных), теперь же сумки постепенно «теряют гендер». В особен- ности это касается сумок с фирменными логотипами – Louis Vuitton или Gucci. Производители вполне могут дифференцировать свои из- делия «по полу», однако для потребителя эти различия не всегда имеютзначение.

Переписанные значения вещей

На примере молодежной одежды можно проследить не только изменение и разрушение связей социальных характеристик и ве-

щей, но и изменение значений отдельных типов одежды – напри-

мер, переход спортивной одежды в разряд повседневной. Несмотря на то, что идеология моды предполагает специализацию одежды в

289

Гурова

зависимости от ситуации, никто не оспаривает право функциональ- ной спортивной одежды считаться одеждой повседневной. В 1980-е годы штаны с лампасами считались домашней одеждой. В 1990-е годы обладатель штанов с лампасами и олимпийки, считавшихся признаком «пацанской» субкультуры, или обладательница таких же штанов и модельных «лодочек» на каблуках, могли стать персо- нами нон грата в «приличном месте». Современная мода представ- ляет такую одежду как униформу городского модника или модни- цы. Примером этой модной тенденции является стиль «спортивный гламур», популярный в 2007–2008 годах, знаки которого – вельве- товые костюмы Juicy Couture и мягкие кеды Y-3.

Часто изменение значения типов одежды достигается за счет осознанного использования китчевых предметов, элементов авангарда, не принадлежащих стилю, в котором одет человек, и создание индивидуализиро- ванного стиля. Отдельный слу- чай эстетики стеба – использо- вание в одежде советской симво- лики в качестве, которое никак не связано с описанным выше стилем одежды «по-советски». Речь идет о символах, ставших неотъемлемой частью современ- ной культуры потребления, – аб- бревиатуры «СССР» (шутливо читаемой на западе как «СиСи- СиПи»), герба (Ил. 4), значков с героями советских мультфиль- мов, олимпийским мишкой и портретомЮрияГагарина.

Использование и коммерциализация советских символов отчас- ти связана с ностальгией у поколений, молодость и юность которых пришлась на советские годы. Восприятие этих символов молодым поколением очевидно очищено от опыта переживания советского времени, длянихяркиемодныевещиссимволикойимеютмалообщего с тусклой одеждой по-советски и в этом смысле вряд ли могут быть рас- ценены как «семиотический багаж». Скорее, эти вещи становятся симу- лякрами, очищенными от прежних значений – советское перерабаты- вается, приживается и становится частью идентичности современного человека уже в новом качестве.

290