Материал: iarskaiasmirnova_e_romanov_p_red_vizualnaia_antropologiia_go-1

Визуальное производство стиля

В настоящее время даже такие бренды, как Christian Dior, Louis Vuitton и Hermes стали продвигать линию товаров, открывая для себя новую целевую аудиторию: панамки с героями мультфильмов, женские украшения с изображениями фруктов и конфет, сумки или галстуки с «забавными» персонажами. Оформление витрин и ас- сортимент современных модных бутиков практически в каждом го- роде включает в себя элементы «детского мира» (Ил. 3). На сосед- них полках обитают эксклюзивные мишки Tедди, Барби, Ugly dolls (готические игрушки) и дизайнерские куклы. С одной стороны, данный дизайнерский прием может создавать атмосферу эксклю- зива, трогательности, эмоциональности, с другой стороны – недет- ское предназначение этих товаров легко определяется по «астроно- мической» стоимости, дающей понять, что перед нами – игрушка для взрослых. Создание атмосферы карнавальности, непосредст- венности, иногда с некоторым оттенком «гламура» присуще неко- торым брендам торговых сетей: LeFutur, KiraPlastinina, «Красный Куб». Построение бренда «Евросеть» с ее эпатажными рекламными сообщениями кампании и обилием в ассортименте гаджетов и ак- сессуаров с изображением забавных персонажей близко к эстетике и идеологии легкости и несерьезности в противовес серьезному, «обремененному проблемами» миру взрослых людей.

Ил. 3. Элементы «детского стиля» в дизайне пространствамодныхбутиков. ФотоП.В. Романова.

Свобода выбора идентичности в сфере потребления находится между потребностями или желаниями, с одной стороны, и возмож-

301

Ярская-Смирнова, Карпова, Ворона

ностями их удовлетворения в рамках существующей структуры потребительского рынка и маркетинговых стратегий, – с другой. Стилевые предпочтения «кидалтов» вовсе не однородны – тут и кибергот, и киберпанк, эмо, гламур… «Глобальные подростки» [Савицкая, 2006] не склонны трактовать собственную, на их взгляд, индивидуальную, стилистику в терминах детскости. Допуская, что со стороны образ может восприниматься как «кукольный», одна из наших онлайн собеседниц отмечает: «Я считаю, что у каждого свое мнение на мой счет. Я ведь тоже человек и иногда мне хо4ется немного мрачных вещей или строгих и обычных =)»2.

Учитывая полистилистическую сущность стиля «кидалт», сложно определить свойственную ему единую атрибутику и фиксированное (само-)определение, однако, непременной особенностью само- идентификации «взрослых детей» является аура «продвинутости»:

«Постоянно нахожу в интернете подобныхмнелюдейзаграницей. ВРоссии пока что таких о4ень мало к сожалению – а кто есть – все мои друзья и то в Москве в основном =)». Как и в 1990-е годы, «продвинутые» ориентированы на западный культурный опыт и рефлексируют смыслы импортированных культурных практик [См.: Глядя на Запад, 2004].

Когда маркетологи во многих странах мира «обнаружили» достаточно обширный сегмент такой аудитории в обществе потреб- ления, это и послужило толчком к популяризации образа жизни «взрослых детей» в массовом сознании, особенно благодаря тому, что весь мир сегодня становится похожим на Дисней-ленд, парк с аттракционами, сказочную страну потребительского счастья [Bryman, 2007]. Получается, что стиль, которому атрибутируют и дет- скую свободу, и склонность к экспериментированию является ни чем иным, как творением и объектом управления маркетологов, производителей товаров, стилей и информационных потоков…

Жил на поляне розовый слон…

Одним из маркеров стиля «кидалт» в одежде взрослого чело- века является розовый цвет. «Розовый» активно эксплуатируется поп-культурой, выступая знаком легкости или легкомысленности, феминности и попытками выглядеть моложе, инфантильнее, ро- мантичнее и не очень серьезно, неинтеллектуально. В цветовом восприятии у «детства» в современной культуре – розовый цвет. Об «особом статусе» розового цвета свидетельствуют и идиомы русско- го языка: «розовые мечты», «жизнь в розовом цвете», «розовые оч-

2 Здесь и далее – цитаты из он-лайн интервью, стилистика оригинала.

302

Визуальное производство стиля

ки», отражающие наивное, оторванное от реальности, игнорирую- щее проблемы, беззаботное восприятие действительности. Но у это- го цвета есть еще и явная гендерная окрашенность, ведь розовый и голубой – известная цветовая дифференциация, кодирующая по- требительский выбор девочек и мальчиков (и их родителей) в соот- ветствии с гендерными стереотипами. С некоторыми вариациями цветовой код сохраняется и для более старших потребителей – если мужчинам предлагаются серо-стальные и черные бритвенные стан- ки, то женщинам – розовые или цвета морской волны, аналогич- ный выбор ожидает нас в других секторах консьюмеризма. Помимо цветовых отличий, «мужские» вещи оформлены более лаконично, тогда как «женские» отличаются особой эстетикой – украшения в виде сердечек, цветочков, а также блеск, узоры и инкрустации. Ги- пер-эстетизированное детство девочек в Великобритании, напри- мер, представлено сетью магазинов Girl Heaven, продающих в ос- новном аксессуары и косметику для девочек от 3 до 13 лет. Надо ли говорить, что сама атмосфера шоппинга здесь создается «волшеб- ная», с помощью особой музыки, ароматов и поведения продавцов

[Russell, Tyler, 2002].

Впрочем, глянцевая эстетика и розовая гамма не всегда кодифи- цировали феминность. Культура той или иной общности и историче- ского периода определяют, какие цвета относятся к девочкам, а какие

– к мальчикам. Например, в XVIII веке мужчины одевались в блестя- щий шелк и розовый бархат, и розовый цвет стал использоваться в одежде аристократок лишь с 1920-х годов. Исследование, проведен- ное в Финляндии в начале 2000-х годов, показало, что девочки- подростки стратегически использовали цвета и другие феминные элементы их одежды. Вшколе и других официальных контекстах они старались скрыть свою феминность, чтобы их воспринимали серьез- но, и одевались в темные или нейтральные цвета, часто в брюки. В сво- бодное же время, на вечеринках, стремясь подчеркнуть свою женст- венность, они использовали более яркие цвета. Мальчики, в свою очередь, одевались более однотипно в разных ситуациях [Ruohonen, цит. по: Wilska, 2005]. Сегодня и юноши, и девушки разрушают тра- диционные дресс-коды повседневного стиля одежды как в аспектах фасона, так и цвета. А взрослые имитируют подростковые стили, и с этим связаны опасения утраты серьезной взрослой женственности [Там же].

Модернистская культура, закрепив розовый цвет за детством и феминностью, стереотипизировала его «носителей» как психоло- гически незрелых и ребячливых. Вместе с тем, учитывая свиде- тельства представителей различных субкультур, следует предполо- жить, что «розовое» и «блестящее», традиционно предписываемые

303

Ярская-Смирнова, Карпова, Ворона

«кидалтам», не являются символами определенной возрастной страты, но представляют собой насыщенную иными смыслами эстетику. И если с момента своего появления термин «кидалт» касался в первую очередь мужчин, то японцы предприняли успеш- ную попытку преодоления гендерной асимметрии обозначенного явления и заполнили пустовавшую доселе на мировом рынке нишу женского кидалт-стиля – к нам пришла полюбившаяся многим мода на аниме (и, в частности, на наряды мультяшных героев) и другие узнаваемые бренды-спутники российских «взрослых детей».

Средства визуального производства стиля

Тема взросления в кино за последнее десятилетие почти пол- ностью была вытеснена мотивом «впасть в детство» [Дединский, 2007] (достаточно вспомнить популярный сериал «Счастливы вме- сте» или американские комедии с главными героями-кидалтами в исполнении Бена Стиллера и Адама Сендлера («Счастливчик Гил- мор», «Знакомство с родителями», «Маменькин сыночек», «Боль- шой папа»), инверсия этого сюжета – ребенок во взрослом теле – тоже довольно популярна (Том Хэнкс к фильме «Большой»). Мож- но привести в пример и других персонажей с юношескими качест- вами в исполнении известных актеров (Робин Уильямс – Питер Пэн, Джон Траволта в «Уж кто бы говорил»). Фильм «Властелин Колец» собирал миллионы долларов во всем мире отнюдь не за счет детской аудитории. Культ незрелости пропагандируется и мо- лодежными поп-группами. Многочисленные мультфильмы снима- ются непосредственно для взрослой аудитории (о чем свидетельст- вует достаточно двусмысленный юмор), – например, «Шрек», «В поисках Немо», «Ледниковый период», «Суперсемейка». Более то- го, десятки мультсериалов для взрослых (включая «Южный парк», «Симпсоны», «Футурама») теперь можно круглосуточно смотреть на канале «2х2» – телеканале для вечных подростков, где насилие ненастоящее, где нет политики и криминала. Специально для «ки- далтов» книги о «Гарри Потере» издали отдельным тиражом во «взрослой» обложке без рисунков, причем не только за рубежом, но и в России. Среди поклонников комиксов далеко не только дети, тут есть и те, кому за тридцать.

По словам Дугласа Рашкофа, «компьютер вместе с другими мас- смедиа становится ресурсом и фундаментом повседневности» [Rushkoff, цит. по: Омельченко, 2006] длясовременногопоколениямолодых людей, именуемых «экранейджерами» (screenagers), призванными научить взрослых тому, как адаптироваться к постмодернистской ре- альности. В культурных практиках этого стиля границы между вир-

304

Визуальное производство стиля

туальными мирами, играми и социальными сетями размыты, и вся эта онлайн-сфера конфронтирует с «реальностью» не-электронно- управляемого мира, в котором нет простой защиты с помощью кла- виш cancel и delete. Это делает оффлайновую жизнь более опасной, менее толерантной [Bauman, 2008. P. 47-48]. Глобальный «вирто- ленд» [Савицкая, 2006. С. 29] становится ключевым визуальным ка- налом стилевой (само-)идентификации: через специализированные сайты, блоги и живые журналы завязываются социальные связи эк- ранейджеров, там же черпаются визуальные образы и «закупаются фишки»: «В основном все свои вещи я покупаю либо в Москве, либо из заграницы в Интернет-магазинах». Сайты типа британского

«Воссоединение друзей» или русских «Одноклассников» раскручи- ваются, возбуждая у их пользователей сентиментальную озабочен- ность по поводу школьных дней, ностальгию, которая раньше была прерогативой пожилых людей, а сейчас стала забавой для тех, кому чуть более двадцати. «Добрые старые времена» ассоциируются с 1980-ми, если не с 1990-ми [Furedi, 2003]. Виртуальный социальный капитал позволяет здесь укрупнить, сделать более видимой и попу- лярной твою визуальную идентичность, отсюда растет и потребность

впубличной видимости. Рекламировать самого себя в блогах – это все равно, как будто бы попасть на обложку глянцевого журнала [Bauman, 2008. P. 52-53]. Люди, «впитывающие» реальность посред- ством медиатехнологий, воспроизводят особый тип культуры, фор- мой выражения которой становится интерактивность [Rushkoff, цит. по: Омельченко, 2006], настоящая революция геймеров и блоггеров. И вот уже и юные, и взрослые «кидалты» часами играют в компью- терные офф / онлайн игры, «зависают» в Интернете, устраивая про- вокации и профессиональные флешмобы с целью развлечься, чатят- ся и общаются в блогах, перекупая за web-деньги друг у друга новые игрушки или апгрейды для них. Используя интерактивный потенци- ал Глобальной сети, ты можешь быть в курсе самых свежих разгово- ров города, самых популярных хитов, новейшего дизайна футболок, самых недавних и обсуждаемых вечеринок, праздников, мероприя- тий, – а значит, и обновлять содержание, перераспределять акценты

визображении себя – в том числе и стирать следы быстро устаре- вающего прошлого [Bauman, 2008. P. 53-54]. Дополнительными ис- точниками в этом плане выступают глянцевые журналы, дефиле, рекламные кампании.

Бесчисленное множество всевозможных аксессуаров – открыт- ки, игрушки, футболки и бейсболки с героями мультиков, брелоки для мобильных телефонов, сумок и рюкзаков, фигурки Симпсонов наряду с детьми покупают люди и на третьем, и на четвертом десятке лет. Люди, находящиеся в среднем возрасте, нуждаются в том чувст-

305