Материал: iarskaiasmirnova_e_romanov_p_red_vizualnaia_antropologiia_go-1

Мода и визуализация социальных изменений

Современная городская мода: индивидуализация или унификация?

Британская исследовательница Элизабет Уилсон говорит, что городская жизнь стала огромной лабораторией, имея в виду склады- вающееся в результате индивидуализации разнообразие стилей оде- жды на улицах современных больших городов [Wilson, 2006. С. 34]. Однако на этот счет существует и противоположное мнение: напри- мер, Эндрю Хилл пишет о тенденции, которую он назвал «casualisation process» (процесс, ведущий к доминированию повседневного стиля) и придал ему негативный оттенок – людям все равно, во что они одеты, поскольку означающая сила вещей сходит на нет [Hill, 2005. P. 67-68].

Тенденция, свойственная практически любому современному городу, замечена и россиянами – одна из моих респонденток го- ворила о том, что сегодня все выглядят похожими. Что это: отго- лоски советского стиля или процесс, описываемый Хиллом? Ско- рее, второе, поскольку по сравнению с советской сегодняшнюю моду наши соотечественники видят яркой 1. Основная причина со- стоит в том, что западные страны пережили серьезные сдвиги в сфере потребления, связанные с всплеском индивидуализации и самовыражения еще в 1960-е годы [Lynch, Strauss, 2007. С. 22], то-

гда как россияне столкнулись с этими процессами позже. Поэтому современный стилевой пейзаж в глазах людей отнюдь не выгля- дит унылым и серым.

В целом, от коллективизации и унылой серости россияне стара- ются отойти – к индивидуализации и той ее стадии, которая заклю- чается в «тотальном casual» и равнодушию к одежде они пока еще не пришли, и находятся в промежуточной стадии, для которой харак- терно формирование дифференцированных стилей одежды. Одно- родные элементы в стилях одежды можно заметить у групп, объеди- ненных на основании разделяемых ценностей (как в случае субкультур), а также на основании таких социальных характеристик, как класс, гендер, возраст, социально-профессиональная принад- лежность. Эти характеристики, в свою очередь, пронизывают любые субкультурные объединения 2.

1Об этом говорят данные исследования фонда «Общественное мнение», приве- денныев статье историка Анны Тихомировой [Тихомирова, 2007].

2В работе меня интересуют, прежде всего, характеристики стиля и практики по- требления одежды, которые могут дать некоторое представление о том, что про- исходит с обозначенными социальными категориями, а не систематический ана- лизсвязи социальной стратификации истилейодежды.

281

Гурова

Одежда и классовые характеристики

Социологи расходятся во мнении о том, что происходит с клас- совыми маркерами одежды в бывших социалистических обществах. С одной стороны, утверждается, что классовая дифференциация ус- тупает место культурным различиям [Штомпка, 2007]. С другой сто- роны, я склонна согласиться с точкой зрения, высказанной Линор Горалик, что потребление одежды в России является

процессом классовой самоидентификации, а его участник за- частую оказывается человеком, составляющим заявку не столь- ко на индивидуальность (или – напротив – на соответствие ко- дам своей социальной группы), сколько на собственную классовую принадлежность [Горалик, 2007б].

Россияне осваивают классовый язык одежды поспешно и сум- бурно, следствием чего является отсутствие четких дресс-кодов [Там же]. Однако некоторые наблюдения, касающиеся классовых марке- ров, можно сделать.

Одежде россиян свойственен следующий парадокс: несмотря на то, что она стоит дорого и составляет существенную долю расходов, люди готовы на нее тратиться – почему? Прежде всего, потому, что одежда отражает социальный статус человека, который в современном российском обществе до сих пор (в противовес постматериалистиче- скому отношению к одежде в современных западных обществах) явля- ется важным критерием оценки, и во многом «считывается» по внеш- нему виду. Кроме того, за годы дефицита люди привыкли, что одежда является капиталом, в который необходимо вкладывать деньги, и пер- спектива потратить суммы, которые испугали бы любого европейца и, тем более, американца, вполне привычны (хотя и не всегда приемле- мы) длясовременногороссийскогочеловека.

Наиболее интересный феномен, который маркирует вкус богат- ства сегодня, – это использование роскоши, «буржуазного шика» и эстетики незаметного богатства в противовес демонстративному рас- точительству 1990-х годов. Богатые 1990-х годов, не владевшие язы- ком потребления предметов роскоши, исходили из модели количест- венного увеличения известных символов богатства – так появился феномен, который Сергей Ушакин назвал «количественным стилем»

[Ушакин, 1999].

Современные потребители изучают язык роскоши, одним из принципов которого является сдержанный вкус, то есть акцент на качественную, а не на количественную сторону стиля. Редактор жур- нала «Мадам Фигаро» Анна Баринова так оценивает российского по- требителя роскоши:

Представитель одной южной, даже провинциальной (позволю се- бе такое определение) европейской страны утверждал, что рус-

282

Мода и визуализация социальных изменений

ские клиенты любят все китчевое, кричащее-блестящее. Директо- ра московского и парижского магазинов, напротив, говорили о сдержанности и изысканности вкусов покупателей из России. Очевидно, что предпочтения приезжающих в южную страну за- консервировались на этапе малиновых пиджаков и толстых золо- тых цепей начала 90-х, тогда как запросы столичных покупателей сильноизменилисьзапоследниедесятьлет[Баринова, 2008].

Уход от показного расточительства и демонстрации вкуса богат- ства сопровождается появлением других типов расточительства, на- пример, такого, который можно назвать консюмеристской функцио- нальностью: непрактичность одежды, приобретение вещей ради потребительской эстетики новизны, удовольствия, современности и прогресса. Примеры консюмеристской функциональности – каше- мировое пальто молочного цвета (маркий цвет, дорогая мнущаяся ткань), туфли на высоких каблуках с застежкой-лентой (высокий каблук и застежка не предполагают передвижения на расстояния большие, чем от дверцы машины до дверей дома), мягкие мокасины белого цвета (маркие, тонкие и не годящиеся для прогулок по улице по сырой петербурской погоде) (Ил. 2).

Маркером вкуса богатства и примером нового расточительства стала дизайнерская одежда класса люкс. Современные потребители одежды перестали массово охотить- ся за Versace и учатся разбираться в марках и понимать, что первая ли-

ния Armani – Emporio и Armani Exchange – не один и тот же Armani,

и что лэйбл не обязан быть обозна- ченным на видном месте. По мне- нию экспертов, потребители обра- щают внимание не только на стили Домов, но и на те идеологии, кото- рые за ними стоят: «люксовым клиентам становится интересен по- сыл, который стоит за маркой» [Баринова, 2008]. Во многом «рос- ту грамотности» способствует раз- вивающаяся инфраструктура по- требления, выполняющие образо- вательную функцию средства массовой информации, публичные и полупубличные пространства, в

283

Гурова

рамках которых вызревает стиль потребителей люкса и правила его использования. Однако описанные тенденции только начинают формироваться, и мода для богатых по-прежнему сосредоточена на вещах, главная функция которых – обозначение финансового статуса

[Вайнштейн, 2006. С. 206].

Китчево-блестящий стиль по-прежнему часто можно увидеть на улицах городов – так выглядит роскошь, шагнувшая в массы. Реклама предметов роскоши украшает городские троллейбусы и автобусные ос- тановки. В соответствии с нисходящей теорией моды, модели вкуса бо- гатства «стекли» вниз по социальной лестнице c инфляцией в стиле, превратившисьвто, чтовроссийскойкультуреназывают «гламуром». Отчасти гламур является более дешевой и вульгарной версией вкуса богатства, отчасти – наследием стиля одеждыновыхрусских. Дляэтого стиля характерна демонстративность, праздничность, блеск, яркие цвета, одежда «на острие моды». Характерный цвет этого стиля – ро- зовый[Иванов, 2008]. По мнению аналитиков, этот стиль стал сегодня «массклюзивом» – массовые вещи, претендующие на то, чтобы назы- ватьсяэксклюзивными[Тангейт, 2006. С. 67].

Лидерами гламурного стиля являются celebrities, звезды, чей вкус перетекает в массы. Элизабет Уилсон характеризует стиль их жизни следующим образом: живущие напоказ, вульгарные, не знающие сты- да нувориши, озабоченные демонстративным потреблением [Wilson, 2007]. Вто же время следует сказать, что актуальная сегодня теория лидеров моды – теория полицентричности, а не классового стекания моды «сверху вниз». Лидеры моды есть не только в высших слоях, го- ризонтальное распространение моды также важно, а высшие слои – это не только экономическая элита. Именно сейчас приобретает свое истинное значение слово, широко используемое в советском контексте

– моды, во множественном числе, т.к. доминирует не один образец, привязанный к определенной социальной группе, а множество образ- цовистилей.

На противоположном конце континуума расточительства распо- лагается вкус бедности. Вкус бедности характеризуется непрекра- щающейся циркуляцией ограниченного количества благ, которыми располагают субъекты этого вкуса, и отсутствием современных вещей в гардеробе. Все имеющиеся блага видятся для них замкнутой систе- мой, поэтому для нее свойственны практики бесконечного использо- вания вещей – донашивания, использования старых, вышедших из моды вещей. Соответствующий стиль одежды представляет собой ва- риант «вкуса необходимости» Пьера Бурдье – потребления вещей, исходя из нужды. Вкусу бедности свойственны темные или ней- тральные цвета, простая, однотонная, немаркая одежда из прочных тканей – ценится практичность и функциональность вещей.

284

Мода и визуализация социальных изменений

Для одежды «дна» общества – андеркласса – характерно отри- цание этих формул и использование «тряпья» – вещей, утративших свою функциональность – «грязных» в социальном и физическом смысле. Такая одежда в каком-то смысле является примером демон- стративности, за которой стоит отрицание социальных норм.

Одежда и профессиональные характеристики

Помимо классовых, в современной одежде можно найти некото-

рые маркеры, отражающие профессиональные характеристики.

Несмотря на то, что, по мнению социологов, одежда все больше включена в создание «непрофессиональных идентичностей» [Bovone, 2006; Crane, 2000], а не классовых или профессиональных, можно говорить о знаковых вещах, свойственных людям тех или иных профессий. Насколько они локальны или универсальны? В лю- бом из крупных городов мира можно встретить людей, одетых в офисную одежду, нет практически ничего, что отличало бы россий- ского клерка от зарубежного. На улицах Санкт-Петербурга выделяет- ся униформа офисных работников – менеджер среднего звена будет

285