Материал: iarskaiasmirnova_e_romanov_p_red_vizualnaia_antropologiia_go-1

Гурова

одежды, и, во-вторых, самые типичные стили одежды, которые мож- но увидеть на улицах города. Фотографии делались на Невском про- спекте и прилегающих к нему улицах 1.

Вопрос, который интересовал меня при разглядывании сде- ланных фотографий, – как изменилась городская мода и что (пост=)советского осталось во внешнем виде современных горожан? Говоря социологическим языком, меня интересовала трансформа- ция стилей одежды, а также тех социальных характеристик, кото- рые они отражают. Если, следуя идеям семиологов, рассмотреть одежду как систему знаков, в работе меня будут интересовать два измерения: во-первых, как изменяется модный знак и как изменя- ются заложенные в нем значения при переходе от советского обще- ства к современному. Во-вторых, каким образом модный знак от- ражает социальные изменения в современном большом городе и что это за изменения. К сферам, изменение которых меня интересу- ет, относится культура потребления, стили одежды, социальная структура, гендерный порядок, возрастная дифференциация.

Первая часть работы посвящена социокультурному контексту и понятию потребительской революции, с которой Россия столкнулась в 2000-е годы и которая оказала влияние на культуру потребления и современную моду. Вторая часть посвящена рассмотрению черт (пост-)советской моды. В третьей части я обращусь к чертам совре- менной городской моды и социальным характеристикам, которые были отражены в фотографиях. Стоит отметить, что данная работа представляет собой первые наброски по данной теме, которая требу- ет дальнейшего систематического осмысления.

«Потребительские революции» и мода

Понятие «потребительская революция» исследователи исполь- зуют по отношению к странам, которые перешли от потребления в рамках необходимости (necessary consumption) к чрезмерному потреб- лению (overconsumption). В качестве примеров стран, переживших или переживающих потребительские революции в последнее время, как правило, приводят бывшие социалистические страны (Венгрия, Эстония), страны Латинской Америки (Бразилия, Аргентина) и азиат-

ские страны (Китай) [Löfgren, 1994. P. 51; Davis, 2000; Caldwell, 2002; Cweglédy, 2002; Fehérváry, 2002; Patico, Caldwell; 2002].

1 Исследование, посвященное торгово-развлекательным комплексам в Санкт- Петербурге, было организовано Андреем Таршиным (ISIC-Питер), Еленой Богдано- вой и Ольгой Гуровой (Санкт-Петербургский филиал Государственного университета

– Высшей школы экономики) в мае 2007 года. Мне искренне хотелось бы поблагода- ритьвсехучастниковэтогопроекта, атакжеОльгуЕчевскуюзакомментариикработе.

276

Мода и визуализация социальных изменений

Когда исследователи говорят о потребительских революциях, они имеют в виду политические изменения, переход от социализма к постсоциализму и капитализму, от социалистических экономик к рыночной экономике; развитие рынка розничной торговли и инфра- структуры потребления; формирование среднего класса; рост инди-

видуального потребления [Davis, 2000; Caldwell, 2002; Cweglédy, 2002; Fehérváry, 2002; Patico, Caldwell, 2002]. Исследователи также выделяют следующие тенденции в культуре потребления, опреде- ляющие изменения в стилях одежды: вестернизация, глобализация и локализация, все большая визуальная дифференциация стилей оде- жды, доминирование «экономики новизны», отвечающей за быст- рую смену вещей и стилей [Штомпка, 2007; Ильин, 2008].

Россия столкнулась с потребительской революцией в последние годы, и вопрос состоит в том, как происходящие макроизменения от- ражаются на культуре потребления. Практики социалистической культуры одежды, а также ценности советской моды должны изме- няться или исчезать. Однако культурные антропологи доказали, что вещи и модели потребления, которые циркулируют через объединен- ные денационализированные каналы, не могут просто вторгнуться в «коренные» культуры и целиком и полностью преобразовать локаль- ную повседневную жизнь. Скорее, потребители приспосабливаются к новым тенденциям в сфере потребления через ставшие им привыч- ными практики [Patico, Caldwell, 2002. P. 286]. Поэтому современная культура потребления состоит из сосуществующих старых и новых стилейивещей, особенностикоторыхяпредлагаюрассмотретьдалее.

Семиотический багаж

Наиболее подходящей категорией для описания изменений в сфере потребления является категория «семиотического багажа» [Dickinson, 2008], подразумевающего те следы советской культуры – знаки, значения, и практики, – которые все еще существуют в совре- менной культуре. Несмотря на вестернизацию и прочие глобальные тенденции, мода не является полностью вестернизированной в России

– одежда все еще содержит в себе семиотический багаж прошлого: что жеэтозабагаж?

Российская писательница и эссеист Линор Горалик отмечает, что в 1990-е годы существовало четкое различение – одет ли человек по- советски или не по-советски:

«Советскость» в костюме прочитывалась моментально и безоши- бочно, слово это в 1990-е имело однозначно ругательный смысл (параллельно с тем, как слово «советский» приобретало столь же негативный смысл в политической и иной речи): «...принцип раз- личиябыл– одетпо-советски/ непо-советски» [Горалик, 2007].

277

Гурова

Негативный оттенок в характеристике «одежды по-советски» со- храняется до сих пор.

В 1990-е годы формировалась переходная культура одежды, ко- торую можно назвать «гибридной» 1. Исследователи пишут о ряде ее характеристик. Например, культуролог Ольга Вайнштейн говорит о черте, которую она называет «разряженностью». Вайнштейн отме- чает, что «разряженная дама – постоянно действующий персонаж в истории российской моды, героиня фельетонов и вместе с тем абсо- лютно жизненный тип» [Вайнштейн, 2000. C. 35]. Современная да- ма, которую можно отнести к этому типу, предпочитает натуральные материалы для верхней одежды – кожаные куртки, сумки, обувь, одежду из натурального меха. На фоне внимания всего мира к эко- потреблению, активности «зеленых» и прочих организаций по этич- ному потреблению, российские модницы могут выглядеть одетыми «по-варварски». Помимо натуральных мехов, они активно исполь- зуют ткани с эффектом блеска, синтетику, отсылающую к эстетике ве- щей 1990-х годов. В 1990-е годы, по словам Вайнштейн, подобный стиль получил в обиходе название «навороченный» [Вайнштейн, 2000. С. 35]. Мы называем этот стиль «парадным», стараясь снять негативные коннотации и подчеркивая нарядность одежды и смыс- лы, заключенные в ней в 2000-е годы.

«Парадный» стиль подходит не только для праздника, но и для работы. Как известно, в советской культуре существовало четкое пред- ставление о том, куда и какую одежду носить. Одежда классифициро- валась по трем основаниям – домашняя, рабочая и праздничная. При этом рабочая одежда обычно мало чем отличалась от праздничной (последней достаточно было быть просто новой вещью, которая после нескольких выходов «на праздник» переходила в класс одежды для работы). Работающие женщины привыкли к парадности рабочей оде- жды. Возможно, отчасти потому, что поход на работу воспринимался как «выход в люди», а идеология моды предписывала советскому че- ловеку предъявлять в публичной сфере готовую к оценке личность, «красивую во всем», в том числе и в одежде. Показательный пример – сюжет из фильма «Служебный роман», в котором главная героиня по- сле своего превращения из бесполой начальницы – «синего чулка» – в начальницу-женщину начинает одеваться на работу «как на празд- ник», чтовызываетодобрениеипозитивныеоценкивкультуре.

Другая характерная черта стиля, пришедшего из постсоветского периода, все еще заметная на улицах города – эклектика, отсутст- вие стилевого единообразия. Представители «гибридной» культуры

1 Категорию «гибридности» по отношению к постсоветскому стилю одежды ис- пользуетисторик Анна Тихомирова [Тихомирова, 2007].

278

Мода и визуализация социальных изменений

одежды, которых можно встретить на улицах города сегодня, служат примером «выставки не связанных между собой вещей» – старомод- ный двубортный серо-болотного цвета плащ, белые кожаные сапоги с заостренными носами, большой белого металла перстень и поли- этиленовые пакеты в роли дамской сумочки. Линор Горалик говорит о свойственном постсоветской культуре распаде языка одежды и вла- сти «одной вставляемой модной вещи» вызывать такую эклектич- ность. (В описанном случае на роль такой вещи претендуют белые сапоги.) Причинами эклектичности, наиболее характерной для куль- туры одежды 1990-х годов, стали дефицит, сильно ограничивший возможности «высказываний» через одежду, и последующий поток китайско-турецких товаров; появление новых правил использования одежды, диктуемых зарубежными журналами и каталогами; парал- лельное ослабление старых правил и прекращение использования некоторых привычных видов одежды, например, школьной формы, и стремление к индивидуальности [Горалик, 2007a].

Не устоявшиеся правила, растущие турецко-китайские рынки и вместе с ними импортный ширпотреб привели к тому, что появились новые, по большей части привезенные из-за границы вещи, которые использовались по старым правилам. Подобное явление описывал антрополог Сергей Ушакин: в его исследовании стиля жизни «новых русских» 1990-х годов студенты, дающие им описания, изображали неизвестную им «мифическую» ситуацию (к таковым относились модели «роскошной» жизни) посредством перевода незнакомых яв- лений на язык знакомых образов и метафор. Описания нового стиля жизни представляли собой попытки втиснуть незнакомый объект в знакомые рамки описания [Ушакин, 1999].

Эклектика касается не только стилей и фасонов вещей, но и цве- тов. Характерно, что в одежде женщин нет ярких красок. По канонам советской моды фавориты в одежде – нейтральные оттенки (серый, бежевый, черный, белый) [Бартлетт, 2007]. Ольга Вайнштейн отме- чает, что принцип подбора ансамбля по цвету был основным стили- стическим параметром, другие параметры – фактура, фасон, жанро- вая уместность вещей были не так важны [Вайнштейн, 2000. С. 31].

Тесно связана с используемыми цветами следующая характе- ристика стиля одежды по-советски – невыделенность. Российский исследователь Татьяна Дашкова применяет к советской одежде категорию «незаметной незаметности», описывающей стиль, для которого характерны невыразительные и будничные вещи, нейтральные цвета, отсутствие каких-либо выделяющихся дета- лей. В советском довоенном и военном контексте, к которому об- ращается Дашкова (эту характеристику в большей или меньшей степени можно распространить на весь советский период), такая

279

Гурова

незаметность была маркером чистоты и неиспорченности, пре- данности человека коллективу [Дашкова, 2007].

Женщины на фотографии (Ил. 1) выглядят как близнецы: бежевая до середины бедер пар- ка или плащ, пастельных тонов кофты или свитера с горлови- ной-стойкой, черные строгие за- уженные книзу брюки излюб- ленного силуэта (который, по легенде, «не полнит»). Различия находим только в цвете волос (который тоже вполне типичен – блондин или мохогон), аксессуа- ров – вечный, до сих пор не из- живший себя типичный спутник женщины полиэтиленовый па- кет в одном случае, или золотая, отсылающая к приведенным выше рассуждениям об эклекти- ке, сумка во втором случае. Эк- лектичность наряда налицо – повседневная куртка, золотая сумка и выбивающиеся из «ан- самбля» белые с тупым носком туфлинакаблуках.

Фотографии позволяют отметить ту характеристику советской одежды, которую Ольга Вайнштейн назвала герметичностью: оде- жда должна быть застегнута на молнии или пуговицы, должна оку- тывать тело как панцирь, за который можно спрятаться, стоя на ос- тановке, в очередях или, в советском контексте, «укрывшись» от по- литической системы.

Склонность к герметичности в одежде может объяснить непопу- лярность вещей, не имеющих ярко выраженной функциональной на- грузки, среди которых, например, пелерины или жакеты-болеро – эти негерметичные, незакрытые вещи – как бы ненастоящая одежда, на которую не стоит тратить деньги.

Таким образом, обращение к фотографиям позволяет выявить некоторые характеристики современной одежды, отсылающих к со- ветской и постсоветской культуре потребления. Среди таких характе- ристик – парадность, эклектика, невыделенность, герметичность. Ка- кие новые характеристики современной моды мы можем выделить, глядя на фотографии?

280