Материал: 4415

Обширной, разнообразной и профессиональной стала маркетинговая периодика, как офф-, так и он-лайновая. Получил официальное признание Высшей аттестационной комиссии РФ старейший отечественный профильный журнал «Маркетинг»; уместно также упомянуть журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир». Несколько позднее появились журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг», «Маркетолог», а затем – полноцветные и широкотиражные «Маркетинг-менеджмент», «BTLMagazine» и становящийся лидером «МаркетингPRO».

Созданы такие интернет-сайты, как энциклопедия маркетинга marketing.spb.ru, маркетинговая информационная система 4p.ru, форум маркетологов-исследователей gfk.ru, сайт Гильдии маркетологов marketologi.ru и другие.

Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.

В1995 г. в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) – организация юридических лиц, целью которой является продвижение в России маркетинга. В 2004 г. информационно-аналитическая база РАМ – Общероссийская маркетинговая система (ОМС) – преобразована в информационно-аналитический портал, где средний и малый бизнес может получить комплекс маркетинговых услуг – от информации о готовых маркетинговых исследованиях до координации маркетинговых и инвестиционных проектов.

В2001 г. была создана Гильдия маркетологов как некоммерческое партнёрство физических лиц – профессионалов в сфере маркетинга. В 2005 г. Европейское общество исследователей общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) впервые поставило Россию на 20-е место в рейтинге стран по совокупной стоимости маркетинговых исследований. В 2007 г., по данным Гильдии маркетологов, исследовательский бюджет превысил 200 млн долларов,

аэто почти шестикратный рост за 10 лет.

Итак, к настоящему времени в России уже сформировалась достаточно развитая институциональная среда, или инфраструктура маркетинга, которую формируют: правовое поле, информационная, исследовательская и образовательная среда. А самое главное – качественно изменился, стал гораздо

41

более требовательным потребительский спрос, что сделало востребованным использование современных инструментов и технологий маркетинга, осуществления его функций.

Необходимо всё же сказать и о существующих на современном этапе проблемах развития маркетинга в России.

Одной из наиболее общих проблем, связанных с развитием маркетинга в нашей стране, является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах зачастую не понимает, что маркетинг – это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Более реальным для отечественных предприятий в существующих условиях является использование отдельных функций маркетинга, в большинстве компаний имеет место недоиспользование потенциала инструментов комплекса маркетинга.

Низкое понимание функции маркетинга для конкретной фирмы создаёт препятствия для повышения роли маркетинга в компании. На многих предприятиях не очерчена роль маркетингового отдела и маркетинга как бизнеспроцесса в компании, что осложняет взаимодействие между подразделениями фирмы.

Кроме того, причиной слабой маркетинговой ориентации отечественных компаний является низкое понимание критериев оценки маркетинговой деятельности и показателей отдачи на маркетинговые вложения – руководство компании зачастую не понимает, что и как считать, а потому опасается вкладывать средства в маркетинговые инструменты. Многим компаниям ещё требуется разработать систему качественных и количественных показателей маркетинговой деятельности для компании в целом и для каждого маркетингового проекта.

Однако, несмотря на очерченный круг проблем развития отечественного маркетинга, можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль и значимость маркетинга будет усиливаться, и его инструменты всё более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

42

Тема 3. Культура и этика маркетинговой деятельности

3.1. Понятия, уровни и компоненты культуры маркетинга

Культура маркетинга является неотъемлемой частью корпоративной культуры организации и общей культуры общества.

Под культурой маркетинговой деятельности понимается система ценностей, традиций, обычаев и интересов, определяющих стиль взаимодействия сотрудников внутри компании, а также с другими участниками рыночных отношений (потребителями, бизнес-партнёрами и т.д.).

Основу культуры составляют ценности, т.е. основные убеждения, разделяемые обществом, которые дают членам организации понимание её задач и обеспечивают их правилами поведения в этом обществе. Соответственно по уровню ценностей судят об уровне культуры маркетинга организации. Маркетинг как философия бизнеса позволяет нам обратиться к философской концепции культуры. Согласно данной концепции выделяют три уровня ценностей и соответствующие им три уровня культуры. Каждому уровню свойственна определённая модель этичного поведения.

1.Витальный (низкий) уровень культуры. В организациях, имеющих такой уровень культуры, преобладают материальные ценности, т.е. деньги определяют всё. В качестве главной цели деятельности выступает желание заработать как можно больше, причём любой ценой. В этом заключается жизненный интерес каждого сотрудника.

2.Нормативный уровень культуры. Сотрудников организации объединяют профессиональные интересы, материальные же уходят на второй план. В таких компаниях работники увлечены своим делом, получают удовольствие от общения с единомышленниками. В качестве цели деятельности выступает достижение высоких результатов, поиск новых, оригинальных путей решения проблем в определённой профессиональной области. Доминирующая философия таких компаний – стать лучшими в своей профессиональной сфере, доказать всем, что сотрудники фирмы могут решать любые профессиональные задачи. При этом в выборе способов зачастую неразборчивы.

3.Высокий уровень культуры свойственен организациям, в которых в центре внимания находится другой человек. Меняется мир ориентации. «Создавать добро для другого» – вот основная ценность, т.е. главным для компании становится решение проблем клиента, организации, общества.

43

Внедрение маркетингового подхода к управлению организацией поднимает «планку ценностей» компании на высокий уровень. Культура маркетинга организации проявляется в итоге в культуре обслуживания потребителей. Высокая культура обслуживания побуждает сотрудников в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию рыночно ориентированной организации. Высокая культура помогает организации двумя способами. Во-первых, она определяет поведение сотрудников. Они знают, как действовать и что ожидают от них. Во-вторых, высокая культура даёт служащим чувство цели и заставляет хорошо относиться к своей компании. Они знают, чего их компания хочет достичь и как они должны участвовать в этом. То есть служит как бы клеем, скрепляющим организацию, её сотрудники действуют как единое целое.

Безусловно, только высокая культура маркетинга способна дать толчок к поступательному развитию компании. По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких добиваются компании с более высокими ценностными установками. Деньги и прибыль – это очень краткосрочные цели, они находятся внутри компании и не побуждают её к движению. Сотрудники неизбежно начинают думать только о том, кому больше платят, кто сколько зарабатывает и у кого больше власти. Когда же цель вынесена за пределы компании, при маркетинговом подходе – это довольные клиенты, коллектив имеет больше шансов сплотиться и добиться лучших результатов.

Конечно, культура маркетинга медленно зарождается и распространяется среди персонала компании. Обычно на этапе становления бизнеса (этапе первоначального накопления капитала) практически всем свойственен первый, низкий, уровень культуры. Но в дальнейшем поступательное развитие компании обеспечивается только при трансформации системы ценностей, то есть при переходе к ценностям более высокого порядка. Отечественные предприниматели уже также это осознали. Менеджер строительной компании «Тема» С. Петров считает, что его фирма переросла ситуацию, когда её интересовали только деньги: «Деньги – чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы людям нравилось, чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: это построил мой отец» 3 .

Культура маркетинга – это сложное, многогранное понятие. Компонентами культуры маркетинга являются:

культура маркетолога;

44

культура маркетингового процесса;

культура условий труда.

Первый компонент культуры маркетинга – культура маркетолога – складывается из профессиональной, нравственной, экологической, психологической, эстетической и физической культуры.

Профессиональная культура определяется уровнем образования маркетологов, нравственно-экономическим подходом к выбору методов и способов решения маркетинговых задач, соблюдением организационного единства маркетинговой деятельности и др.

Нравственная культура – это проявление единства сознания, убеждений, поступков и поведения человека.

Экологическая культура заключается в создании системы управления фирмой, учитывающей экологические требования: использование экологощадящих технологий, проведение природоохранных мероприятий, производство экологически чистой продукции. В современных условиях экологическая культура маркетинга выступает одним из факторов конкурентоспособности компании.

Психологическая культура проявляется в понимании психологии рыночных отношений, поведения конкурентов и потребителей, создании благоприятного социально-психологического климата в коллективе и в отношениях с партнёрами; в психологической устойчивости и умении владеть собой,

Эстетическая и физическая культура очень важна для продуктивной маркетинговой деятельности. Эстетическая культура определяет внешний облик специалиста, физическая культура проявляется в ведении здорового образа жизни, способствующего укреплению здоровья, обретению энергии, бодрости, выносливости.

Второй компонент культуры маркетинга – культура маркетингового процесса. Она определяет последовательность выполнения функций маркетинга, алгоритм решения маркетинговых проблем, функциональное разделение и регламентацию труда работников, применение научного подхода к управлению маркетингом.

Культура условий труда – третий компонент культуры маркетинга. Культура условий труда раскрывается через эстетизацию маркетинговой деятельности, создание условий труда, соответствующих санитарным и эргономическим нормам, позволяющих сотрудникам обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Эстетизация производства и маркетинга заключается в оформлении

45