Материал: 4415

В 1985 году Американской ассоциацией маркетинга было одобрено следующее определение: «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций» [9].

90-е годы ХХ века принесли миру новые события и последовавшее за ними принципиальное изменение расстановки сил на мировом рынке.

Характерными чертами второго периода стратегического этапа эволюции маркетинга являются:

1. Смещение мирового индустриального развития на Восток.

2.Усиление борьбы между тенденциями формирования однополярного и многополярного мира.

3.Обострение глобальной конкуренции между странами, группами стран (регионами) и компаниями.

4.Распад социалистической системы и появление нового ёмкого рынка – Россия. Активное развитие маркетинга в России.

5.Высокий уровень предложения при небольших технологических различиях товаров одним и тем же рынкам.

6.Резкая индивидуализация потребностей покупателей, желание получить дополнительные удобства в процессе приобретения и использования товара

7.Появление новых возможностей в области производства и маркетинга в связи с развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий.

8.Агрессивная конкуренция между товарными марками, усилившая процессы слияния и приобретения компаний среди бывших конкурентов, что ещё более повысило концентрацию производства.

9.Увеличение расходов на маркетинг при нулевых темпах роста доходов как

упроизводителей, так и у посредников.

Ответной реакцией компаний на возросшее конкурентное давление в условиях глобализации хозяйственной жизни становится, с одной стороны, желание контролировать конкуренцию; с другой – поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего конкурентное преимущество.

Решение проблемы специалисты видят в переходе к новой системе управления, но не хозяйственной деятельностью отдельных компаний, а «цепочкой» хозяйствующих субъектов рынка (поставщики сырья, технологий – производители – посредники – покупатели). В современной экономике эти

36

«цепочки» называют сетями, они возникают на основе добровольного и взаимовыгодного сотрудничества специализированных компаний и использования информационных технологий, компьютерных коммуникаций в целях достижения лучших результатов деятельности, а экономику, в которой они существуют, соответственно, сетевой экономикой. То есть, сетевые организации – это организации, в которых границы между её участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену 2 .

Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия в ней открыла новые возможности в повышении эффективности бизнеса.

Сетевая организация деятельности более восприимчива к рыночной среде, поскольку она организует действующие в ней звенья таким образом, чтобы каждое из них, работая без иерархического контроля и обладая внешней информацией, лучше справлялось бы с трудностями рынка. Сети обеспечивают участникам снижение рисков неопределённости при принятии решений, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства. Но вместе с тем они требуют усилий по созданию, поддержанию, развитию взаимодействия между участниками, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнёров.

Управление компанией не как отдельным хозяйствующим субъектом, а как партнёром в сети взаимодействующих на рынке организаций вызвало значительные изменения роли и задач маркетинга.

Основными задачами маркетинга во второй фазе стратегического этапа становятся:

согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при усилении приоритета потребителя;

поиск устойчивого конкурентного преимущества сети;

инициирование разработок товаров в сфере новейших технологий и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

ускорение передачи сигналов обратной связи с потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

Роль маркетинга на предприятии теперь заключается в определении постоянного контингента потребителей, посредников, поставщиков, с которыми следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования эффективной цепочки взаимодействия.

37

Таким образом, маркетинг из концепции управления компанией превращается в концепцию управления сетью организаций, созданной на основе партнёрских взаимовыгодных отношений и связанной единым информационным пространством.

Коллективное конкурентное преимущество сети в этом случае создаётся за счёт способности её участников высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнёрами.

В ХХI веке ученые прогнозируют дальнейшие изменения в области маркетинга, которые коснутся не только его содержания, но и форм работы с потребителем. Компании станут более активно участвовать в различных сетевых формах сотрудничества, таких как внутренние, вертикальные, межрыночные и потребительские сети. В каждой из этих сетей роль маркетинга изменится. От маркетинга потребуется:

разработка и управление новыми сведениями и знаниями о рынке; образование маркетинговых информационных систем, функционирующих в режиме реального времени;

интеграция всех подразделений внутри фирмы, разрешение возможных конфликтов интересов;

прогнозирование новых изобретений, анализ рисков и инвестиций;

координация социальных и экономических мероприятий сети.

Наиболее сильное влияние на маркетинг в начале ХХI века, по мнению специалистов, веке оказало развитие компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это способствовало переносу ведения коммерческих операций в виртуальное пространство в режиме реального времени, обеспечило возможность индивидуального интерактивного взаимодействия в каждый клиентом, преобразовало функцию продажи товаров компании в функцию покупки товаров для потребителя. В целом перспективы развития бизнеса будут связаны с индивидуализацией отношений с клиентами.

За столетие своей эволюции маркетинг прошёл сложный путь развития и совершенствования. Возникнув в начале ХХ века в качестве средства воздействия производителя на покупателя, маркетинг к концу столетия превратился в мощный рычаг воздействия покупателя на всю хозяйственную деятельность компаний и общество. В этом изменении реализуется приоритетная позиция клиента в деятельности организации, ориентированной на достижение целей за счёт максимально полного удовлетворения нужд и потребностей рынка.

38

2.4. Развитие, характерные черты и проблемы маркетинга в России

ВРоссии маркетинг является достаточно молодым направлением деятельности – на настоящий момент российскому маркетингу чуть более 35 лет.

Вфеврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР возникла секция маркетинга. Многие учёные и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

С тех пор эволюция маркетинга в России прошла несколько этапов [4]. Первый этап – в середине 70-х годов, тогда появляются первые публикации

родоначальников российского маркетинга : Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80-х – начала 90-х годов, тогда к родоначальникам маркетинга присоединяется новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Итак, до начала 90-х годов маркетинг в нашей стране существовал и развивался преимущественно лишь «ради экспорта», в международной торговле. Однако уже тогда можно было говорить о становлении научной школы маркетинга, которая обязана своим рождением созданной в 80-х годах первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Создание ассоциации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельности.

Третий этап эволюции маркетинга в России начинается с середины 90-х годов

ихарактеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям, становления в России рыночных отношений. Появляются труды, профиль которых характеризуют отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А.

39

Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, Г. Крылова, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, М. Соколова, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др.

После начала либерализации в 1991 году настало время первых российских маркетологов-практиков. Конкуренция подтолкнула предприятия к необходимости изучать потребителя. Многие из них начали интуитивно подходить к исследованию того, что надо делать со своей продукцией и вообще та ли это продукция, которую надо производить. Затем по мере обострения конкуренции и борьбы за выживание всё больше и больше предприятий привносили маркетинг в реальную жизнь. Крупные предприятия создавали маркетинговые службы и закреплялись на крупных сегментах российского рынка. Это были прежде всего компании, которые занимались производством товаров массового спроса и производственный цикл которых базировался на западных технологиях. К таким компаниям можно отнести компании пищевого сектора, компании сектора других потребительских товаров (косметика, бытовая химия).

Начиная с 1992 г. в РФ возникла, оформилась, начала действовать правовая среда маркетинга. Её образовали законы РФ о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, о защите прав потребителей, о рекламе, о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.

Наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем – в большинстве вузов, в лицеях и даже школах. Так, в 1989 г. в СанктПетербургском государственном университете экономики и финансов на факультете коммерции была организована первая в России кафедра маркетинга. К 2009 г. уже в 143 вузах России велась подготовка по специальности «Маркетинг», а в 81 вузе – по специальности «Реклама».

Появилась и широко распространилась литература по маркетингу – сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная. Среди книг по маркетингу уже практически каждая вторая – отечественных авторов, а зарубежные издания часто выходят у нас практически одновременно с их публикацией в других европейских странах.

40