Материал: 4415

интерьера производственных, офисных, торговых помещений; создании ансамблей производственных объектов; обеспечении работников удобной и элегантной одеждой. Все это создаёт не только благотворный психологический настрой у сотрудников компании, но и вызывает положительную реакцию потребителей, общественности. Для обеспечения высокой культуры обслуживания важно также научно организовать и спланировать рабочие места сотрудников, оснастить их современными техническими и коммуникационными средствами. При этом необходимо направлять усилия на облегчение труда, повышение его привлекательности, соблюдение требований эргономики, то есть учитывать при этом физиологические и психологические особенности человека.

Таким образом, культура маркетинга оказывает большое влияние на производительность труда работников, а в комплексе с другими факторами на эффективность решения проблем рыночной деятельности компании.

Культура маркетинга определяет общие нормы поведения компании и маркетологов.

3.2. Этика маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определённых рамках и в соответствии с установленными требованиями. Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика – это наши представления о том, что с моральной точки зрения хорошо, а что – дурно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. Нормы поведения касаются отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и других субъектов рынка. Они предусматривают наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из групп.

Существует два подхода к определению того, что можно и что нельзя в маркетинговой деятельности. Первый подход основывается на том, что можно всё, что не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать то, что позволяет система. Но, как известно, закон является лишь этической нормой – минимумом, ведь даже самые

46

совершенные законы не могут предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или организация.

Второй подход, который принят цивилизованными компаниями, состоит в том, что ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. В соответствии с этим подходом, компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики – демонстрировать личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя и общества. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе. Он, по сути, является одним из типов ограничений, накладываемых компанией на собственные маркетинговые решения. Но так как многие этические проблемы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, кодексы этики компаний часто формулируются в общем виде. Например, компания IBM рекомендует своим сотрудникам следующие правила делового поведения 10 :

Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведёте дело.

Не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения или угроз.

Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

Не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того, как твёрдый заказ получил конкурент.

Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

Не прибегайте к краже или получению информации путём преднамеренного обмана.

Не нарушайте патентных и авторских прав.

Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Специалисты по маркетингу должны руководствоваться не только правилами корпоративного этического кодекса, но также иметь строгие собственные

47

(профессиональные) этические стандарты. Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов – будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога. Этот документ был взят на базу для создания Профессионального кодекса в области маркетинга, которым руководствуются члены Российской ассоциации маркетинга (Приложение А).

Маркетологи, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга, таких как продвижение, маркетинговые исследования, также опираются в решении своих задач на положения кодексов в соответстсвующих профессиональных областях, например, Российский рекламный кодекс, Международный кодекс рекламной практики, Международный кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR и др.

Этические корпоративные кодексы, моральный кодекс специалистов по маркетингу и законодательство сужают поле маркетинговой деятельности. Но, кроме этого, существует и ещё один мощнейший ограничитель действий компаний в современном мире бизнеса. Это общественные движения. В последние десятилетия ХХ века и в наши дни наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в экономически развитых странах оказывают два самых крупных общественных движения – консьюмеризм и инвайронментализм.

Консьюмеризм – это организованное движение потребителей и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам. Своим рождением консьюмеризм обязан осознанию потребителями излишеств «дикого» маркетинга, пытающегося подвести спрос к требованиям предложения. П. Друкер назвал консьюмеризм позором маркетинга. Основные критические аргументы консьюмеристов следующие:

Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счёт их долгосрочного благосостояния.

Товары разрабатываются с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

Маркетинг делает акцент на символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

48

Необходимо отметить, что консьюмеристы не ставят под сомнение концепцию маркетинга, они скорее требуют её полного осуществления. Представители этого движения предлагают дополнить традиционные права потребителей (право не покупать товар, право на безопасность товара, право на соответствие товара распространяемой о нем информации) следующими правами:

право на информацию о важнейших характеристиках товара;

право на защиту от сомнительных товаров и методов продажи;

право влияния на товары и методы продажи с целью улучшению качества жизни. Каждое из предложений предусматривает расширение возможностей покупателя в контроле за деятельностью продавцов. Например, право на информацию предполагает право потребителей на получение сведений об истинной стоимости единицы товара (информация о ценообразовании), составе товара (указание ингридиентов на упаковке), истинных преимуществах данного

товара (правдивая реклама).

Консьюмеризм не только расширяет права потребителей, но и призывает их защищать свои интересы, если они нарушены. То есть потребитель может с претензией обратиться в соответствующую компанию или средства массовой информации, государственные органы или подать судебный иск.

Инвайронментализм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. Представители этого движения считают, что целями маркетинга должны быть не удовлетворение потребностей потребителей, а оптимизация качества жизни людей. Под качеством жизни понимается не только количество и качество производимых товаров, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты в отличие от консьюмеристов не разделяют принципа приоритета потребителя, если его осуществление влечёт разрушение среды обитания. Они призывают производителей и потребителей учитывать при принятии решений экологические проблемы.

Консьюмеризм и инвайронментализм, несомненно, способствовали повышению уровня этики в практике маркетинга.

Таким образом, свобода маркетингового решения ограничивается законом и кодексами этики: корпоративной и личной (профессиональной). Закон – это нижняя этическая планка и его соблюдения можно добиться принуждением. Корпоративный и личный (профессиональный) кодекс теоретически содержит наиболее строгие требования, однако его выполнение определяется ценностями и совестью конкретной личности.

49

Тема 4. Области профессиональной деятельности маркетолога

4.1. Направления (задачи) профессиональной деятельности маркетолога

Маркетолог – это профессионал, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учётом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учётом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, решает задачи в рамках коммуникационной политики, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учётом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, организации производства, эффективного природопользования.

Маркетологи на предприятии реализуют основные функции менеджмента: анализ, планирование, организация выполнения планов и контроль. Данные функции, несколько измененные с учётом специфики маркетинговой деятельности, можно объединить в три группы (рисунок 5).

Рисунок 5 – Функции маркетинга

50