Материал: 4415

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга подразумевает проведение маркетинговых исследований, а также контроль за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценку эффективности маркетинга компании. Реализация данных функций маркетинга создаёт основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций: А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

-сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

-выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

-позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей.

Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара.

Разработав стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям.

В процессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга. На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении стратегии и тактики маркетинга компании. Поэтому контрольную функцию маркетинга также относят к группе аналитико-оценочных функций.

Бакалавр, обучающийся по профилю «Маркетинг», в современных условиях должен быть готов компетентно реализовывать, в первую очередь, исследовательскую функцию (входит в группу аналитико-оценочных) и функцию продвижения (входит в группу исполнительских).

51

Исследовательская функция связана с проведением маркетинговых исследований. Основными профессиональными задачами маркетолога в рамках данной функции являются:

сбор, обработка и анализ информации о факторах внешней и внутренней среды для принятия управленческих решений и проведения сравнительной оценки конкурентной позиции организации;

построение внутренней информационной системы организации для сбора информации с целью принятия решений, планирования рыночной деятельности и контроля;

создание и ведение баз данных по различным показателям функционирования организаций;

информационно-аналитическое обеспечение процесса принятия стратегических рыночных решений;

анализ конъюнктуры товарных рынков;

подготовка отчётов по результатам информационно-аналитической деятельности и др.

Основными профессиональными задачами маркетолога в рамках реализации функции продвижения являются:

сбор и анализ исходных данных для проектирования рекламных кампаний и расчёта эффективности их реализации.

разработка и контроль кампаний стимулирования сбыта;

осуществление мероприятий по формированию имиджа организации и её брендов и др.

Для того чтобы успешно решить рассмотренные выше профессиональные задачи, бакалавр должен обладать некоторыми профессиональными и общекультурными компетенциями.

К важнейшим профессиональным компетенциям маркетолога можно отнести:

способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на её реализацию;

знание современной системы управления качеством и обеспечения конкурентоспособности;

способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций;

52

способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;

владение методами и программными средствами обработки деловой информации;

способность взаимодействовать со службами информационных технологий и эффективно использовать корпоративные информационные системы;

способность к сбору, обработке и анализу информации о факторах внешней и внутренней среды для принятия эффективных управленческих решений;

готовность к созданию и ведению баз данных по различным показателям управленческой и маркетинговой деятельности;

способность осуществлять сегментацию рынков и выбор целевых сегментов;

готовность к проектированию механизмов управления сферой сбыта и продвижения продукции предприятий;

способность осуществлять сбор и анализ исходных данных для проектирования рекламных кампаний и расчёта эффективности их реализации.

К наиболее значимым общекультурным компетенциям маркетолога в рамках его профессиональной деятельности можно отнести:

владение культурой мышления, способностью к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей её достижения;

умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь;

умение использовать нормативные правовые документы в своей деятельности;

владение методами количественного анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования;

понимание роли и значения информации и информационных технологий в развитии общества и экономических знаний;

владение основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией;

способность работать с информацией в глобальных компьютерных сетях и корпоративных информационных системах.

53

Кроме того, исходя из специфики профессиональной деятельности, необходимо учитывать требования и к личностным качествам профессионала в сфере маркетинга. Речь идёт об аналитических способностях, умении творчески мыслить, коммуникабельности, широте кругозора, объективности самооценки, стремлении к профессиональному росту, устойчивости к стрессовым ситуациям, способности к сопереживанию и восприимчивости.

4.2. Круг обязанностей маркетологов, занимающих различные должности

В данной части пособия в целях ознакомления с возможным кругом обязанностей профессионала в сфере маркетинга, приведём некоторые выдержки из должностных инструкций маркетологов, занимающих различные должности. Представленный перечень может быть использован в качестве основы для разработки профессиограммы специалиста по маркетингу в каждой конкретной организации в зависимости от сферы её деятельности.

К высшему руководству компании в области маркетинга относятся директор по маркетингу и бренд-менеджер. На данные должности могут претендовать профессионалы, получившие степень магистра, имеющие опыт работы в области маркетинга не менее 5 лет.

Поскольку иметь в штате директора по маркетингу могут позволить себе только крупнейшие организации, в большинстве компаний данная штатная единица отсутствует, однако есть должность начальника отдела маркетинга. Его основные задачи – определение маркетинговой стратегии предприятия, принятие решений в области реализации планов маркетинга и контроля за выполнением маркетинговых меропритий на высшем уровне, руководство работой маркетинговой службы предприятия.

Если же рассматривать функции данного специалиста, то к ним можно отнести следующие:

осуществление разработки маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию компании, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции;

обеспечение участия отделов и специалистов маркетинговых служб в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта;

54

координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банков данных по маркетингу продукции предприятия;

организация изучения мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции (услугах), его влияния на сбыт продукции и подготовка предложений по повышению её конкурентоспособности;

организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта;

участие совместно с другими службами компании в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения её потребительских качеств и стимулирования сбыта;

руководство планированием и отчётностью по вопросам маркетинговой работы;

руководство распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчинённых подразделений, форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом;

изучение, обобщение и применение в практической деятельности компании передового отечественного и зарубежного опыта маркетингового управления и др. функции.

Далее обозначим круг обязанностей бренд-менеджера компании. Большая часть обязанностей представителей данной профессии связана с анализом рынка какой-либо марки (бренда) товара или услуги, исследованием действий конкурентов данной марки, разработкой новой продукции и выводом её на рынок.

Функциональными обязанностями бренд-менеждера компании являются:

анализ рынка продвигаемой марки товара, определение (уточнение профиля) целевых сегментов рынка;

составление бюджета по продукту, осуществление расчёта ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок, определение возможности убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разработка предложений по их минимизации;

разработка стратегии продвижения продукта на рынок; разработка ценовой политики по продукту;

55