Материал: 4415

Тема 2. Эволюция маркетинга

В экономической литературе высказывается ряд точек зрения по поводу времени и места возникновения маркетинга.

Немецкий учёный Х. Швальбе, например, в своей работе «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» пишет: «Вполне определённо можно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда; оно лишь не называлось так» 25 . И он отчасти прав, т.к. отдельные «прототипы» современных инструментов маркетинга – методы продажи, устную рекламу, ценовые приёмы – человечество использовало с момента зарождения товарно-денежных отношений. Предприниматели, особенно в сфере торговли, искали оригинальные приёмы воздействия на потребителей, мотивирующие их покупательскую активность, увеличивающие объёмы продаж и прибыль торговцев. Но всё же интуитивное использование некоторых исторических «прототипов» инструментов маркетинга – это ещё не маркетинг. Маркетингу как самостоятельной прикладной науке предстояло сформироваться только на рубеже ХIХ – ХХ веков. К этому времени появилась настойчивая необходимость поиска способов эффективного управления предприятиями в условиях качественно нового этапа развития рыночных отношений. Последствия промышленной революции для экономически развитых стран (США, Германия, Англия, Франция) сделали востребованным накопленный опыт и интуицию предпринимательской деятельности. Это и послужило началом развития маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции.

И хотя предпосылки появления маркетинга на определённом этапе развития товарного хозяйства имелись во многих странах, ведущая роль США в создании маркетинга как научного направления несомненна. Швейцарский экономист Д. Ангерн, например, пишет: «Наука о сбытовых операциях развивалась в германоязычных странах практически одновременно и независимо от влияния других стран, особенно США, хотя, по существу, наука маркетинга в этой стране создана раньше».

Именно в США впервые стали применять термин «маркетинг». В Иллинойском и Мичиганском университетах в начале ХХ века состоялись первые лекции по маркетингу. Новый учебный курс, который выделился из общей экономической теории как самостоятельный отдел прикладной экономики, связанный с анализом распределения, «был схематичен и содержал характеристику приёмов сбытовой деятельности промышленных фирм,

26

операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний» 1 .

Кроме того, основные теоретические положения, методы и подходы маркетинга разработаны и обоснованы американскими учёными (Р. Батлер, А. Шоу, Д. Коммонс, Т. Левитт, Д. Маккарти, Н. Борден, У. Смит, Ф. Котлер). Первые отделы маркетинга были также созданы в крупнейших американских компаниях (1910 – 11гг.). Всё это подтверждает «американское происхождение» маркетинга.

Рассмотрим далее, какие этапы прошёл маркетинг в своём развитии от его зарождения в начале 20 века до наших дней.

2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга

Данный период был самым длительным в истории развития маркетинга и охватил отрезок времени с начала ХХ века и приблизительно до середины 50-х годов прошлого века. И хотя сущность маркетинга оставалась практически одинаковой в течение всего этапа, однако с начала века и к его середине рыночная ситуация существенно изменилась, и соответственно маркетинг приобрёл новые черты. Поэтому целесообразно распределительный этап подразделить на два периода:

сбытовой период (начало ХХ века – начало 30-х годов);

функциональный период (начало 30-х – середина 50-х годов ХХ века). Сбытовой период характеризуется следующими особенностями:

1. Спрос количественно превышает предложение.

2.Бурное развитие науки, давшее толчок открытиям и изобретениям в области техники (в это время создаются электродвигатель, генератор переменного тока, дизельные суда, первые аэропланы, электросвязь), позволяет механизировать ручной труд в промышленности.

3.Внедрение поточного метода организации труда и его механизация приводят к колоссальному росту масштабов производства, что снижает себестоимость продукции и позволяет сделать товар доступным (по цене и в объёме) для большинства потребителей.

4.Начинается неудержимый процесс концентрации производства и капитала, ведущий к созданию крупных монополистических структур (Дженерал электрик, Юнайтед фрутс и др.).

27

5. Экономическая мысль направлена в сторону интенсивного анализа моделей рынков. Дж. Робинсон и Чемберлен, развивая теорию несовершенной конкуренции, совершают, по оценке П.Э. Самуэльсона, революцию в теории, создав модель монополистической конкуренции.

Неразвитость торговой сферы по сравнению с производственной (число торговых посредников и их пропускная способность рассчитаны на реализацию незначительных объёмом продукции, изготовленной ручным способом), отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации приводят к появлению проблем в области сбыта продукции.

Указанные причины заставили предпринимателей сконцентрировать внимание не только на производственном процессе, но и на процессе сбыта своей продукции. В структуре крупных компаний («Дженерал моторс», «Дженерал электрик») появляются отделы маркетинга. Задачами маркетинга становятся:

создание сбытовых сетей, способных распределить в рыночном пространстве производимую продукцию;

организация работы с торговыми посредниками;

поиск новых методов продажи;

проведение рекламных акций.

Таким образом, маркетинг носил прикладной характер и сводился к организации и осуществлению сбыта произведённой продукции. Отсюда этот период и получил название «сбытовой».

На первом этапе развития теории и практики маркетинга учёные предпринимали попытки сформулировать его определение, пытаясь в той или иной степени отразить сбытовую сущность. Так, американский экономист Р. Батлер характеризовал маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. Другой известный американский специалист Р. Кокс определял маркетинг как анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических и рекламных компаний 1 .

Политика массового производства привела к тому, что уже к концу 20-х годов ХХ века рынка насытился недорогим однотипным товаром. Обострилась проблема сбыта продукции, но теперь она заключалась в невозможности рынком поглотить тот объём товаров, который могут предложить производители. Это период вошёл в историю как «кризис перепроизводства». В Западной Европе

28

экономический кризис способствовал социальному взрыву и приходу к власти фашистов. Проблема сбыта была решена, промышленность работала над военными заказами, и о маркетинге надолго забыли. В США это время назвали «великой депрессией 1929 – 1933 гг.». Поиск путей выхода из кризисной ситуации дал новый импульс развитию маркетинга в США и переходу его в функциональную стадию, которая отличается рядом особенностей:

1)формирование и развитие рынка покупателя (ситуации, когда предложение значительно превышает спрос);

2)резкое обострение конкуренции и усиление борьбы за покупателя;

3)концентрация капитала в руках крупных монополистических союзов как возможность за счёт «эффекта масштаба» производства устранить конкурентов и выжить.

В этот период предприниматели всё так же идут по пути наращивания производства и снижения за счёт этого затрат, что обеспечивает им некоторое конкурентное преимущество, и одновременно занимаются организацией продвижения (стимулирования сбыта) своей продукции, тем самым активно воздействуя на выбор потребителя. Происходят изменения в содержании маркетинга. Теперь в его задачи наряду с организацией сбытовой деятельности входят:

 коммерческие усилия по стимулированию сбыта произведённой продукции (расширение штата торговых агентов и организация личных продаж; активные рекламные кампании, скидки, лотереи, подарки, купоны, премии покупателям, посредникам и торговому персоналу фирмы);

 формирование спроса на новые, неизвестные рынку товары, которые можно создать в связи с возросшими возможностями производства.

Расширение задач превратило маркетинг в самостоятельную хозяйственную функцию, от успешного выполнения которой зависела судьба компании, и повысило значимость службы маркетинга. Данный этап эволюции потому и называют функциональным. Но и на этой стадии развития маркетинг носит ограниченный характер: ему отводится вспомогательная (хотя и более активная роль по сравнению со сбытовым периодом) роль по обеспечению реализации произведённого товара с помощью различных способов стимулирования сбыта.

«В целом, – как отмечает Андреева О.Д. (представитель третьего поколения российских маркетологов), – отношение учёных к маркетингу в этот (распределительный – примеч. автора) период было сформулировано в монографии Н. Брауна, Б. Вилбера и Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга»

29

следующим образом: «Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность … ведущую к получению товаров и услуг потребителем» 1 .

Мероприятия по стимулированию сбыта требовали больших расходов, что в результате приводило к росту издержек компании и снижению прибыли. Экономия в сфере производства за счёт наращивания объёмов и совершенствования технологии перекрывалась огромными издержками обращения (затратами, связанными со сбытом и продвижением). Для выживания в конкурентной борьбе требовалось найти способы оптимизации использования имеющихся ресурсов. В поиске путей решения проблемы производители обращают своё внимание на рынок, предпринимаются попытки изучения рыночного спроса на уже произведённый товар и затем стимулирование наиболее вероятных категорий покупателей. Это давало определённый эффект, но не могло обеспечить промышленникам устойчивого конкурентного преимущества. Настоятельно требовались новая мысль, новый взгляд на то, как управлять предприятием в сложившихся рыночных условиях.

2.2. Управленческий этап эволюции маркетинга

Управленческий этап развития маркетинга охватывает период с 50-х до середины 70-х годов прошлого столетия. Пятидесятые годы вошли в историю как время «информационного бума». Очередной виток научно-технического прогресса (НТП), но теперь уже в области электроники, радиосвязи, автоматизации производства, создаёт основу для внедрения новых приёмов управления компаниями и изменения содержания маркетинга.

Для управленческого этапа характерны следующие черты:

1.Рост темпов расширения масштабов производства на более высокой ступени НТП и, как следствие, дальнейшее развитие «рынка потребителя».

2.Возникновение новых и новейших производств.

3.Выход разделения труда за национальные границы, что приводит к обострению и усложнению конкурентной борьбы между интернациональными монополистическими союзами (транснациональными корпорациями).

30