Материал: 4415

4.В экономической теории обозначается проблема трансакционных издержек (затрат, связанных с обменными процессами), которую поставил американский экономист Р. Коуз и актуальность которой с 60-х годов не спадает.

5.Активное распространение маркетинга в Западной Европе (особенно ФРГ и Великобритания) и в Японии.

6.Создание отделов маркетинга не только в компаниях, работающих на потребительских и промышленных рынках, но и в сфере услуг.

В сложившихся условиях производители и продавцы осознали, что целесообразнее вкладывать деньги в производство товаров, которые будут пользоваться спросом со стороны рынка, чем выпускать то, что с трудом удаётся продать. Пришло не только понимание необходимости изучения потребителей, а уж затем производства для них требуемых товаров, но также появилась возможность сбора информации и накопления банка данных о потребителях, анализа рыночной ситуации на основе сведений, обработанных и обобщённых при помощи средств электронно-вычислительной техники.

В качестве цели деятельности, компании ставят удовлетворение потребностей покупателей, а не выпуск широкого ассортимента товаров. Соответственно, приоритеты в принятии управленческих решений смещаются от производственных звеньев фирмы к тем, что ближе к рынку. Службы маркетинга превращаются в центры, которые на основе анализа информации о покупательском спросе и прогнозе его динамики (путём экстраполяции сложившихся тенденций роста) разрабатывают рекомендации по производственной, сбытовой, финансовой политике предприятия.

Таким образом, маркетинг становится важнейшим звеном в деятельности компании и из набора функций по реализации продукции превращается в ведущую функцию управления производственно-сбытовым процессом фирмы, ориентированным на потребителя.

По существу, маркетинг начинает оформляться как концепция управления организацией (отсюда и название этапа – управленческий). Этому способствует «выход научной мысли из университетских стен». Необходимость проведения исследований вовлекает в практическую деятельность учёных. Совместными усилиями учёных и практиков разрабатываются основные положения современной теории маркетинга: комплекс маркетинга (4 Р) Д. Маккарти, теория жизненного цикла товара – Т. Левитт, сегментация рынка – У. Смит и др. Делаются попытки описать новое содержание маркетинга. Д. Маккитерик в 1957 году на заседании Американской ассоциации маркетинга впервые отмечает, что

31

маркетинг – «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» 10 .

Американский учёный Т. Левитт в 1969 году даёт следующее определение маркетинга, которое наиболее точно отражает его сущность на втором этапе эволюции: «Маркетинг – это деятельность, направленная на получение информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимый товар или услуги» 1 .

В начале 70-х маркетинговый подход к управлению организацией в странах с развитой рыночной экономикой, бесспорно, признаётся как наиболее эффективный. Смысл маркетинга как концепции управления, по определению Национального управления экономического развития Великобритании, состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли 1 .

2.3. Стратегический этап эволюции маркетинга

Третий, стратегический этап развития маркетинга берет начало в середине 70-х годов ХХ века и длится по настоящее время, но, как и первый, распределительный этап, его условно можно разделить на две фазы:

период 70-х – 80-х годов ХХ века;

период 90-х годов ХХ века – начало ХХ1 столетия. Рассмотрим рыночную ситуацию в каждый из периодов.

Вторая половина 70-х ознаменовалась серьёзными экономическими

потрясениями, начало которым положил энергетический кризис. Предприниматели изучали покупателей, создавали товары, способные удовлетворить их потребности, но спрос падал, а с ним и прибыль. Причиной тому, как оказалось, явилось непонимание взаимосвязи потребностей рынка с факторами внешней среды. Предприниматели ориентировались на существующий спрос, но не учитывали влияния на него изменений, происходящих в обществе (политические, экономические, культурной и природной среды и т.д.). Так, повышение цен на нефть, а затем бензин нанесло серьёзный удар по американским автомобилестроительным компаниям: их автомобили отличались высоким энергопотреблением. Сырьевая проблема привела к резкому падению спроса со стороны американцев на автомобили

32

отечественных марок, хотя необходимость автомобиля как средства передвижения не исчезла. Сложившейся ситуацией быстро воспользовались японские компании и вывели на рынок США свои легковые автомобили, которые отличались низкой энергоёмкостью, высоким качеством и доступной ценой. Ошибка американских производителей (не учли влияния факторов глобального характера на изменение поведения потребителей в ближайшей перспективе) дорого им стоила. До сих пор позиции японских компаний на американском автомобильном рынке очень сильны.

Итак, рыночная ситуация конца 70-х начала 80-х годов приобрела новые черты, которые характерны для первой фазы стратегического этапа эволюции маркетинга:

1.Обострение валютной, сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределённости окружающей среды бизнеса и, следовательно, рисков предпринимательской деятельности.

2.Существенное удорожание и ускорение научно-технического прогресса

(темпы НТП в 70-е годы ускорились до 7 лет, в 80-е – до 5 лет), что привело к сокращению жизненного цикла товара, необходимости постоянного обновления товарного ассортимента и увеличению связанных с этим финансовых рисков.

3.Рост предложения высококачественных товаров-заменителей, трудно различаемых по объективным характеристикам, и появление тенденции стагнации на многих товарных рынках.

4.Увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы на развитых рынках.

5.Дальнейшая интернационализация хозяйственной жизни.

6.Рост доходов потребителей в экономически развитых странах и появление признаков «общества изобилия».

7.Изменение системы ценностных ориентиров потребителей в связи с ухудшающимися условиями жизни (загрязнение окружающей среды, угроза ядерной катастрофы, глубокое неравенство потребителей вследствие имущественной дифференциации – бедность и нищета сосуществуют наряду с роскошью и богатством).

8.Рост значимости общественных движений (в защиту прав потребителей, «зеленых») и их влияния на покупательское поведение.

9.Глобализация концепции маркетинга, т.е. использование методов маркетинга не только в коммерческой, но и в некоммерческой сфере – социальной и политической.

33

Новые условия рыночной среды заставили компании подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты. Требовалось предпринять целенаправленные действия по организации и поддержанию жизнеспособного бизнеса, обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Это не могло не отразиться на задачах и функциях маркетинга.

Основной задачей производителей в этот период становится внедрение на предприятии системы стратегического планирования своей деятельности. Предприниматели отказываются от традиционного в 50 – 60-е годы долгосрочного планирования. Основное различие между стратегическим и долгосрочным планированием заключается в трактовке будущего. В системе долгосрочного планирования делалось допущение, что будущее может быть предсказано путём экстраполяции достигнутых ранее темпов роста. Руководители организаций исходили из того, что в перспективе итоги деятельности улучшаются по сравнению с прошлым. Они подвергали ревизии свои ожидания в будущем лишь в зависимости от того, в какой степени оказывались ложными их ожидания в прошлом относительно свершившегося настоящего, т.е. использовали правило адаптивных ожиданий. Эту посылку закладывали в обоснование планов работы. Итогом такой практики управления становилась постановка оптимистических целей развития, с которыми не сходились реальные результаты, т.к. рыночная среда претерпевала серьёзные изменения (новые ценностные ориентиры покупателей, общественные интересы, действия конкурентов и др.), а влияние этого фактора не учитывалось. В системе стратегического планирования не предполагается, что будущее непременно должно быть лучше и его можно спрогнозировать методами экстраполяции. Особенно когда речь идёт о серьёзных денежных суммах, поведение предпринимателей, формирующих свои ожидания относительно будущих результатов деятельности, обусловлено гипотезой рациональных ожиданий. Её смысл заключается в том, что компании в процессе разработки планов развития учитывают наряду со всей имеющейся в их распоряжении информацией, также и возможные изменения рыночной среды. Поэтому в стратегическом планировании главное место занимает анализ перспектив развития организации, задачей которого является выяснение тенденций, опасностей, возможностей, отдельных чрезвычайных ситуаций, способных изменить сложившиеся тенденции, позиций в конкурентной борьбе. Ф. Котлер сформулировал основную задачу стратегического планирования как «выбор направлений и

34

организацию деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на её бизнес» 10 .

Таким образом, стратегическое планирование составило основу системы корпоративного стратегического управления. В этой системе поддержание и развитие конкурентного преимущества обеспечивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц (направлений деятельности). Например, компания General Electric имеет 49 стратегических бизнес единиц 10 .

Маркетинг соответственно стали воспринимать как элемент общей системы управления организацией, от которого требовалось добиться согласованности внутренних возможностей фирмы с требованиями внешней среды для достижения желаемых результатов. Иными словами, увязать в единый процесс цели, ресурсы компании, стратегии и изменения, происходящие в обществе. Решение этой задачи определило новую роль маркетинга в организации.

Службы маркетинга превращаются в информационно-аналитические группы, своеобразные «мозговые центры», которые на основе детального анализа рыночной среды и возможностей выявляют перспективные направления бизнеса (стратегические бизнес-единицы); дают рекомендации о перераспределении ресурсов бизнес-единицам, обладающим наибольшим потенциалом прибыльности, и разрабатывают конкретные маркетинговые программы (4Р) для привлекательных рынков.

Маркетинг становится комплексной, системной деятельностью и обеспечивает:

- взаимодействие между подразделениями компании, отвечающими за самостоятельные направления бизнеса;

- взаимодействие компании с обслуживаемыми рынками.

Маркетинг в конце 70-х – 80-е годы выступает в качестве интегрирующей и координирующей функции компании, которая пронизывает деятельность всех её подразделений, определяет для каждого направления достижения поставленной цели на основе точного знания рыночных возможностей и потенциала компании. Конкурентное преимущество в нестабильной рыночной среде, таким образом, обеспечивается за счёт мобильного распределения ресурсов в выгодные направления бизнеса, способные обеспечить удовлетворение нужд потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

35