Материал: 4415

варьируя которыми компания стремится создать оптимальное предложение, чтобы получить положительную ответную реакцию рынка в виде роста объёма продаж, прибыли и др.

Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления. Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер енд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс».

Для многих российских предприятий всё ещё характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский учёный Ж.Ж. Ламбен такой подход называется «манипулятивным, или диким маркетингом» 16 . Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обречённое на исчезновение. «Динамизм без мысли, как точно заметил Ж.Ж. Ламбен, просто неоправданный риск» 16 . Медленное внедрение маркетингового подхода к управлению в нашей стране связано, в-первую очередь, с неразвитостью конкурентной среды на многих отечественных рынках.

Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации деятельности фирмы на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счёт этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чём нуждается потребитель. Отражением данной позиции компании является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства, позволяющего проводить философию в жизнь.

1.2. Роль маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг играет важную роль в современной рыночной системе хозяйства. Можно рассматривать роль маркетинга для общества в целом, в деятельности организации, в жизни каждого человека.

Маркетинг для общества в целом:

16

1.Устанавливает и постоянно поддерживает свободный, конкурентный товарный и информационный обмен между продавцами и покупателями, что позволяет обеспечить согласование спроса и предложения и способствует макроэкономической стабилизации.

В рыночной экономике потребителям предлагается большое количество разнообразных товаров. Маркетинг помогает производителям создать и направить товары тем потребителям, которые в них нуждаются на основе непрекращающегося информационного обмена. При таком подходе к организации производства в рамках экономической системы можно некоторым образом сгладить колебания спроса и предложения за счёт адресности товарных

иинформационных потоков.

2.Запускает благотворный цикл экономического развития общества и таким образом, содействует экономическому росту. Стадии благотворного цикла экономического развития представлены на рисунке 4. Маркетинг обнаруживает неудовлетворённые потребности рынка и разрабатывает товары, способные удовлетворить эти потребности. При помощи инструментов маркетинга создаётся и развивается спрос на эти новые товары. Растущий спрос приводит к снижению издержек, что даёт возможность снизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы потребителей.

Товары, адаптированные к потребностям

Снижение цены

Новые группы покупателей

Рисунок 4 – Благотворный цикл экономического развития 16

17

Такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе, стимулируют предпринимательскую деятельность и инновацию (разработку усовершенствованных или новых товаров).

3. Создаёт предпосылки для улучшения среды жизнедеятельности населения, что повышает благополучие общества в целом.

Производители, для того чтобы их товары были востребованы потребителями, вынуждены отказываться от загрязняющих окружающую среду технологий производства, хищнического использования природных ресурсов, т.к. для современного экономически развитого общества характерна трансформация ценностей, в том числе в результате глобальных экологических катастроф. Современные потребители отдают предпочтение товарам тех производителей, деятельность которых не приводит к разрушению среды человеческого обитания.

Маркетинг для организации:

1.Обеспечивает обоснованность принимаемых решений и планов работы, что снижает риски предпринимательской деятельности.

Изучая рынок, предприниматель выявляет неудовлетворенные потребности, сильные и слабые стороны деятельности конкурентов, факторы, влияющие на конъюнктуру. Соответственно, все производственные программы разрабатываются на основе знания реальной рыночной ситуации, и тем самым сводится к минимуму принятие ошибочного управленческого решения.

2.Позволяет эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что повышает рентабельность деятельности организации.

Целевой характер маркетинга требует концентрации деятельности организации на тех рынках, где у неё имеются все возможности хорошо обслуживать своих потребителей. Это позволяет фирмам получить наибольшую отдачу на вложенный в производство капитал.

3.Помогает достигать поставленных целей, обеспечивает конкурентное преимущество и долговременный успех на рынке.

Разрабатывая комплекс маркетинга под требования конкретной группы потребителей, организация имеет все шансы обеспечить последним высокую степень удовлетворённости, а значит, достижение для себя необходимого объёма продаж, прибыли, доли рынка и других целей. Кроме того, если организация стремится решить проблемы покупателей лучше, чем это делают конкуренты, то такой фирме обеспечена долгая успешная деятельность на рынке, ведь

18

покупатель, в свою очередь, также заинтересован в приобретении лучшего продукта и будет постоянным клиентом того предпринимателя, который не обманывает его доверие.

Маркетинг для конкретных потребителей:

1.Позволяет стать информированными и избирательными, что даёт возможность получить от жизни наибольшее удовлетворение.

Через рекламные кампании и торговый персонал предприниматели распространяют информацию о свойствах товаров: в каких областях их следует применять, какую проблему потребителя они могут решить и где приобрести товары фирмы. Покупатель, которому предоставлено максимальное количество информации, может выбрать для себя наилучший вариант из имеющегося товарного предложения, а следовательно, обеспечить полное удовлетворение своих потребностей.

2.Содействует улучшению качества жизни людей.

Чтобы товар фирмы был ценным для потребителя, предприниматели постоянно работают над повышением его качества: используют современные материалы, наделяют новыми функциями, отказываются от применения в производстве опасных для здоровья компонентов и загрязняющих технологий. Одним словом, стремятся сделать так, чтобы товар удовлетворял потребителя на качественно новом уровне и одновременно его производство не наносило вред окружающей среде. Появление сотовых телефонов, телевизоров с пультом переключения программ, ноутбуков, продуктов без холестерина, обогащённых витаминами и минералами, значительно улучшили нашу жизнь, придали ей новое качество.

1.3. Виды маркетинга

Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга. Следует отметить, что в экономической литературе рассматривается большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведём лишь наиболее важные классификационные подходы для студентов, изучающих дисциплину.

19

1. В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают (таблица 2) :

Таблица 2 – Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Как отмечалось выше, предприниматели могут активно влиять на состояние спроса со стороны рынка, изменять его в нужном направлении, используя соответствующий вид маркетинга.

Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определённую сумму за отказ от его использования. Такая ситуация может сложиться, если фирма выпустила низкокачественный продукт и разочаровала потребителя, а также если потребитель в силу некоторой специфики товара «боится» или не хочет приобретать его. Например, делать прививки, обращаться к стоматологу. Задача конверсионного маркетинга в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары)

20