Материал: 4415

безопасности – в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причём эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид.

Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить.

Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Нужды, потребности и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими понятиями весьма существенны. Производителям необходимо понимать «атомную» структуру спроса:

какие нужды составляют основу спроса, постоянно мотивируя человека к действию;

в какие потребности трансформируются нужды под влиянием различных рыночных сил;

какие потребности можно преобразовать в спрос, предлагая потребителю необходимые, привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары.

Товар – это всё то, что предлагает фирма для удовлетворения определённой потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер), услуга (консультация специалиста, ремонт, доставка), способности людей (профессиональные навыки и знания), конкретные места (например отдыха), идеи (сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей.

В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определённую потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же

11

образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара. Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдаёт предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции – обмен и сделку.

Обмен – процесс приобретения товара с предложением другой стороне какой-либо ценности взамен. Обмен выступает одним из 4 способов удовлетворения потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъёмом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен возможен при выполнении трёх условий (рисунок 2):

1)договорённость относительно ценности предмета;

2)коммуникация между продавцом и покупателем;

3)передача ценности.

Для осуществления первого условия в развитых странах применяют ценовой механизм, который отражает ценность товара для покупателя через определённые пропорции денежного эквивалента, но возможен и бартер. В этом случае ценность продукта выражается не через его цену, а через набор материальных свойств другого продукта. Например, фирма может предложить свои машины в обмен на сырьё и материалы другой компании. Однако бартер не является удобным средством обмена, и в реальной экономике преобладают денежные расчёты, когда покупатели обменивают деньги на необходимые им товары.

12

Второе условие обмена – это коммуникация между продавцом и покупателем, которая необходима для информирования последнего о характеристиках, цене и наличии товара в определённом месте. Коммуникация даёт возможность покупателю выбрать из всего разнообразия имеющихся товаров наиболее подходящий для себя. Такая коммуникация в большинстве случаев происходит путём личной продажи или безличностным способом – с помощью рекламы.

Третьим условием обмена является передача ценности. Передача ценности от продавца к покупателю предполагает доставку к месту потребления, оплату товара и смену права собственности на товар.

Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция). Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса купли-продажи.

Совокупность всех покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами, образуют рынок товара. Но это определение рынка характерно для экономической теории, так как специализация производителей создаёт потребность в обмене конкретными товарами. В маркетинге же понятие рынка сужается (конкретизируется).

13

Рынок с точки зрения маркетинга определяется как совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене. Так как потребители различаются своими потребностями и возможностями для их удовлетворения, то для фирм становится важной задачей определение своего целевого рынка, т.е. группы потребителей, для которой она будет разрабатывать предложение. Совокупность всех продавцов называют отраслью. Взаимодействие рынка и отрасли показано на рисунке 3.

продвижение

Рисунок 3 – Взаимодействие рынка и отрасли

Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, выявлять группы потребителей с неудовлетворенными потребностями. Затем разрабатывать и выводить на рынок нужный им товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объёме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объём продаж и прибыль.

Отсюда следует, что основное назначение маркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке.

Исходя из вышесказанного, не трудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене.

14

Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

В широком смысле маркетинг – это философия бизнеса или система управленческого мышления, ориентированного на рынок. Её смысл заключается в том, что все решения, принимаемые руководством фирмы, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П. Друккер), а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф. Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …» 10 . То есть, маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности компании.

В узком смысле – маркетинг – это функция менеджмента, обеспечивающая рыночную ориентацию фирмы. Другими словами, это система действий, которые использует фирма для обеспечения желаемой удовлетворённости потребителя и достижения за счёт этого поставленных целей. Удовлетворённость потребителя складывается из следующих составляющих (таблица 1).

Таблица 1 – Составляющие удовлетворённости потребителя и инструменты маркетинга

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или «4 P » (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение (коммуникация). Комплекс маркетинга – это набор переменных,

15