2.2 Ценовое стимулирование потребителей
Вне зависимости от того факта, что на FMCG рынках цены схожих товаров зачастую одинаковы как в разных магазинах, так и внутри одного конкретного, вопрос восприятия цены потребителем очень важен для исследователей.
Традиционно считается, что в голове у потребителей есть некие референтные цены, с которыми они сравнивают товары в магазине и в целом уровень цен в конкретном ритейлере [23]. Однако в 1990 году П. Диксон и А. Сойер провели исследование [45], в котором просили потребителей, которые еще не оплатили свой товар назвать цены продуктов, находящихся у них в корзине. Таким образом исследователи решили проверить реальную осведомленность о ценах в момент покупки. Результаты оказались шокирующими: оказалось, что более 50% потребителей не смогли назвать правильную цену товаров в диапазоне аж 20%. Также было выяснено, что в среднем покупатели переоценивают величину скидки на 10% и почти не было людей, чей взгляд задерживался на товаре более 15 секунд, менее 1% клиентов брали товар в руки для подробного рассмотрения. Из данных этого исследования можно сделать вывод о том, что практически все категории товаров повседневного спроса в реальности не чувствительны к изменению цены в точке продаж. Поэтому а рамках данной работы автор не будет углубляться в механизмы и способы снижения цен в магазине для привлечения внимания потребителя, но стоит обозначить базовые закономерности ритейл-маркетинга в отношении цены. Эффект на увеличение продаж от изменения цены варьируется в меньшую или большую сторону в зависимости от следующих факторов:
- Известность марки. Изменение цены на популярный бренд может влиять на продажи заменителей и наоборот, также величина увеличения объема продаж может разниться в зависимости от уровня популярности бренда.
- Время суток. На какие-то товары выгодно увеличивать или уменьшать цены в зависимости от времени суток, например дороже можно продавать вино вечером.
- День недели. По той же логике можно распродать все запасы мангалов в пятницу, если предоставить на них скидку в этот день.
- Тип товара. Не на все товары в принципе можно делать скидку, так как они могут показаться покупателю некачественными, что значительно уменьшит продажи.
- Тип и размер выкладки. Некоторые категории товаров будет выгоднее размещать в проходе, или же на полке для увеличения потребления во время распродаж.
Далее следует обозначить элементы управления ценой, которые могут входить в раздел «Цена» в модели маркетинг-микса 4P в вопросах управления выбором FMCG товара премиум-класса непосредственно в магазине. Все ценовые методы стимулирования покупателей, рассматриваемые в данной работе будут иметь вид [11]:
- Снижение цены на некоторое количество процентов
- Снижение цены на определенную сумму
- Предоставление скидки при покупке определенного количества товаров
- Скидка по картам лояльности
- Скидка льготным категориям посетителей
Такие ценовые механизмы стимулирования продаж, как купоны, карты лояльности, промонаборы или акции типа «2 по цене1» будут рассматриваться автором в рамках элемента «Продвижения» 4P.
Данные мероприятия управления ценой могут инициироваться как поставщиком, так и ритейлером для знакомства потребителей с новинкой, сокращения неликвидных запасов, увеличения проникновения товара в домохозяйства или же для общего увеличения продаж, среднего чека и посещаемости магазина. Однако стоит помнить, что ритейлер почти всегда обязан согласовывать подобные акции с производителем во избежание репутационных рисков бренда, что особенно важно в случае премиального сегмента.
Для успешного проведения распродаж магазину необходимо обеспечить маркетинговую поддержку акционным товарам: разместить POS-материалы, скорректировать выкладку, запустить рекламу вне магазина, увеличить размер выкладки и обеспечить достаточное количество запасов акционного товара .
2.3 Promotion-mix в ритейле
В классической литературе и исследованиях элемент 4P - «продвижение» имеет вид так называемого «Промоушен микса» [5] и включает в себя следующие элементы: POS (point-of sale) рекламу, то есть рекламу непосредственно в точке продаж; стимулирование сбыта; личные продажи и связи с общественностью (public relations).
В рамках данной работы мы не будем подробно останавливаться на таких компонентах, как личные продажи и связи с общественностью, а лишь обозначим наличие и возможность влияние таких факторов на решение в точке продаж. Во-первых, возможности личные продаж в условиях FMCG ритейла крайне ограничены, но имеют место быть и могут влиять на выбор товара премиального сегмента. Во-вторых, коммуникационные сообщения PR-отдела производителей и продавцов доходят до клиента вне точки продаж - данные сообщения могут быть учтены, с небольшое вероятностью при принятии решения о покупке.
Реклама в точке продаж
Реклама в точке продаж - очень эффективный инструмент стимулирования продаж, так как она находится в непосредственной близости к товару. Pos-реклама может иметь как вид печатной продукции (листовки и баннеры), так и присутствовать на ТВ-дисплеях в магазине. Данный вид рекламы информирует покупателя о новинках, специальных акциях и предложениях и осуществляет функцию навигации по магазину.
Одно из свежих исследований о влиянии рекламы на поведение покупателей было проведено A. Srivastava [40]. В своей работе автор исследовал влияние рекламы на покупку семи различных брендов мыла в точке продаж на примере Индийского покупателя. В результате статистической обработки результатов опроса студентов выяснилось, что большую роль для привлечения внимания к бренду мыла играют знаменитые люди, участвовавшие в рекламной компании. Также было доказано, что реклама действительно привлекает внимание потребителей, повышает узнаваемость бренда и, как следствие влияет на выбор конкретного бренда в магазине. Также по результатам опроса автор пришел к выводу, что для индийского покупателя реклама является надежным источником информации при принятии решения о выборе бренда потребительских товаров. Некоторые исследователи утверждают, что pos-реклама значительно более эффективная, чем реклама на телевидении, так как находится непосредственно в месте совершения покупки [53].
Pos-реклама является опорным инструментом поддержки мероприятий по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта
Sales promotion - стимулирование сбыта товаров посредством предложения определенных выгод в течение ограниченного периода времени, которое стимулирует покупателя действовать здесь и сейчас. Существует некоторые виды сейлз-промоушена, которые осуществляются в магазине [4]:
Купоны - дают право на определенную скидку или получение подарка.
Бонусные упаковки/товары - вместо снижения цены продавцы предлагают купить дополнительный товар в специальной упаковке. Также продавец может предлагать акции рода «2 по цене 1».
Дегустация - на специально оборудованных стойках представители рекламируемого бренда предлагают попробовать продукт. Данное мероприятие помогает уменьшить психологический барьер покупки нового товара.
Демонстрация товаров и семплинг - используются ритейлерами для того, чтобы после пробы товара клиент смог моментально купить его в супермаркете. Часто семплинг в присутствии торговых представителей сопровождается скидкой или возможностью получить подарок. Семплинг проводится по причине невозможности опробовать продукт в точке продаж, например как моющие средства, поэтому потребитель обычно делает это дома [9].
Специальные мероприятия - особые события, организованные продавцами в месте продаж. Часто в магазины приглашают знаменитых людей или экспертов, с которыми интересно было бы встретиться целевой аудитории. Данные мероприятия увеличивают поток людей в магазины и стимулируют сбыт.
Программы лояльности - за каждую покупку клиенту начисляются баллы или бонусы, с помощью которых он в дальнейшем сможет экономить на повторных покупках. Или же карты лояльности могут предлагать постоянную фиксированную скидку и повышенные скидки в особые дни, при накоплении определенной суммы размер скидки может повышаться.
Как говорилось в пункте 2.2, некоторые методы ценового стимулирования были отнесены с разделу «Сейлз-промоушен», в то время, как базовые скидки и снижения цен были описаны в соответствующем пункте.
Сейлз-промоушен является очень эффективным инструментом для краткосрочного повышения продаж, так как увеличивает поток покупателей в магазин, вызывает приятные эмоции и придает процессу покупки новизну, дает покупателю набор определенных выгод и поддерживает лояльность к ритейлеру.
Важно отметить, что сейлз-промоушн может проводиться как по инициативе продавца, так и по инициативе производителя. Подобные мероприятия должны четко координироваться между ними для того, чтобы не нарушать имидж бренда и планировать расходы на акции, которые могут нести как оба совместно, так и каждый по отдельности.
2.4 Факторы точки продаж
Для начала стоит сказать о существовании нескольких типов ритейла, которые отличаются прежде всего размером торговой площади:
- Гипермаркет. Имеют самый широкий ассортимент и торговую площадь более 4000кв.м, зачастую находятся в спальных районах или за городом и продают продукцию как методом самообслуживания, так и традиционным методом (например выдача раздела «Кулинария». Акцент на еженедельные покупки с большим средним чеком.
- Супермаркет. Имеют меньшую площадь до 4000кв.м и рассчитаны на ежедневные покупки по необходимости, могут находиться в центре города и величина ассортимента составляет около 60% ассортимента гипермаркета.
- Мини-маркет (магазин у дома). Так же имеет формат самообслуживания, но он намного меньше других форматов - до 200 кв.м. Ассортиментный акцент данного формата - товары первой необходимости.
- Гастроном. Основное отличие такого формата - традиционная форма обслуживания, когда потребитель не может предварительно рассмотреть товар и видит его только за прилавком.
- Специализированный ритейл. Это магазины узкой продуктовой направленности - алкоголь, косметика, электроника. В основном так же имеют формат самообслуживания.
- Традиционный ритейл - «ларьки», намного меньшей площади, чем гастроном.
- Продуктовые рынки.
Кроме того, все перечисленные форматы ритейла длятся между собой на ценовые сегменты от дискаунт до премиум. Для данной работы интересны форматы современного ритейла площадью (условно) от 1000кв.м, без ценовой сегментации, так как премиум продукты обычно представлены во всех продуктовых сетях, даже эконом формата.
В торговом маркетинге помимо таких инструментов, как товар и услуга, цена, продвижение, распределение и персонал, принято выделять дополнительныи? фактор влияния на потребителя -- оформление. Оно включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадеи? между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара, обеспечение соответствующего интерьера, дизаи?на фасада, витрин, магазинную атмосферу [30]. Рассмотрим каждый элемент пространства торговой площади в отдельности.
Атмосфера в магазине
Атмосфера - это общие впечатления и ощущения от пребывания в торговой зоне. Управляя атмосферой, ритейлеры могут влиять на поведение потребителей в значительной степени.
Ф. Котлер выделил три способа влияния атмосферы на покупательское поведение [17]:
1. Привлечение внимания с помощью ярких цветов, звуков, света;
2. Передача сообщении? о том, на каких людей? рассчитано данное место, о степени заботы о посетителях и т. п.;
3. Создание настроения, способствующего возникновению у потребителей? «чувства голода» в отношении определенных товаров или услуг.
Атмосферу магазина традиционно формируют три компонента: Музыкальное сопровождение, запахи и пространство.
Пространство магазина редко бывает нейтральным [5] - оно изменяет и формирует настроение и активизирует намерения покупателей. Магазины формируют ожидания клиентов о том, как стоит в них себя вести. Например, соединяя и я разводя потоки людей, ритейлеры могут создавать ощущение активности или спокойствия, стимулируя импульсивные покупки, или же внимательное изучение товара.
Что касается музыкального сопровождения, то в ходе множества исследований было выявлено, что наличие и характер музыки в магазине однозначно влияет на тип покупок [31]. Главная цель наличие музыки в любом магазине - нейтрализация ненужных шумов, исходящих, прежде всего, от других посетителей. Исследования показывают, что музыкальное сопровождение влияет на время, проведенное в магазине, передвижение покупателей, количество покупок, объем продаж, удовлетворенность потребителей совершенной покупкой и на восприятие самого магазина клиентами.