Диссертация: Выявление факторов, влияющих на выбор FMCG-товаров премиум класса в точках продаж

Ароматы создают приятную и уютную атмосферу в магазине, стимулируя совершать определенные покупки, в особенности это касается магазинов продуктов. Однажды зафиксированный запах навсегда останется в памяти посетителя, и он будет ассоциировать его с опытом, полученным в магазине [32]. Запах влияет на: процесс обработки информации в месте покупки; эмоции потребителя и его оценку покупки; время, затраченное на принятие решения и на вероятность повторных покупок и посещения. Однако ритейлерам стоит помнить, что предпочтения запахов - индивидуальная особенность каждого человека, следовательно, подбирать аромамаркетинг для своего магазина нужно с особой аккуратностью в присутствии профессионалов.

По мнению К. Волкова [5], атмосфера в магазине является «надсистемой» коммуникационного микса, поэтому все остальные элементы коммуникаций (promotion: Pos-реклама, личные продажи и др.) должны быть согласованы с ее параметрами. Также автор считает, что атмосфера должна быть использована в качестве отдельного маркетингового инструмента, так как формируя психологическое состояние посетителей, может влиять на их поведение.

Планировка магазина

Посредством управления планировкой магазина ритейлер может регулировать время, проведенное в торговой точке и количество совершенных покупок, и, таким образом, оценивать эффективность торгового пространства. С помощью планировки можно различными способами направлять поток людей в то или иное место и регулировать маршруты покупателей. Основные типы планировки магазина имеют следующие формы:

- Решетка(grid)предполагает размещение длинных прилавков и стеллажеи? параллельными рядами, разделенными проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определеннои? последовательности с наименьшими затратами времени.

- Решеткапрямая(directgrid)образуется расположением пристенных или островных прилавков параллельно направлению движения основного потока покупателеи?, что обеспечивает его непрерывность.

- Решетка поперечная (cross grid) предполагает, что прилавки установлены под прямым углом к направлению движения основного потока покупателеи?.

- Решетка «колосок» (spikelet grid) возникает, когда прилавки размещаются под острым или тупым углом к направлению движения потока посетителеи?, образуя своеобразныи? «колосок».

- Бутиковая планировка, или трек, петля (boutikue layout) подразумевает наличие одного центрального прохода, к которому ведут несколько петляющих входов, заставляющих посетителеи? обратить внимание на все отделы, расположенные по ходу их маршрута.

- Смешанная планировка (mix layout) включает в себя разнообразные комбинации различных типов планировки. Расстановка оборудования в магазине выполняется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секции?.

- Произвольная планировка (free flow layout) предусматривает расположение нестандартного оборудования и иных конструкции?, проходов и других элементов планировки в произвольном порядке. [20]

Френсис Батл предложил обращать внимание на следующие особенности поведение потребителей при планировке магазина [44]:

- Покупатели, изучающие товары только в одной части магазина, покупают значительно меньше, чем те, кто передвигается свободно.

- Чем больше времени человек провел в магазине, тем больше он купил.

- Чем лучше потребитель знает планировку магазина, тем меньше он проведет в нем времени. Однако он скорее всего купить весь необходимый ему набор товаров и уедет домой, удовлетворенный покупкой.

- Потребители не путешествуют по рядам в поисках продукта. Около 85% посетителей охватывают своим присутствием менее половины торговой площади.

2.5 Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж

Автор провел анализ 35 источников в виде научных статей по тематике, описанной в данной работе. В ходе анализа было выявлено 165 индикаторов факторов, которые могут влиять на процесс покупки FMCG товара премиального сегмента. Каждому фактору был присвоен индикатор для структурирования факторов группы. Каждая группа была отнесена к категории факторов влияния по модели маркетинг-микса в точке продаж 4P, которая была описана подробно выше. В ходе работы автор отсек некоторые признаки по причине их единичного повторения. Получились следующие результаты:

Таблица 8 Факторы, влияющие на покупку FMCG товара премиум-класса в точке продаж, выявленные в ходе анализа литературы.

Можно было заметить, что в ходе анализа была выделена еще одна группа факторов - факторы ситуации, относящиеся, к процессу покупки. Этими факторами стали денежные и временные ограничения, а также влияние окружающих людей на покупку. Также в ходе анализа были выявлены такие факторы, как лояльность к бренду и новизна товаров. Ввиду их единичного повторения они не будут внесены в модель факторов, влияющих на покупку, но стоит отметить их существование и рассмотреть в продолжении исследования на практике.

Из таблицы №8 можно сделать несколько выводов:

- Больше всего на покупку товара повседневного спроса влияют атрибуты продукта, при чем такие факторы, как наличие дополнительной выгоды, узнаваемость бренда и дифференциация продукта играют наиболее важную роль.

- Достаточное значение имеет продвижение продукта. При чем стоит заметить, что скидка сама по себе не стимулирует к покупке. Из таблицы видно, что в разделе «Продвижение» наибольшую роль сыграл фактор Pos-реклама, из чего можно сделать вывод о том, что скидку без ее обозначения люди просто не видят.

- По итогам анализа факторов с помощью изучения академической литературы и выводов из Главы 1 автор составил графическую модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж.

Рисунок 3Модель факторов, влияющих на принятие решения о выборе FMCG продукта премиум-класса в точке продаж

Глава 3. Исследование факторов, влияющих на выбор fmcg товаров премиум класса в точке продаж

3.1 Цель и структура эмпирического исследования

Из результатов предыдущей главы можно утверждать, что на данный момент не существует комплексных исследований, которые описывают и выявляют факторы, которые могли бы влиять на вероятность приобретения товаров народного потребления в точках продаж. Во-первых, автором не были найдены работы, которые бы учитывали специфику как российского рынка товаров народного потребления, так и особенности потребительского поведения россиян. Во-вторых, на данный момент нет комплексных исследования, которые бы выявляли факторы, влияющие на выбор товаров повседневного спроса непосредственно в точке продаж. И наконец, не было найдено ни одного подобного исследования с упором именно на товары повседневного спроса премиум-класса.

Таким образом, целью данного эмпирического исследования можно назвать:

Определение наиболее значимых факторов, которые повышают вероятность приобретения FMCG товара премиум класса непосредственно в точке продаж для российских покупателей.

Для достижения цели эмпирического исследования необходимо с особенной осторожностью подходить к выбору методологии сбора и анализа данных, которые бы учли все возможные факторы, влияющие на вероятность приобретения исследуемого продукта. Поэтому необходимо убедиться в том, что все такие факторы были учтены в ходе анализа литературы. Как говорилось ранее, не было обнаружено больших и комплексных исследований, которые бы учитывали всю специфику изучаемого типа товара и рынка. Именно поэтому, автор решил провести дополнительное поисковое исследование для выявления дополнительных факторов, которые могли бы повлиять на приобретения FMCG товара премиум класса в точке продаж. Далее автор произвел количественное исследование для проверки значимости факторов, выявленных на этапе анализа литературы и поискового исследования.

Основная цель качественного исследования заключалась в поиске наиболее частых ситуаций и поводов приобретения FMCG товаров премиальной категории, а также в выявлении категорий товаров, за которые потребители чаще всего готовы значительно переплатить. Данный этап методологии исследования необходим для сужения пространства исследуемых решений, а именно ограничения количества категорий исследуемых товаров, а также ситуаций потребления при их выявлении. Также данный этап был необходим для выявления дополнительных факторов, которые не были учтены в ходе анализа литературы. Результаты данного этапа помогут разработать исследовательскую модель, описывающую влияние значимых факторов на вероятность приобретения FMCG товара премиум класса российским покупателем.

Цель количественного исследования - выявить наиболее значимые факторы, влияющие на вероятность покупки исследуемого типа товаров в точке продаж российскими потребителями. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

· Проверить построенную на этапе анализа литературы и качественного исследования модель на значимость;

· Определить силу влияния выделенных факторов на покупательское поведение касательно FMCG товаров премиум класса в точке продаж

· Выявить наиболее значимые факторы

Для данного эмпирического исследования необходимо было использовать как количественные, так и качественные данные, поэтому методологию этого исследования можно назвать «смешанной». Главным преимуществом смешанного дизайна является использование сильных сторон обоих методов исследование и минимизирование влияния их слабых сторон. Был использован принцип «последовательных вкладов», где результаты одного исследовательского метода служат «входом» к следующему методу (кач. -> колич.). Так как второй этап исследования в большей степени направлен на выполнение цели исследования, количественная компонента (проведение онлайн-опроса) будет выделена в качестве доминирующей. А качественный метод исследования является вспомогательном для выявления недостающих факторов и особенностей потребительского поведения касательно объекта исследования.

Глубинные интервью были выбраны для проведения качественного исследования ввиду следующих причин. Галицкий Е.Б. и Галицкая Е.Г утверждают, что глубинные интервью в сравнении с фокус-группами дают более детальное понимание истинных мотивов респондентов к покупке, так как являются личной беседой, которая больше располагает к откровенности и уменьшает влияние мнения посторонних людей [7]. Более того, объект исследования - поведение потребителей относительно покупки дорогостоящих товаров. Это значит, что задаваемые вопросы должны косвенно стимулировать респондента делиться информацией о своем материальном положении. Личная беседа с большей вероятность сможет расположить опрашиваемого к подобным разговорам.

Онлайн-опрос был выбран в качестве инструмента количественного исследования ввиду простоты анализа результатов и скорости сбора ответов. Он позволяет собрать информацию о мнении большего числа респондентов, что увеличивает релевантность исследования.

3.2 Проведение и анализ результатов глубинных интервью

На этапе качественного интервью были выдвинуты следующие предположения относительно потребительского поведения при выборе FMCG товаров премиум-класса:

1. Вне зависимости от дохода, все потребители когда-нибудь приобретали FMCG продукт премиальной категории.

2. Основная причина переплаты за товар народного потребления - желание получить более качественный продукт.

3. Существует набор ситуаций и поводов, при которых потребители готовы купить FMCG товар премиум-класса.

4. Потребители готовы платить больше за товар, который приобретается в качестве подарка.

5. Общие механизмы потребительского поведения при выборе FMCG товара премиальной категории схожи с товарами общего спроса: в частности автор выдвигает гипотезу о том, что ценовое стимулирование и мерчендайзинговые мероприятия стимулируют продажи премиальных продуктов.

Для серии глубинных интервью был составлен гайд, его полная версия представлена во вложении. Основные блоки, которые были включены в гайд глубинного интервью, базируются на предположениях, описанных выше. Для интервью были приглашены респонденты со следующими характеристиками:

- Жители городов-миллионников;

- Лица, непосредственно совершающие покупки для домохозяйства;

- Пол и возраст не имеет значение для получения необходимых результатов

- По критерию дохода респонденты также не фильтровались, так как автор должен был проверить гипотезу №1