Автор рассмотрит вышеперечисленные группы факторов подробно со ссылками на работы различных исследователей для более глубокого понимания ситуации. Некоторые исследования будут обозревать и выявлять факторы, относящиеся к FMCG продуктам разных категорий, ценовых сегментов и рынков. Несмотря на то, что в данной работе исследуется потребление товаров FMCG премиум-класса, результаты рассмотренных исследований могут быть интересны для выявления факторов, характерных именно для FMCG продукта, вне зависимости от его стоимости.
Далее будут приведены примеры общих исследования вопроса влияния продавца на выбор покупателя в магазине.
Общие исследования
Целью автора следующего исследования [46] стал анализ факторов, влияющих на удовлетворение покупателей приобретением FMCG продукта на базе маркетинг-микса продукта 4P (place, price, promotion, product) в сетевом ритейлере Hyperme. Автор выяснил, что все компоненты 4P были относительно важны для покупателя при выборе товара, а также для удовлетворения после покупки. Однако выло выявлено, что сам продукт имеет решающее значение при выборе. Ради качественного продукта покупатели готовы платить относительно большую цену и намеренно искать магазин, где этот продукт можно приобрести.
Авторы Prajapati и Thakor [69] провели исследование по влиянию на потребителей современных промо и рекламных кампаний ведущих брендов-производителей зубной пасты (загородные районы г. Гуджарат, Индия). Авторы заметили, что ключевую роль в выборе зубной пасты играет имя, узнаваемость бренда и непосредственно качество продукта для ухода за зубами. Что касается главных факторов выбора в месте продаж - это цена, цвет упаковки и маркетинговые активности продавца, на которые индийские потребители с радостью «ведутся».
Авторы работы по выявлению покупательских намерений и позиции потребителей, относительно покупки экологически чистых и полезных продуктов [51] построили модель факторов, влияющих на выбор продуктов с пометкой «Эко». В рамках данной модели кроме факторов 4P они выделили еще одну категорию: «world-of-mouth», или «сарафанное радио» - явление, при котором люди активно делятся между собой информацией о товаре без активного участия представителей бренда. Результаты данного исследования крайне интересны для достижения целей данной работы, так как экологически полезные продукты, изучаемые в нем сильно совпадают по характеристикам с FMCG продуктом премиум класса, и в некоторых случает являются ярким представителем исследуемой категории. А именно: одни стоят гораздо дороже и несут в себе больше эмоциональных и ценностных выгод. Результаты работы авторов оказались весьма интересными. Во-первых, покупатели экологически чистых товаров готовы платить за них значительно больше, чем за стандартные продукты, однако исследователей удивил тот факт, что качество - далеко не главная причина такого желания. Самыми значимым фактором оказалась переменная «Attitude» (мироощущение, взгляд), индикатором которой являлись фразы «Такой продукт улучшает мой имидж» или «Я чувствую, что я в тренде, когда покупаю такие продукты». Результаты данного исследования подтверждают авторскую гипотезу о том, что цена и функциональныt характеристики для премиальных FMCG товаров играют менее значимую роль, чем для товаров массового спроса.
Следующее опорное исследование было проведено в Бангладеше в 2012 году [72]. Авторы сформировали модель из 20 факторов, которые могли бы повлиять на выбор FMCG бренда именно в процессе покупки, то есть в магазине. Для выявления факторов авторы работы использовали критический анализ литературы и данные предыдущих исследований, далее они проверяли силу влияния выделенных факторов с помощью опроса населения непосредственно в сети рассматриваемых супермаркетов. В итоге было выделено всего восемь факторов, непосредственно влияющих на процесс покупки внутри магазина:
Sales promotion, или стимулирование сбыта. Ввиду низкой вовлеченности в процесс покупки данный фактор является главной причиной переключения с запланированного бренда на какой-либо другой. В представленном исследовании данный фактор высоко коррелирует с факторами «внутримагазинная реклама» и «представление» продукта на полках.
Отсутствие бренда на полке. Второй по значимости фактор коррелировал с факторами «упаковка», «цены конкурентов» и «влияние других потребителей»
Временные ограничения. Количество располагаемого потребителем времени играет важную роль для возможности и желании переключения на другой бренд.
ТВ реклама внутри магазина. Подобная активность со стороны ритейлера либо напоминает потребителю о знакомых ему брендах, либо стимулирует к приобретению новинки.
Поиск разнообразия. Было выявлено, что чем больше потребитель склонен к поиску новых брендов, тем ниже его уровень вовлеченности в каждый из них.
Атрибуты продукта. Большинство FMCG товаров крайне схожи между собой, поэтому малейшее качественно отличие нового бренда может стимулировать его покупку.
Активации в проходе. Любые надписи, опознавательные знаки и привлекающие внимание к конкретному бренду элементы могут побудить клиента на покупку.
Удобство продукта. Любые модификации, приводящие к повышению удобства использования товара повышают желание его приобрести. Например, это может быть удобная ручка или контейнер для хранения продукта.
2.1 Влияние характеристик продукта
Товар
Для выявления продуктовых факторов влияния на совершение покупки автор воспользуется классической мультиатрибутивной моделью товара, предложенную Ф. Котлером [17]. Согласно модели, товар воспринимается покупателем в трех измерениях:
1 Товар в реальном исполнении. Имеет следующие атрибуты - качество, оформление, упаковка, набор свойств и название
2 Товар по замыслу. Это и есть ядро товара - что именно человек покупает, какую потребность решает товар. Например лак для волос решает потребность женщины выглядеть красиво.
3 Товар с подкреплением. Это все дополнительные функции и услуги, которые потребитель не всегда ожидает увидеть. Здесь можно перечислить все свойства, отличающие товар от конкурента, например добавление ложечки в банку с йогуртом.
Гераськин Д. В. дополнительно выделяет [8] еще два фактора привлекательности, относящиеся к продукту - это степень новизны товара и имидж. В случае выбора FMCG товара премиум сегмента имидж - очень важный компонент. Имидж можно понять как позиционирование товара, его отличие от конкурентов и все нефункциональные характеристики и выгоды, которые он дает покупателю. Такими свойствами и выгодами могут быть:
- Статус. Привлекательность товара возрастает, если его использует определенная социальная группа, или же известная личность. Приобретая товар, покупатель соотносит свои ценности с ценностью группы и зачастую пытается стремиться к определенному уровню социально-экономического статуса.
- Личная значимость. Если ситуация потребления имеет особую личную значимость для клиента, он с большей вероятностью будет желать приобрести его. Например, дорогая вода в стеклянной бутылке может напоминать человеку о красивом дорогом ужине или же об отпуске.
- Исключительность происхождения. Товар продается лучше, если он связан и уникальным местоположением производства или продажи.
- Статус «первого в категории». Существуют товары, которые активно рекламируются как лучшие в своей категории, хотя могут таковыми и не являться. Обычно такой статус нарабатывается брендом годами и активно продвигается среди лидеров мнений и продавцов.
Упаковка
Упаковка - основа первого впечатления о товаре на целевую аудиторию. Москвин Д. [21] рассматривает упаковку как элемент макетинг-микса и ее влияние на продвижение товаров повседневного спроса в современном мире. Прежде всего, автор рассматривает упаковку, как важнейший элемент коммуникации бренда и выделяет некоторые дополнительные ее функции, кроме поддержания сохранности продукта: построение сильной торговой марки, повышение лояльности к бренду и возможность донесения до потребителя дополнительной информации о продукте и о компании. Более того, Москвин считает упаковку бесплатной рекламой бренда в точке продаж. Потребитель проводить всего несколько секунд перед полкой с определенной категорией товара, поэтому вне зависимости от характера и способа покупки упаковка играет решающую роль при конечном выборе товара. Также автор считает, что качество упаковки и печати непосредственно влияет на восприятие потребителем качества самого товара. Поэтому для FMCG товаров премиум-класса данный фактор является особенно важным, ведь потребители заранее ожидают от подобных товаров более высокого качества.
И наконец, Москвин напоминает читателям о том, что упаковка сама по себе должна нести в себе дополнительную выгоду приобретения - эмоциональную или функциональную. Поэтому компаниям необходимо с определенной периодичностью актуализировать упаковку в соответствие с трендами для поддержания доли рынка, а именно: вариация выбора фасовок; удобство использования (открытие/закрытие); экологичность упаковки; улучшенное представление информации и товаре и бренде на упаковке и др.
Киселева Полина выделяет [15] следующие признаки хорошей упаковки для товаров повседневного спроса:
- Функциональность. Для некоторых товаров качество и релевантность упаковки играет столь же важную роль, что и качество самого товара. Функциональная упаковка должна защищать свойства продукта, и быть удобной в использовании и транспортировке.
- Привлекательность для целевой аудитории. Пример: маркетологам и дизайнерам компании, представителям среднего класса, может показаться совершенно непривлекательной простая упаковка недорогих пельменей. А на практике оказывается, что чем проще макет упаковки продукта класса «ниже среднего», тем выше продажи.
- Исполнение упаковки - соответствие плана разработки упаковки, составленному по результатам маркетинговых исследований и согласованием множества отделов. План должен соответствовать тому, что видит потребитель на полке.
- Упаковка должна «говорить». Упаковка должна стать основным средством коммуникации бренда - сообщать о новинках, о преимуществах продукта и способах его использования.
Ассортимент
Ассортимент торговой точки - одна из важнейших составляющих как при выборе самого магазина, так и при выборе конкретного товара. Ассортимент должен являться средством напоминания и стимулировать покупки. Ассортиментная политика может рассматриваться в двух плоскостях - дифференциация продуктов непосредственно бренда и общие привлекательный ассортимент в магазине. Что касается последнего, то автор верит в тот факт, что при отсутствии в целом большого выбора премиальных товаров в супермаркете, покупатель может и не дойти до желаемой покупки и выйти на улицу. Кроме факторов наличия необходимого количества товаров в магазине, продавцам нужно учитывать и представление товаров, чем занимается мерчендайзинг. Минг-Хси ен Янг выделяет [82] следующие инструменты мерчендайзинга:
1. Место размещения и площадь выкладки отдельных товаров внутри магазина
2. Место и площадь выкладки категории
3. Планировка торговой площади (будет рассматриваться в пункте 2.4)
4. Специальные вкладки
5. Рекламные материалы
Обычно отдел мерчендайзинга в ритейлере так же занимается обеспечением наличия товаров на полке, размещением Pos-рекламы и контролем внешнего вида продукции. Все подобные действия увеличивают воспринимаемую привлекательность потребителем ассортимента и товаров, что побуждает к процессу совершения покупки [19].
Стоит также отметить важность площади, места выкладки и кросс-мерчендайзинга (расположение рядом товаров-дополнителей. Использование данных инструментов может значительно повысить продажи желаемого товара. Например, было обнаружено, что удвоение площади выкладки может иметь мутипликативный эффект на продажи [59]. Или же можно подтолкнуть покупателей к выбору более дорогой марки товара путем манипулирования выкладкой [75]. Этого можно добиться путем комбинации выкладок относительно бренда и характеристик. Например, если рядом разместить мобильные телефоны одного бренда, то будет четко видна наценка за дополнительные характеристики. Если же рядом поставить разные марки с одинаковыми характеристиками, будет заметна наценка за марку. Таким образом, если размещать на полке разные бренды с разными характеристиками - выбор значительно затрудняется, и потребитель часто выбирает более дорогой товар из-за боязни потерь.
В целом очень важно восприятие ассортимента потребителем и стоит указать основные критерии хорошего восприятия [6]:
- Ширина, или количество категорий товара в брендовой линейке. Для каких-то брендов ширина ассортимента не является хорошим критерием, а для других, например брендов косметики это может стать основным конкурентным преимуществом. Точно так же при выборе самой торговой точки человек обращает внимание на то, сколько категорий товаров в ней можно купить.
- Глубина, или количество товарных позиций внутри категории. Это и есть дифференциация продукции, которая может проявляться в наличие вариантов выбора расцветок, вкусов, запахов, упаковки и других характеристик.
- Наличие комплексного предложения. Здесь идет речь о предоставлению возможности клиенту приобрести всевозможные продуктовые наборы. Например, если в магазине есть категория моющих средств, также должна присутствовать категория аксессуаров для мытья (тряпки и губки).
- Привлекательность товарной выкладки. Расположение товаров должно быть удобным и видимым для покупателя.